文/云月
前言
菲利普科特勒被誉为“现代营销学之父”。他是现代营销的集大成者，数十年来，著作等身，享誉全球。
他所写的《营销管理》（Marketing Management），更是被誉为营销学圣经。全书一百多万字，浓缩了整个营销学系的知识框架与精华。
从上一篇开始，我计划连载一系列令我印象最为深刻的科特勒营销智慧。文中主干皆为科特勒先生提出，详情与事例皆本人浅析，愿与君共勉。
今天，是科特勒的营销智慧第二篇—— 产品生命周期的应对策略。
01产品生命周期各时段的对应策略
对于产品生命周期，此前我曾写过一篇，讲述了不按套路出牌的恶果。
那么，我们到底应该如何运用产品生命周期，配合不同的营销目标与策略，实现成功营销呢？
PART 1引入期——尽量缩短，加快进入成长期
作为一款新近引入市场的产品，必须选准进入新市场的时机，不要进入不成熟的市场，耗尽自己的资源为他人作嫁衣。
在引入期，大众消费者对产品还不甚熟悉，主要客户是“创新先驱者”和“早期采用者”。在这一阶段，企业需要投入集中精力做好种子用户运营与市场推广，尽快让大市场接纳该产品，加快速度进入成长期。
很多时候，产品夭折在引入期，连带拖累企业陷入危机，最主要的原因，就是没有选对进入新市场的时期。
吴晓波在《大败局》中写了这么一个故事。如今是互联网时代，几乎全国人民都在享受着互联网带来的便利。谁能想到二十年前，曾经有一个女企业家叫赵树新，有一家公司叫瀛海威，他们打开了中国信息网络的大门，却因天时地利人和，一败涂地。
那时，互联网在中国刚刚兴起。瀛海威对中国消费者互联网意识启蒙的作用功不可没。在互联网意识萌芽初期，瀛海威迅速做大，成为了中国信息服务网站的第一门户。
但是，这时候的互联网行业，无论是行业积累还是市场方向，在国内都很不明确。
瀛海威作为该行业的先驱者，进入了尚不成熟的互联网市场。它耗费了大量资金进行网站的技术改造，为最先一批中国网民打开了互联网的大门，却终究没能逃过时代的浪潮。
市场不成熟，行业不完善，前景不明朗，经验不充分，管理不到位。瀛海威的失败，可以说是在产品引入期夭折的一个经典例子。
顺利渡过引入期后，聪明的企业会怎么做呢？他们会构建竞争壁垒，防止后来者居上。
对于直接面向消费者的销售型企业，最重要的就是分销渠道管理。经验可以复制、定位可以模仿，唯有渠道难以超越。
对于工业生产企业而言，可以从上游入手，跟供应商签订大批量订货合同，取得价格优势。降低了成本，在激烈的价格竞争中就有了充足的筹码。
PART 2成长期
进入成长期后，用户数量将会猛涨。此时，为了迅速扩大市场规模，占领更多的市场份额。企业要做的有四点。
第一，狠抓产品质量。消费者基数大，产品的优点会形成口碑传播，产品的瑕疵也会被无限放大。所以，在成长期，必须保证产品质量，过硬的质量是营销的底气，是品牌的保证。
第二，寻找新的细分市场。很多时候，一款产品不一定仅仅对应一个细分市场。如若在现有市场的份额已经饱和，竞争趋于白热化，不妨换一条战线，寻找新的市场机会。
例如强生公司所生产的婴儿润肤露，几十年来一直为妈妈所信赖，它的目标客户也一直是0~3岁的小宝宝。
后来，强生公司的营销人员发现，该产品还能有另一个隐蔽的细分市场。
既然这款润肤露能给婴儿使用，在消费者的普遍认知里，它就是温和无刺激的，对追求温和润肤的成年人也同样适用。
于是，强生改变了它的宣传策略，在原广告的基础上加一句“妈妈也能用噢~”，使该润肤露在追求温和润肤的成年人市场占有了一席之地。
第三，加强广告宣传。既然要迅速做大市场规模，广告的投放自然是必不可少的。
如今是互联网时代，除了传统的电视广告、报刊广告、线下的公交站广告、展板广告以外，移动端的精准投放广告平台成为了商家新一轮重点关注的对象。
以主流的广点通平台为例。广点通是腾讯旗下的精准投放平台，广告主在广点通上投广告，可以筛选用户的地域、年龄、性别等跟细分市场参数相契合的选项，还可以选择用户手机型号、用户内容偏好等有助于进一步精准投放的设置，使企业的每一分广告费，物有所值。
