北京奥美十年前为长城葡萄酒写写了一段文案，至今被奉为经典，我很喜欢这一段文案的标题—“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，这一句话形象生动地表达出了长城葡萄酒精湛的酿造工艺和具有传承的历史价值。

为什么别人写的文案如此动人心弦，且经久不衰呢？再看看自己的文案，华丽空洞，无人问津，难道是因为自己没有文学天赋吗？其实不然，这不是与生俱来的能力，也不是侥幸所得，这背后有一套规律的文案原理和技巧，如果你也想写出让人惊艳，流连忘返的文案，如果你也想通过自己的文案帮助企业提升效益，那么这本《爆款文案》，有一套完成的写文案体系，只要把里边的知识融会贯通，写出转化率高的文案不过是指日可待的事情。

《爆款文案》的作者是前奥美广告人关健明的力作，他在知乎上发表发表心得“如何写出走心文案”，获得25000个赞，后来受聘成为《销售与管理》杂志专栏作者。他是营销圈的高手，曾经帮助一家医疗企业在四年内让业绩增长了11倍，后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万，他认为好的文案是印钞机，一个好的文案，能让一个人很容易就产生“睡后收入”。

这本书通过介绍四种写出动人文案的黄金法则，公开了18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，是一本通俗易懂的文案知道手册，书中的每一个方法，我们都可以直接拿来在工作上实践，教你写出爆款文案。

这本书由五个部分组成：

第一部分讲激发消费者购买欲望的6种戳心方法

第二部分介绍赢得读者信任的方法

第三部分介绍了引导消费者马上下单的四大秘诀

第四部分介绍了如何写出吸引人的文案标题

第五部分列举了经典的范文解析，一步一步教会我们写出动人的文案

第一部分：激发购买欲望·6种戳心方法，让对方有下单的欲望

文案切忌空洞，再华丽的辞藻，如果没有办法引起消费者的共鸣就如同废话，一篇好的文案，不仅能让人眼前一亮，还能产生消费，这就需要我们去分析消费者的消费行为。所谓的激发消费者购买欲是从客观的角度的去分析。

比如你要去买一个西瓜，如果文案是：又大又圆的西瓜，香甜可口。你看到这样的文案，想必是没什么感觉的，如果你写成：整个西瓜如小皮球这般大，瓜皮纹路清晰，用手敲一下，清脆的声音传到耳朵，当你切开西瓜时，一股西瓜的原味在挑逗着你的味蕾，让你直咽口水，一口咬下去，香甜可口，沁润心脾，整个人由内而外地感到喜悦。

关老师把这个文案写法称之为：感官占领法，主要强调在写文案时，注重人的感官感受，眼睛看到什么，鼻子问到什么，舌头尝到什么，身体和心里感受到什么，这是感官占领的几个要素，好的文案接地气但也不庸俗。

第二种方法是：恐惧诉求

所谓的恐惧诉求，就是从消费者害怕的心理出发。我用从关老师书中学来的方法，在这里举个例子。比如我们写文案的最害怕什么呢？第一是怕写不出，第二是无止尽的改稿，如果有一套写文案的方法给我们，岂不是如救命稻草般重要。

如：办公室的窗外只有路灯在闪烁，，办公桌上的咖啡冒着热气，电脑旁你的看着已经改到麻木的文案，头脑发胀，不知所措……

别人的微信推广文案一经投放，转化率高达76.86%，为什么你写得再华丽、再优美还是无人问津呢？

你曾怀疑自己到底合不合适干文案这个活儿，你总觉得这需要点文字天赋才能驾驭得了的职位，现在，我想告诉你，写好文案是有“套路”的，而且这些“套路”是经过了无数人验证，想写出惊艳、转化率高的文案，就在这本书中。

如果我把这一段文案作为关老师《爆款文案》这本书的推荐语，作为写文案的你，会不会心动呢？

关老师在书中强调，恐惧诉求，就是痛苦场景+严重后果，在上文的举例中，痛苦场景就是：深夜加班写不出文案，严重后果是没有一套成体系的方法，你未来还是写不出好的文案，还是要无止尽的改，还会出现无数次的毙稿

关老师在书中也举了一个经典的恐惧诉求的案例，叫《我害怕阅读的人》，点击链接即可查看：《我害怕阅读的人》——奥美广告。

第三种方法：认知对比

所谓的认知对比，书中介绍了相关的实践步骤：

【1】描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至是坏处）

【2】描述我们：（产品好+利益大）

通过分析竞品的基本属性，从而衬托出我们产品的优势，当然产品的品质是需要过硬，在推广起来才有底气和传播力。

第四种方法：使用场景

发散性思维，一个产品的使用场景是多元化的，把使用场景融入到文案中，不仅让消费者易于理解也拉近了距离。

比如关老师在书中举的“起泡酒”的案例，作为酒类在大众的观念里，都是在家里或者外面参加上喝的，但如果这是属于轻酒（酒精含量比较低），那么是可以当成饮料喝的，如果说去看电影时，把酒装在包里，和闺蜜，或另一半在电影院喝，岂不是另一番滋味。

多挖掘产品的使用场景，会更让整篇文案更具生活性，更容易传播。

第五种：畅销

畅销就是营造一种再不买就没了的氛围，我们经常看到类似“每XX秒就卖出一瓶”，“每XX人就有XX人使用”等的文案，就是使用了畅销的手法，这充分利用了人从众的心理，大家看到销量这么高时，也想去验证这到底是不是真的那么好，仿佛不买就不合群了，就好比火得一塌糊涂的腾讯游戏“王者荣耀”，只要是个人就应该会玩这个游戏，如果你不会玩，都不好意思自己是个地球人。

