最近，饮料圈出大事了！水老大农夫山泉宣布进军护肤品行业了，并声称5年内力争跻身化妆品前5位！

我们来看农夫山泉这款化妆品长啥样：

这款5片装的桦树汁面膜已经在养生堂天猫旗舰店上线，售价为168元。

1，试水面膜：一次“蓄谋已久”的跨界

据说，农夫山泉此次试水护肤品，“预谋已久”。研发时间历经三年多，为了解决欧洲桦树汁的采集问题，研究团队花费了很多脑筋。

这三款产品，最终走的是纯进口+海外代工路线：原料桦树汁来自欧洲芬兰，泵头来自法国制造，面膜布来自美国 + 日本SC企业生产。

为什么这么高成本运作，根据创始人钟睒睒的对外发言，我们可以总结出以下三个主要原因：

其一，高价策略。农夫山泉这三款产品在国产护肤品品牌中属于中高价位。作为行业初入者，除了农夫山泉和养生堂的品牌效应之外，还必须有强有力的背书支撑，且诚意要足。

其二，竞争考虑。目前护肤品行业竞争白热化，海外大牌占垄断地位，农夫山泉如果以纯国产的姿态杀入，跳出来的机会渺茫。

其三，“偷师”嫌疑。初入任何行业都需要有一个学习的过程，而通过与这些高端企业合作，本身就是一个快速学习的过程。根据钟睒睒的版图设计，前期屈居国外之后，后期迅速超越，绝对不做第一之外的事情。

2，农夫山泉做面膜很奇怪吗？一点也不

农夫山泉这次跨界做面膜，并不奇怪。

其一，虽说是跨界，但并不离其宗——“水”。尽管首发产品以桦树汁为原料，但是相继推出的面膜、清爽型、滋润型化妆水，都主打“补水”概念。从这个角度来说，不算太偏题。

其二，最近几年，农夫山泉一直在尝试跨界，除了此次进军化妆品，此前还种植橙子。按照钟睒睒的说法，“只要市场存在需求，积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”

其三，看看农夫山泉的隶属公司就更加不奇怪了。农夫山泉系养生堂旗下控股公司，养生堂的品牌架构如下：

在养生堂大家族中，多一个化妆品品牌，多吗？不多！奇怪吗？一点也不。

3，突破之举：水饮料行业到了一个瓶颈

钟睒睒是保健品发家、先创立养生堂品牌，后杀入饮料行业、创立农夫山泉。

作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间有很多令外界猜测的故事。1991年，宗庆后创立娃哈哈集团，钟睒睒成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。作为两省“总督”，钟睒睒立下汗马功劳，同时因为不明原因，和宗庆后关系闹僵。

1993年，钟睒睒在海南创立养生堂，通过龟鳖丸一战成名。多年来，保健品行业此起彼伏，钟睒睒的养生堂却凭借龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品，日子过得一直很滋润。

眼瞅着娃哈哈成为中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒1996年杀入饮料行业，创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。经过两年时间在浙江区域的发展铺垫，1998年，农夫山泉上线“农夫山泉有点甜”广告语，迅速打开了全国市场。

2015年，农夫山泉连发三款新产品——玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。玻璃瓶装的漂亮设计还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

可以说，在饮用水这条路上，农夫山泉能玩的都玩得差不多了，真的很难再玩出新花样了。而且水饮料行业，竞争加剧，也确实到了一个瓶颈，连财大气粗的恒大冰泉不也按下了暂停键吗？

转战化妆品业，寻求新的增长点，成为顺水推舟之举。

4，同心多元化也好，大IP战略也罢，聪明的营销！

过去，针对同一客户群体，开发不同类别的产品，扩大现有业务经营范围，营销上叫“同心多元化战略（concentric diversification）”。现在改叫“大IP战略”了，流量在哪里，营销就追到哪里。流量是什么决定的？粉丝。对于企业来说，粉丝就是目标消费人群。

钟睒睒这次推出面膜产品，与农夫山泉本身没有多大关系，说白了之所以祭出“农夫山泉跨界面膜”的旗帜，就是蹭自家品牌的名气。在养生堂大家庭里，东方树叶、尖叫、农夫果园、水溶C100、母亲牛肉棒、清嘴、朵而，这些品牌都很有名气，但都比不上农夫山泉。

就好比，一家明星经纪公司，旗下虽有很多明星，在做电影宣传的时候，还是会选流量最大的明星来炒作。“农夫山泉跨界面膜”的宣传嫁接手法，就是这个原理。

当然，这种跨界宣传手法，需要有一个前提，就是两者的目标群体是一致的。农夫山泉和面膜产品的消费群体是一致的，事实上，据钟睒睒称，研发面膜产品其实是应农夫山泉的消费者呼声而来。

文／燕小唛CEO、病毒营销陈轩