随着社会经济和科学技术的发展，促进烟草产品体系的完善，让烟草市场出现铮铮向荣的发展景象，市场竞争也逐渐加大。烟草企业为了在市场竞争中处于不败之地，要做好烟草產品品牌策划，凸显出烟草产品的品牌文化内涵，塑造良好的烟草产品品牌形象，使得消费者接受和认同烟草产品的品牌文化，增加烟草品牌的忠实消费人群，协助烟草产品营销工作，促进烟草企业的可持续健康发展。在这样的环境背景下，探究烟草产品如何做体现文化内涵的品牌策划具有非常重要的现实意义。

　　一、烟草产品文化内涵的功能

　　从整体上看，烟草产品文化内涵赋予产品卖点，为烟草产品的营销工作确定大体方向。从另一个角度上看，烟草产品的文化内容可以传达出烟草品牌的价值观，提高烟草企业的竞争优势，实现经济效益与社会效益的最大化。

　　（一）导向功能

　　烟草产品的文化内涵反映出烟草品牌和烟草企业的价值取向，传达着烟草企业追求的目标与理想，引导烟草企业朝着健康、积极的方向发展，满足社会与市场需求。

　　（二）约束功能

　　烟草产品的文化内涵作为一种内在约束力，确定了烟草产品的价值定位和营销方向，影响着消费者和内部员工的思想、认知和行为，深入核心价值观念，提高烟草品牌的社会影响力。

　　（三）引导功能

　　烟草产品的文化内涵可以引导消费者的消费行为，起到心理引导的作用，帮助消费者理性消费，培养忠实消费群体，提高烟草企业的整体竞争实力。

　　二、基于文化内涵的烟草产品品牌策划

　　（一）明确品牌定位

　　在烟草产品品牌策划中，为了突显出烟草产品的文化内涵，策划人员要明确品牌定位，根据烟草产品特点和文化内涵，参考了烟草企业的发展战略目标，立足于烟草市场，拓展和整合市场资源体系，创新管理模式和管理机制，完善自身的物流配送网络体系，为烟草产品的销售和流通打下坚实基础。同时，烟草产品的品牌定位要符合当地区域特点，包括政治文化、经济文化，使得品牌定位要可以反映出烟草企业的文化价值、管理理念以及企业精神，构建独具特色的烟草品牌。除此之外，内部员工价值取向要与社会认同一致，这也是烟草品牌塑造的关键环节，站在个性、价值以及文化的角度上，需求烟草产品和市场需求之间的契合点，演绎与传播烟草产品的文化内涵与企业精神，融合企业文化，明确烟草企业文化的切入点，提高烟草产品品牌的号召力、人性化以及亲和力，为员工、零售户以及消费者之间的互动和沟通奠定基础，提高烟草品牌的生命力。

　　（二）加强形象设计

　　为了在烟草产品品牌塑造中体现文化内涵，需要烟草企业整合烟草产品理念、市场再造以及形象设计，在烟草产品形象设计中融入企业文化，促进烟草企业现有资源的重新配置，进而提升烟草产品的文化内涵。在烟草品牌形象设计的过程中，要塑造鲜明个性与视觉形象，主体形象凸显企业文化，在色彩、图案、文字的排列和组合中，不仅要重视形象设计的艺术性和视觉效果，还要展现烟草产品的文化内涵，融合视觉冲击力，进而达到品牌宣传和品牌策划的最佳效果。比如“天子”品牌，在色彩上选择黄色，图案上选择中华民族象征的飞“龙”。同时，在品牌形象设计中融入企业文化价值定位，提炼出烟草企业的文化理念，用一条简短而含蓄的理念凸显出品牌文化内涵，获得消费者的认同。在对外宣传上，烟草企业要整合各种传播通道，并让文化内涵应用到各个渠道宣传中，形成鲜明而统一的品牌形象。

　　（三）促进文化整合

　　塑造烟草品牌的过程也是文化整合过程，为了体现出烟草产品的文化内涵，要融合企业人员价值理念，这是品牌文化塑造的关键点。在长期的发展中，烟草企业已经形成较为完善的企业文化体系，在烟草企业文化长期熏陶下，促进员工价值理念的影响和再造，不同员工对品牌文化会有不同的认同，这就需要长期磨合，促进求同存异，逐渐实现烟草品牌文化的更新和优化。让员工参与到烟草品牌文化塑造中，整合有效资源，发挥出资源的价值和优势，提高烟草产品市场运营水平，协调各项管理机制与服务机制，保证烟草企业的可持续稳定发展。除此之外，要促进载体融合，确定主导销售品牌，借助文化内涵和服务文化，在企业内部构建有效的服务标准和管理制度，规范服务用语、服务流程以及操作规范，将品牌文化渗透到烟草产品销售的各个环节中，实现品牌文化的传达，构建品牌战略体系，进而提高烟草企业的品牌文化力。

　　（四）加大品牌宣传

　　为了提高烟草产品品牌知名度，要做好品牌宣传工作，整合多种宣传手段和宣传方式，以品牌文化为核心，彰显烟草品牌个性，进而实现烟草品牌文化内涵的宣传与塑造。与此同时，烟草企业要关注公益活动，辅助专项推介活动、员工形象展示等方式，体现品牌形象，借助烟草品牌销售中的服务，传达销售者品牌文化信息与氛围，让消费者在潜移默化中接受并认同，感染品牌价值，进而树立独特的烟草品牌形象。

文/北京品牌设计