第六种：顾客证言

这个方法是比较好理解，所谓的顾客证言，就是类似淘宝好评，这些来自真实消费者声音，比你自己宣传产品有多牛逼有用几十倍。就好比你在找学习些文案的书，你会去看豆瓣的书评，看评分，看到关老师这本《爆款文案》7.5的评分以及那么多好的书评，你肯定会下单去买的。

第二部分：三种方法，赢得读者信任

权威转嫁

事实证明

化解顾虑

【权威转嫁】

用这三种方法，基本上能够让读者信任我们的产品了。首先权威转嫁是让名人给我们背书，如果说一款面膜很好用，是你说有说服力还是范冰冰说有说服力？肯定是范冰冰有说服力，这就是名人效应，当然每个品牌的特性和品牌形象的调性是需要相似的，否则可信度就非常低。

案例：大家可以去搜索“金嗓子喉宝和罗纳尔多”这个文案，是典型的权威转嫁的案例。

【事实证明】

在书中，关老师有介绍到事实证明的两大步骤：

【1】收集性能数据

【2】链接到熟悉事物

产品的性能一般是比较生涩难懂的，如果平铺直叙，消费者难以理解，自然也不会消费，所以通过把基本的性能属性和熟悉的事物链接在一起

比如书中所提到的经典案例：20世纪60年代，奥威格先生为劳斯莱斯新车银云写的广告语：辆劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。大家可以感受一下。

【化解顾虑】

如果卖一件产品连你的后顾之忧都解决了，你会买吗？答案是肯定的！就好比我们在电商平台买家具，大多数人都会考虑到送货和安装的问题，但大多数的商家往往都会帮助消费者解决这个顾虑，就是送货上门包安装，这就是典型的为消费者化解顾虑的方法。

第三部分：引导消费者马上下单的四大秘诀

格锚点

算账

正当消费

限时限量

【价格锚点】

所谓的“价格锚点”就是在给消费者推荐商品时，先介绍高的价格，再引导他们去了解低的价格，这样他们更容易产品消费。举个例子，现在网上有很多的知识付费课程，通常会有早鸟价xxx元，x月x号，回复原价，这就是典型的价格锚点。

【算账】

算账的手法比较适合价格比较高的产品，因为如果不通过一个长期的计算手法，消费者会把价格吓跑，举个例子，一个榨汁机是899，对于普通人来说是贵了，但如果文案里写成：899元，一天只需要花2.3元，就能喝到营养美味的果汁。这样就打消了消费者觉得价格高的想法了。

【正当消费】

比如你很喜欢一款新出的手机，但是要四五千块钱，口袋干涩，自然是不会轻易就掏钱消费了，如果这个时候文案里阐述了消费的正当性，或许你就动摇了，开始掏钱了。比如一个四五千的手机，可以让你用XX年，自己用起来也舒坦，心情愉悦，自然就能去做更多的事情了，这是一个良性循环。给消费一个正当的理由，消费者更容易克服罪恶感，从而推动消费。

【限时限量】

限时限量比较好理解，举个例子：目前的知识付费课程很多是用了这种方法，比如7月10号之前早鸟价xxx元，7月10号之后恢复499元。

这就是典型的限时限量的文案写法，让消费者有占了便宜的心理。

第四部分：5种方法写出撩人眼球的标题

在文案中，标题是至关重要的，一个标题好坏直接决定了文章的阅读率。因为标题需要简洁，所以更考验一个人的文案功底，关老师在书中介绍了五种写出让人欲罢不能的文案标题，每一个方法都是可以拿来直接套用了。

【1】新闻社论

【2】好友对话

【3】实用锦囊

【4】惊喜优惠

【5】意外故事

【新闻社论】

关老师在书中介绍到了关于写出新闻感标题的三大步骤：

第一步：树立新闻主角，简单来说就是“傍大款”，当你没什么名气时，就需要学会借力，把品牌和一些热点或明星、知名企业家等联系起来。

第二步：加入即时性词语，具体到某一天，有黄金周就挂接黄金周：比如端午节、圣诞节、国庆节等等。

第三步：加入重大新闻常用词：包括全新、颠覆、引进等等。

【好友对话】

所谓的好友对话就是用口语化的方式去取标题，比如我这个文章的标题就是好友对话的形式。

【实用锦囊】

实用锦囊就属于干货类的，比如关老师的这本《爆款文案》就是实用锦囊类的书籍，学习里边的方法，直接就能够解决了90%的文案问题。

【惊喜优惠】

优惠是促销时常用的策略，但如果我们只是说惊喜大优惠，全场5折起！那么这个文案的效果只是一般，如果改成“10年来，首次全场5折起”这会更吸引人一些。

【意外故事】

人类的思维都是比较爱听故事，所以用故事去写标题，更容易吸引人。所谓的意外故事可以通过举个例子来解释：她中专毕业，找不到工作，两年时间月入10W＋，这里有她全部的方法！

再比如：”他北大硕士毕业，却跑到农村来养鸡…..”

总结起来有两个套路：第一：起点低、过程苦、结果好，第二：起点高却选择了常人不能理解的路。这两个套路都吸引读者往下看。

第五部分：列举了经典的范文解析

这一部分关老师通过拆解经典范文，给我们解析了爆文，转化率高的文章都用了那些套路，通过理论加实践，我基本上掌握了书中的基本方法。

文案营销大师小马宋说这本书是适合所有营销人学习的，此话是真的。如今我是把它当成了一本字典来用，刚开始还是需要按照里边的步骤来书写，但一旦成了体系，你就能领略到思如泉涌的魅力了！