作为一名B端运营人员，我们该如何设定工作目标呢？前期准备工作都有哪些基本流程呢？这一篇我们来具体看看，分为内部了解和外部了解两个方面。

第一步，对内了解：

熟悉你公司内部的协作流程，从商务和销售那里了解行业咨询、竞争对手产品、客户需求；从产品部门了解产品需求和进度，了解运营需实施跟进的各个节点。思考什么工作是可以在产品交付前做的？哪些数据需要埋点、前期是不是跟产品确认清楚了？

明白各个部门需要什么、然后输出他们需要的内容：运营的很多工作其实在于连接，运营就是串起各个部门的中间环。跟各个部门搞好关系的同时，也要知道他们对运营内容的期望是什么？比如产品部门，可能会要求运营能够跟进产品上线后的推广进度、使用情况、数据趋势、迭代建议；商务可能要求运营能够反馈之前的合作效果、以及下一步合作方向等等，这些都要提前做好规划。

了解你公司产品的成交模式，这里会分为两种：通过互联网渠道获客或者通过商务拓展获客。前者需要活动、内容和渠道的营销方案，后者需要售前把客户直接拿给运营来转化。如果是初创阶段的公司或者公司正在介入某一个新领域，也会有两种成交并行的模式。

第二步，对外了解：

对产品和行业的熟悉，TOB运营是提供行业解决方案的，必须非常了解客户行业，才能帮助客户成功。你们提供的是平台型业务，那么你们面对的B端和C端客户分别是谁？他们画像是怎样的、都有哪些痛点？你们提供的是服务型业务，你的客户使用者和决策者是不是分开的？如何在解决使用者问题的同时、让决策者愿意付费？你们提供的是硬件型业务，那么你们产品的所处行业是怎样的？产业上下游分别怎么样？发展受到谁的限制？不仅仅是这些问题，你需要对客户行业了如指掌，才能提供对应的解决方案。

下一步工作内容取决于第一步你对产品成交模式的了解，互联网获客和BD获客的下一步骤略有不同：

*互联网获客

对内容选择和营销打法的了解，这里有3个关键要素：你要通过什么内容？使用什么活动方式？通过什么渠道？对应着3个营销步骤：内容营销、活动营销、推广渠道。下面分别说说~

内容营销分为内容选题、内容生产、内容分发、获客路径设计4个方面。首先你要确定什么内容更容易获客？这里要对用户画像做好分析，从而选择更有吸引力的内容；然后是内容生产，你们现有的资料和文案有哪些？如何整合并输出更优质的内容？内容分发即内容发布的平台，要看看你要吸引的客户会活跃在哪些平台上？最后要设计获客路径，找到合适的获客渠道并引导其留下线索。

*这里注意一点，在输出内容的时候，也要注意客户可能对自己的痛点已感知或者无感知，这两部分客户都要在内容上覆盖到；如果能对应输出不同的内容会更有效。

活动营销有3个目的：获客、推动、转化。最好的效果是可以三个目的全部达成，即实现付费转化；如果仅完成了获客或者推动客户也没关系，可以留存有价值的客户线索，采用其他活动或者营销手段实现转化。

那么如何展开一场有效的活动呢？分为4个步骤：明确有效线索的标准和目标；梳理现有资源；选择活动类型（主办活动、联办活动、赞助活动）；制定获客计划和活动排期表。然后就是按照计划执行活动啦！活动后记得复盘，复盘四步走复习一下：回顾目标、评估结果、分析原因、总结规律。

不论是内容营销或者活动营销，都需要一定的渠道来做宣传。推广渠道分为线上和线下两种方式。线上即SEO、官网甚至电商渠道，线下可以通过垂直行业中有影响力的大会、宣讲会、联办活动或赞助活动来进行营销推广。

*商务拓展获客

如果你们公司的获客是商务关系拉来的，这一步就需要你对客户熟悉、并通过对应内容将其转化成付费用户。 

对客户的熟悉认知，这一步需要运营人员真正深入到一线，和客户面对的沟通。不要拿销售或者售前带来的零碎信息去“拼凑”或者“自我构想”产品形态。产品到底该如何应用？客户究竟想通过你的产品提升什么？这些只有通过面对面的会议和讨论才会有清晰认知。从另一个角度看，维持和客户的关系，同样需要面对面交流和沟通。

用高质量内容获客，销售或者商务谈来的客户此时你已经有了面对面沟通了，但是仅此对方还未必会下单。你要怎么通过内容来使其成交呢？这里是需要找到你产品的使用者和购买的决策者。B端客户的购买有价格敏感和实力敏感两种，基于上一步你和客户的面对面沟通，相信你已经了解到了客户的偏好；这一步的输出内容就要有对应的重点。内容展示包含很多方面：页面展示，解决方案的输出，最佳实践（即过往标杆客户的成功案例），PPT讲解等。每一步都需要高质量，是非常考验运营的文案功底和沟通能力的。

不论互联网还是商务渠道获客，最后一步都要提升客户转化率。如果你们是平台型产品，就要侧重线上的获客转化；如果是服务型产品，侧重品牌获客；如果是硬件型产品，侧重线下的获客转化。

以上就是B端运营的工作目标和前期准备流程了，通过对公司内部协作流程、成交模式的了解，对公司产品和行业、营销方式的了解，下一步就可以开始B端运营6个阶段的工作啦，详情可以参考过往文章《B端运营的思路框架》。今天的介绍就到这里啦，下一篇见啦。

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华莹的运营手记：专注B端运营和效率管理，QS30管理学硕士，目前在一家TOB公司做数据运营（B端产品运营），旨在帮助所有运营人走好TOB的道路。

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