中国教育营销第一人薛立新教授：教育营销过程中产品价格的调整

教育产品的价格调整策略是指教育机构为某种产品制订出价格以后，并不意味着大功告成，而是随着市场营销环境的变化，教育机构必须对现行价格予以适当的调整。这种产品价格调整的需要既可能来自于内部，也可能来自于外部。我们利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应对竞争的需要，竞争对手调整价格了，我们也要被动调整价格。

我们看一下十堂课教育利用调价的案例：

十堂课教育在学生续班前，先用展架、易拉宝、写真海报、KT板等把即将要涨价的消息通知对方。大致内容是：续班期间不调整价格，报名依然是以前的优惠政策，赠品不变；学期结束到下学期开学前三天，老生及老带新价格不变，赠品没有了，老带新中的老生与新生的优惠（如代金券、奖励、积分等）到下学期报名时方可使用，而且报多科也没优惠；开学前三天到开学后一周，按新价格执行，有赠品，但不打折，多报与连报只折扣增加价格部分，两科或连报两期的增加的价格部分打6折，三科或连报三期的增加的价格打4折；开学一周后的按提价后收费，没赠品，不累计其他形式的优惠活动，多报与连报只折扣增加价格部分，两科或连报两期的增加的价格部分打8折，三科或连报三期的增加的价格打6折。

有员工担心这样提价后能不能影响招生，可能招不来新生又失去老生。学校认为：

“你见过哪个品牌店因为顾客说价格高了他们出去拉顾客回来说减价的，那样只能说明你的品牌或学校不好。”有了这个公告后，让家长们有个心理准备。家长们得到了提前告知，虽然个别的家长有点小意见，但经过学校老师的解释，加之十课堂在当地是品牌学校，比较来说，比别家软硬件设施都要好，所以，家长们也就认可了学校的提价。

随着房租、教师、员工等费用的不断增加，教育培训机构的成本也在不断增加。一些培训机构想通过课程涨价的方式来缓解一下成本压力。殊不知，本来招生就难，这下课程又涨价了，招生更是难上加难。在中国人眼里，什么都喜欢讲究个性价比，什么都喜欢比较。因此，培训机构在涨价的时候要了解家长们的这些心理特点，掌握涨价策略，才能做到知己知彼，百战百胜！十堂课的调价就做得就比较稳妥。

作为教育机构的负责人和管理者，要了解一些“调价策略”，学会运用一些调价策略，以便更好地面对市场竞争，稳定机构的运营。

无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是降价和提价两种。

①降价。低价几乎成为营销组合中的一个既定要素，教育产品的营销也不外乎如此。然而，这种传统的竞争武器并不足以保障教育机构未来的成长。这就需要运用价格战略考虑机构的新产品定价、相关产品组合定价等战略进行统筹考虑。

企业降价的原因很多，如，企业外部需求及竞争等因素的变化，企业内部的战略转变，产品成本变化，国家政策、法令的干预等。比如：企业急需资金回笼；企业通过降价来吸引更多的消费者；通过降价扩大销售，扩展生存空间；产品或者服务的成本降低，费用减少；外部经济形势的变化，迫使企业降价等等。

降价形式也多种多样，最直截的方式是将企业产品或者服务标价直接降下来；更多的是采用各种折扣形式，比如，老生再报名8折优惠等，也有赠送礼品、赠送服务或者课程等形式变相降价……由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，附加或者取消也不会引起消费者太大的反感。同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用越来越广泛。

②提价。把产品或者服务提价，对企业有利的一面是可以增加企业的利润，不利影响是会引起竞争力下降、消费者不满、同行的指责，甚至还会受到政府的干预。但在一些主客观条件的影响下，企业还是需要提价。比如，产品或者服务的成本增加了；产品或者服务质量获得较大提升，影响力增加；利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定势，以提高企业知名度和产品声望。

至于提价的幅度，我们首先要考虑的是消费者的反应。如果消费者不接受，销售就会受挫。其次，还要注意竞争者的反应，没有估计竞争者反应的调价，往往难以取得预期效果。