除此之外，企业亦可自行选择有影响力的双微大号发软文，在用户流量可观的门户网站、社区论坛进行广告宣传，力求覆盖到更多的目标客户，提高广告转化率。
第四，适时降价。在微观经济学中，一般而言，需求曲线是一条倾斜向下的曲线，需求量与价格成反比。进入成长期后，适时降价，能吸引一批价格敏感型客户，有助于企业扩大市场规模。
但是，价格战是无休止的。恶性的价格战一旦开场，全行业的利益都会受到损害。因此，产品必须要有自己内在的核心竞争力，有自己独特的定位和细分市场。降价只是一种促销策略，绝非销售产品的唯一手段。
PART 3成熟期——尽力延长，力求使产品生命周期出现再循环
产品生命周期进入成熟期后，增长逐渐放缓，市场份额也趋于稳定。要使成熟期尽量延长，力求焕发出新的活力，我们要做两个调整。
第一，调整市场，发现产品的新用途或改变推销方式。
在成长期中，以产品主要用途为目标的市场已经接近饱和。就如同赛跑，如果前头有他人挡着，那就换一条跑道。发现产品的新用途，并根据该新用途改变推销方式，就是实现换道超越的妙法。
一家企业生产的牙膏主打美白功效，号称能有效去除茶渍、烟渍等多种污渍，坚持使用能美白牙齿。但是作为早晚各用一次的牙膏，它的消耗速度太慢，难以扩大市场。
这时，企业发现，该牙膏既能去除多种污渍，也可当作清洁剂使用。而且，牙膏一旦用作清洁剂，消耗速度相当可观。
发现这个新用途后，企业立即改变该牙膏的推销方式，提倡“一物多用”，推销人员也为顾客现场展示用牙膏能很快地清洁干净杯子上的茶渍、瓷碗里的中药渍，销售数量得到了前所未有的攀升。
第二，调整产品，吸引有不同需求的顾客
只有一款明星产品的企业难以长盛不衰，因为市场的需求总是在不断变化的。因此，即使是同一类产品，产品线也要足够长，能够尽量涵盖主流顾客的不同需求。
可口可乐公司曾被看做是“一招制霸”的世界典范。多年来，它仅凭可口可乐一款产品占据了全球软饮料市场的半壁江山。
虽然，传统的可口可乐直到今天依然受到消费者的喜爱，但可口可乐公司为了吸引有不同需求的顾客，对该款经典产品也作了多方改良。
除了经典口味，可口可乐还有较受欢迎的柠檬味、生姜味、橘子味、香草味、无糖味、樱花味。甚至，还有很多人感到匪夷所思，直呼“黑暗料理”的面包味、绿茶味、苦味和大蒜味。
无论哪种口味，其实都有它的死忠粉。我们的重点，并不在计较这些新奇或猎奇的口味有多么与众不同，而是拜服于可口可乐产品线惊人的长度。
即使很多新口味上市后没有通过市场的考验，昙花一现就匆匆下架。但是，也有一些被市场证实可行的口味创新，并且保留了下来，成为可口可乐产品成熟期的新一个利润增长点。
PART 4衰退期——保留、调整或者放弃
所谓“花无百日红”。任何产品的生命周期走到最后，都免不了衰退。面对处于衰退期的产品，企业可以沿用三个策略。
连续策略：沿用旧例，自行衰退。
经过成熟期后，产品从价格、渠道、促销等方面都有旧例可寻。采用连续策略，就是不再在该产品身上耗费资源，以谋求新的增长方式，而是沿用旧例，让产品慢慢衰退，直到退出市场。
集中策略：在最有利的细分市场获得尽可能多的利润
上面说到，成功的产品可能面向多个细分市场，每个市场所运用的推广方式、市场策略都会有所不同。然而，不同的市场之间也有优劣之分，有的市场利润高，有的则利润微薄。
运用集中策略，就是把有限的资源全部集中到最有利的细分市场中去，以求获取尽可能多的利润。
榨取策略：大幅降低营销费用，以增加眼前利润。
任何产品在市场上取得的成功，都离不开营销费用的投入跟市场人员的努力。进入衰退期以后，再往产品上投入营销费用已无太大意义。
采用榨取策略，实际上就是大幅缩减成本，尤其是营销费用，依靠着产品前期的知名度和市场积累，在最后时刻狠赚一把，然后退出市场。
02小结
产品生命各周期相应的应对策略，总结起来就是：
引入期——尽量缩短，加快进入成长期
成长期——狠抓产品质量，寻找新的细分市场，加强广告宣传
成熟期——调整市场、调整产品
衰退期——保留、调整或者放弃
