拼多多

背景

拼多多可以说是最近几年面对质疑最多的电商公司，即使在整个互联网范围内也面临了极强的挑战。
最多的指责集中在几个方面：

• 卖假货，劣质、伪名牌层出不穷
• 商业道德，用1分抽奖骗取大量用户注册
• 产品整体感受很low

但是拼多多还是在争议声中取得了快速的增长并且成功上市。
与我来说，这个案例的发展历程令人困惑。因为看不懂，所以需要补充新的视角。
想得到的答案是：

• 拼多多增长的外部条件是什么？
• 看到了怎样的机会？
• 具体是怎么做的？
• 有什么底层的方法论？核心是什么，有什么适用边界？

拼多多处于怎样的外部环境？

针对这个问题，梁宁老师总结了一个大背景和四个表现。

宏观背景

这个支撑拼多多业务的大背景是『消费升级』。任泽平在谈到消费变革的时候也提到，人民消费经历了『温饱-耐用品消费-住行消费』三个阶段后，逐渐进入『买健康买快乐』的阶段。消费升级的转轮由三种因素构成：

• 新生活：新的人口结构、新的消费能力、新的信息传达方式
• 新消费：新的消费场景、新的服务体验和心理体验
• 新商业：新国货、新零售、新制造

新生活衍生新消费需求，催生新商业产生，新商业构筑新生活，产生消费升级的结构性循环。

具体表现

更具体地，这种消费升级有几个显著的表现形式。

1. 供给侧的低端供应链无处安放，消费侧的低消费人群未被满足
   2015年淘宝打假行动，大约有24w商家没有了去处。这部分商家还需要生存，还需要做生意，哪里可以容纳他们，哪里就有和低端供应链共处。
   低消人群的存在，是大部分互联网人选择性忽略的事实。2017年的人均可支配收入仅有2000元，从尝试很容易推断出大部分人的消费状况。对这个人群来说，便宜好用的地摊货就是消费时的重要选项。
   淘宝曾经连接了低端的供应链和低消费的人群，但下一个能连接二者的是谁呢？

2. 凑单、拼团的方式古老有效
   在美团的战略中，商品团购是阿里的生意，自己要坚守服务团购。阿里对商品团购交出的问卷是聚划算。
   聚划算被划归天猫后，淘宝的团购版图中没有了低端商品的位置。于是曾经活跃参与聚划算的团购商家没有了去处。
   黄峥本人在公众号文章《把资本主义倒过来》中提到了他对团购的认识。

每个人（无论穷人和富人）对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。

也就是说，富人通过『交费』（出让利润）换取产能和库存的合理安排，穷人通过『交费』（保险费）换取生活品质的稳定。

3. 三到六线人群上网
   移动互联网基本完成覆盖（2017年底是10亿），36%的农村人口成为网民。红米手机为这一切提供了硬件条件，微信的渗透则为用户上网提供了动力。

4. 微信流量的崛起

综合概括这几个表现，可以套用颠覆式创新的『价值网』理论解释：低端的供应链，不属于淘宝的客户网络；低端的团购形式，不属于淘宝的业务网络；三到六线的人群，不属于淘宝的用户网络；微信的流量，不属于淘宝的流量网络。

拼多多看到了什么机会？是怎么做的？

回答了上一个问题，可以相对明确地看到新机会中的几个要素：低端供应链，低消人群，拼团，微信流量。

低端颠覆式创新

克里斯坦森提出的理论认为，创新是『基本要素的新组合』。
这个理论的基本假设如下：

• 用户的需求不断提升（右上角迁移力）
• 技术进步/供给能力的水平不断提升（右上角迁移力）
• 后者速度更快，导致供给端相对需求端产生『过剩』

这几个基础假设背后的机遇就是『未被满足的低端市场』。

低端颠覆式创新逻辑

低端颠覆式创新的关键步骤：

1. 需求：识别未被满足的大众需求（低端、边缘），供给：引入新兴技术和产品（更方便、更便宜）
2. 供给：技术和产品不断迭代，形成护城河

拼多多的策略

拼多多的颠覆式创新

拼多多的组合式创新：

1. 新需求：低消人群
   拼多多的用户画像中，三线和四线占据了67%以上的份额，高中及以下学历占据40%以上。
   与快手用户重合度高，与淘宝用户重合50%，与京东用户重合度低。
   几个数据:

• 2017人居可支配消费不到2000每月
• 本科生及以上比例10%
• 90%家庭年收入20w以下
• 农村人口占据50.32%

2. 新供给：低端供应链
   经过了京东和淘宝的教育，淘宝的打假让拼多多可以成建制地接收这些被淘宝和京东抛弃的商家。
   这些点很多是当地工厂，C2M模式，没有中间商。

