你好，我是Wilson。一个正在以书写的方式磨砺自己的人，这是我在网络上的第七篇随笔。这周，我们继续顺着《5商》的步伐来谈谈微观经济学。
在说微观经济学前，我想问一个问题，你听说过“蝴蝶效应”吗？
美国气象学家爱德华·罗伦兹（Edward N.Lorenz）1963年提出：“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。
那微观经济学又是什么呢？它是研究社会中单个经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说。单个经济个体的变化，看似小打小闹，不影响整体大局，但它其实就像是那只“蝴蝶的翅膀”，在无声无息中影响着整个经济环境。那么这周我们就先来聊聊微观经济学的核心理论：供需理论、边际效用、机会成本、激励相容和交易成本。
一、供需理论
大家都知道玻璃，它用途广泛，除了能制作成器皿、窗户、镜子等等生活中必不可少的东西以外，还能制作成装饰品和工艺品。而钻石，只能用来制作珠宝、工艺品和切割工具。看似玻璃的用途比钻石更为广泛，但价格却只有钻石的百万分之一。为什么？
有时候一样东西的昂贵，并不是因为它真的多有价值，而是因为供需关系中供给稀缺，这就是所谓的“物以稀为贵”。而供需理论就是一个解释这一经济现象的理论体系。它指的是在竞争市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象，就是亚当斯密在《国富论》里所说的著名的“看不见的手”。
我们经常在新闻上看到，因某某水果价格下跌，某某地区水果滞销严重，果农只能将辛辛苦苦种出来的水果倒在田边暗自抹泪。
为什么会发生这样的事呢？原因有很多，但最主要的原因一定是其他地方的果农在几年前见到这种水果价格高昂，也想分一杯羹，接着蜂拥栽种。结果总体供给上去了，而需求并没有多少变化，只能导致价格急剧下跌，跌倒比运费还便宜。没人来收购了，这水果也只能倒掉。
那我们该如何运用供需理论，调整我们的商业策略呢？
（一）寻找稀缺
我们如果不想在这个博弈游戏里疲于奔命，那请你想一想，你到底拥有什么稀缺的东西，可以提供给消费者。比如你是一家少儿英语培训机构的校长，你在所有学校都在为提高学生英语成绩而努力的时候，你已经在策划怎么提高孩子们课程互动的愉快体验了；在所有人都意识到课程互动的重要性时，你已经在想方设法增加线上1对1外教课程、户外实景课程和假期国外游学，以确保你们学校的稀缺性。正如刘润老师说的：“比功能更稀缺的，是体验，比体验更稀缺的，是个性化。
（二）刺激需求
你是一名白领，每天都在与电脑打交道，觉得目前的电脑性能不错，能够满足你的日常办公。而这时因特尔却想要你掏腰包买他们最新款的CPU，怎么办？
搞促销？让最新款的CPU降价到和老款一样吗？
送赠品？买CPU送内存条吗？
明星代言？让最新款的CPU和当红男星的英俊相联系，让你觉得新款CPU是成功男士的不二之选？
都不是。因特尔采取了与微软的强强联手，微软最新的Windows会“吃光”因特尔最新款CPU更强劲的硬件能力，大幅度提升用户体验，紧接着交叉刺激用户不断提升软硬件。这就是最著名的“Wintel”联盟。他们用刺激需求，提高产品销量。
二、边际效用
相信大家应当对星爷的《九品芝麻官》并不陌生，其中有一个经典的桥段，包龙星带着半个饼去找父亲的老友求助，最后哪知这根救命稻草也是反派人物，那句：“当年你爹给我半个饼，今天我还你100个饼”简直让人笑到胃抽筋啊。那我们话锋一转，为什么人饿的时候，第一个饼是那么可口，而第100个饼却让人苦不堪言？那是因为饼的充饥效果很强，用商业术语也可以说饼对我们来说边际效用很低。
而什么是边际效用？边际效用是指，你多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。因为你吃不了几个饼，这额外的饼给你的满足感就会降到很低，甚至为负，所以饼对你的边际效用就很低。而如果让你一次性随意搬走钻石，也许你搬走1万颗都不嫌累，所以钻石对你的边际效用就很高。
说到这，你可能会说边际效用和共需理论很像，但好像又有点区别。是的，边际效用是作用在个体，共需理论则作用在群体。
那么我们该如何用边际效用来调整我们的商业策略呢？
（一）梯次降低低边际效用的产品价格
比如麦当劳的第二只甜筒半价、免费续杯等活动，看似后续的产品价格诱人，但因为考虑到糖分的摄入，真正无度续杯的人其实并不多。
（二）梯次增加高边际效用的产品价格
比如你是自助餐厅的老板，发现食品浪费非常严重，你就采取增收浪费食物的费用。又或者是不同价格的自助套餐，享受不同区域的食物或不同产品的增值服务。以起到减少浪费和增加盈利。
三、机会成本
我们经常在一些电影里看到，主角在被某人拉住不能脱身时，总是会叫嚣：“你知道我的时间多宝贵吗？我在这会儿瞎扯和你的几分钟，已经损失上千万”。这里他所强调的，其实就是他的机会成本。机会成本是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。比如前面这个例子，如果主角选择和某人在此交谈，就必须放弃上千万的工作时间，而上千万就是他的机会成本。
对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。
那么我们该怎么运用机会成本来调整我们的商业策略呢？
（一）决策前，考虑机会成本
当我们在决策前，一定要考虑一下，我在做出这个决定之后会损失什么？损失最小的那个方案就是你的最优策略。比如，你有一笔钱，是把钱存在银行做活期呢？还是放到余额宝里？你说当然放在余额宝啊，因为余额宝的收益更高，因此余额宝成了你的最优策略。当然，如果国家发行一个年化率为6%的低风险国债时，国债又成了你的最优策略。以此类推。
（二）游说顾客时，强调机会成本
比如，你是某品牌电视的经销商，当客人正要选择另外一个品牌的电视机时，你可以告诉他，虽然他们家的电视机比我们家便宜，但他们家的的售后服务一塌糊涂，如果未来你的电视机出现了损坏，根本无法上门维修，到时候你损失的时间和金钱会更多，而我的却不会。
四、激励相容
我一个朋友的公司这几年业绩不错，打算在新的区域开分公司。既然要开分公司，就得在管理层里挑选一批新管理层来管理分公司。但这时候，我的朋友犯难了：“虽然老公司业绩很好，但那都是我天天猫在公司里逼出来的，下面的其他管理层，除了即将上任分公司的总经理外，其他个个根本拿不出手。如果让他们去配合分公司的总经理来管理的话，新公司肯定得完蛋。”这时，我隐约意识到了问题的根源，便问：“新老公司管理层的股份比例是什么样啊？”他说：“老公司除了我有股份外，其余管理层没有股份，当初的几个创始人都退居幕后，只负责投资。而新公司除了总经理有10%以外，其余都由老公司来投资的。”这时，我叹了口气：“难怪！”
资产所有者和管理经营者之间的“委托－代理”关系，在整个商业世界中，无处不在。比如国企，全国人民委托人大管理资产，人大再委托政府投资获益，政府再投资国企，并委托管理层具体经营。
这种“委托-代理”机制有个重大的问题，委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜，所以委托人不愿与代理人分享利润，代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象又被称为“代理两难”。
这时候，回到我刚才朋友的案例中，该怎么办呢？我会建议他，给管理层开出一个购买股份的名额，只有买了股份就有资格进新公司，然后再根据实际挑选合适的人才去相应的岗位。当然，老公司也得这么做。这一下子，他的员工就被分为两种，一种觉得：你让我干我就干，你不让我干我就不干，你让我掏钱干，我才不干呢；另一种觉得，我的贡献一直远大于我的收入，我早想分享整个公司的利润了。第二种人，更适合进入管理层。
那么具体怎么股份分配呢？刘润老师当时给了一个非常棒的建议。
假设新公司注册资金1000万，总经理买了10%，核心管理团队也要买15%，加一起25%。这时，母公司出500万，占50%。还有25%怎么办呢？还有25%，请母公司高管，每人至少投5万元，加一起250万。某高管会想，这关我什么事啊？不投可以吗？不投可以，立刻开除。子公司以后一定有机会用到母公司的资源。你不“激励相容”，你可能就不帮他，甚至使坏。必须投。于是，1000万齐了。这时候，他所有的利益，都“自私”地和公司的长远利益完全一致了。这就是“激励相容”。
它是指私利与公利的一致。每个人都有自私的一面，如果能有一种制度安排，你越自私，公司就越赚钱，这种制度，就是“激励相容”的制度。
激励相容，就是承认人性的自私，用正确的机制，让“自私”,而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。
五、交易成本
一家工厂的老板很爱干净，认为干净的环境不仅能够改善员工的工作环境，还能提高分销商对工厂品牌的认可度。但这时候老板头疼了，到底是工人自己打扫呢？还是请保洁公司来打扫？
这个看似简单的问题，其实涉及经济学中一个重大的理论突破，即著名的经济学家斯科提出的“交易成本”。交易成本就是你从自由市场上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成，所付出的时间和货币成本。通常来说，交易成本包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本等等。
科斯的“交易成本”理论，回答了经济学家一直争论的一个问题：企业的边界在哪里？企业应该做大还是做小？
科斯说，是交易成本与管理成本的对比，确定了企业的边界。交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。
回到前面那家工厂老板的难题，运用斯科的“交易成本”理论，如果组织员工打扫的管理、监督、设备、耗材所形成的管理成本低于保洁公司，那就自己打扫，反之则请保洁公司打扫。就这么简单。
那我们该如何通过“交易成本”调整我们的商业策略呢？
我们必须思考，我们企业的业务里，到底有几样是比市场更高效的，抓住它，把它打造成企业的核心。而把那些其实做到很一般，甚至不如别人的业务统统砍掉。这样我们就能确保企业是行业领先位置。
今天我们聊了微观经济学的核心理论：供需理论、边际效用、机会成本、激励相容和交易成本。希望你也能跨出舒适区，谈谈你的看法，在你日常生活中还有什么情况也符合以上理论。