3. 新连接：微信拼团
   阿里切断微信流量后，创业者都在探索微信体系内的机会。
   拼多多通过微信环境内的拼团，连接了低消人群已有的关系链。

拼多多的技术曲线选择了『低端技术』：

1. 电商APP体积大且功能复杂，而拼多多只做网页
2. 网页端功能极简，只做下单-支付-分享流程

拼多多将『单品拼团购物』这个用户体验要素做到了极致。

拼多多的最大优势是什么？

极低的获客成本

客单价（20vs200），获客成本（早期1元vs几百元）。
获客成本的巨大优势，让低客单价消费的发生成为可能————否则为了获得正向利润，需要强行拉升客单价。

拼多多的未来在哪里？

假货问题

阿里解决假货问题的路径是：天猫化。
对拼多多来说，用户和商家已经在升级：

• 用户升级
  • 黄峥说：拼多多瞄准的是追求高性价比的人群。这波人在三四线城市人数多，但随着时间推移一二线城市也会被影响
  • 目前拼多多的用户结构已经与淘宝接近
• 供应链升级
  • 拼多多通过供应链升级和打假，已经实现了复购率提升一倍、客单价从十几上升到四五十
  • 大品牌陆续入驻

其他可能性

如果拼多多完成天猫化，势必会给其他品牌完成低端颠覆创新的机会。
黄峥本人是这么说的：

《财经》：今年的战略重点是什么？
黄峥：供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。

可以看出，拼多多的志向在于『供给侧改革』。我们常说的供给侧改革往往指的是国企央企等产能过剩的基础行业，而拼多多所指的供给侧改革则是最接地体的民营生产要素。

拼多多的未来

红杉资本的分析中，拼多多一共有几种发展路径：

1. 维持现状，依靠右上角迁移力完成用户升级，同时出现性能过度
2. 天猫化，加速完成品牌升级，创造品牌溢价
3. 拼多多化，用更低水平的低端技术，贴近大众市场的体验————为大众人群提供价格低廉的正品好货

黄峥是怎么想的？

设计即分类。——张小龙

对业务的分类方式，其实体现的就是对业务的思考模式。

王兴的四纵三横理论（09年）

王兴理论

王兴的版图中，两个坐标分别是互联网发展阶段和领域，背后是互联网发展对行业业态影响的判断。
Web时代的核心逻辑是『索引』，做的工作是『连接』————将人和信息、他人、游戏、物品连接起来。
2.0时代的核心是『关系』，在各个领域中实现网络效应。
移动互联网时代的核心是『便捷』，通过触手可及的方式对已有的业态进行重构。

王慧文的AB理论（17年）

王慧文理论

王慧文的认知中，互联网提供的都是『服务』。按照服务在线上还是在线下进行第一个维度的拆分；按照供给侧是提供SKU还是提供Location进行第二个维度的拆分。

黄峥的匹配理论（17年）

王兴的分类法中，零售按照货的品类分类实物电商和服务电商。
黄峥的分类法中，零售按照匹配方式分为流量逻辑和人的逻辑。
阿里的『一』是『场』，养大流量并进行流量的再分配，匹配的方式是让人找货，手段是『搜索』。
拼多多的『一』是『人』，了解人的需求并促成更多购买，匹配的方式是让货找人，手段是『推荐』。
同样是拼团，传统电商的目的是通过流量带流量，拼多多的目的是借助人的推荐了解用户的喜好。

如果将『供给与需求的智能匹配』套用在巨头身上，会发现：头条连接任何信息，拼多多连接人和商品，快手连接人和视频，美团连接美食和骑手，滴滴连接乘客和司机，背后都是智能匹配在推动。

感受

最近我在拼多多上了下了一单，而且买的是iPhoneXS Max————这次是真的高清大屏、双卡双待。
下单决策的过程是这样的：

1. 去什么值得买看各个平台的价格，京东=苏宁>拼多多
2. 京东购买会送部分配件，但整体价值也就50元，因此决定去拼多多看看
3. 在拼多多看到了以下几件事
   1. 该商家已经售出2.4w台
   2. 每个整点会放出400元优惠券，使用后就可以以全网最低价购买国行手机
   3. 晒单中有人说『没想到会在拼多多上买iPhone』，很契合我此刻的心情
   4. 回去翻看拼多多的评论，发现已经有人收到了货且一切正常
4. 于是决定在拼多多购买
5. 等待整点抢400元券、参加了已经发起的团、支付，在拼多多上完成了这笔订单

从这个决策过程中可以看到几个事实：

1. 拼多多瞄准的是『注重性价比的人群』，而不只是三四线城市
2. 比天猫京东更低的获客成本，让商家可以出让更多的渠道利润，给消费者低价
3. 拼多多在进行供应侧天猫化品牌升级，但小微商家的供给升级还需要时间
4. 随着覆盖人群的扩大，拼多多可能也会面临越来越多的搜索场景。如何继续保持推荐的匹配逻辑，值得持续观察

资料

《争议拼多多：如何在饱和竞争领域实现神奇的增长》-李善友
除了“假货”，拼多多还有什么？-梁宁
对话拼多多黄峥：我们不是腾讯系，我死了腾讯不会死-《财经》