若干年前，我从未想过会进入中国茶叶领域创业。所以，今天的课程将分为两部分：

1、一套创业逻辑。

过去20年里，我有5次创业经历，跨界虽然很大，但是背后的原理非常简单，我想与大家分享。

2、一个创业案例。

小罐茶虽然经历了比较长的筹备时间，但上市刚刚一年半。我想基于这套创业逻辑，与大家分享我们是如何进入茶叶这个领域的。

一、创业逻辑：如何进行科学创业？

· 我的5次创业经历

1996年底，我正式开始创业，至今已有22年了。

1997年，第一次创业，产品是背背佳。

2003年，第二次创业，产品是好记星。80后的孩子们已经上大学，90后的孩子正好用上这个产品。

2009年，第三次创业，E人E本。

前三次创业都是六年的间隔，后来密度加快了。

2012年，小罐茶。

在我对项目的安排中，小罐茶比较早，但跟大家见面的时间比较晚。茶很简单，但又很复杂，一脚踏进去99%的人有去无回。

我内心也很恐惧和忐忑：30年来，没有人把茶做好，我凭什么行，我有那么不同吗？我会把这个案例重点分享。

2013年，8848。这是我们在E人E本平台上的创业项目。

5次创业的经历，当中有很多细节，我也因为对广告的操作被业界贴上了“营销”标签。

但事实上，这在后期占据我们的时间已经是极其有限了。不同时期，不同的创业项目都会带给我一次深刻的提升和改变。

我最早的营销基因在90年代就形成了。我从一个老师，拿着151块工资下海，一年半打工挣了49万奖金，然后创业。一年半后就成了亿万富翁，但不到两年时间全部砸完，没买一套房、一辆车，继续创业。

那时我是典型的营销主义者。在2001年，我背负4600万外债，开始了还债的过程，2003年把债还完，我就像变了一个人，觉得没有产品什么都不要讲。

这就是我产品基因的形成。从2004年1月1日至今，14年来，我始终是公司的第一号产品经理。如果没有卓越的产品基因，想做出伟大的公司、伟大的品牌，都是妄想。

所以，成功的第一步非常重要，但它的惯性也非常可怕。

· 科学创业的三个问题

创业是爱好，是激情，也是一种生活方式。但创业更是一门科学，背后有一些普世的规律可以遵循。这就是我要讲的第一部分：科学创业。

第一个，干什么，如何做出科学的选择。

每一次创业，我们都一直提醒自己四个字“顺势而为”。这四字的重点在“势”，包括优势和趋势。

互联网的方向上，每天新的可能、方向、概念层出不穷。它可能是趋势，在不明朗的时候要采取什么态度，明朗的时候采取什么态度？

这时候，不能光看趋势，大趋势很好的时候，你是否具有进入热点的优势。

短看优势。能不能成功、快速地进入，跑赢第一阶段，某种程度上与趋势无关，跟优势更相关。

但是长期来看，趋势更重要。

所以，做对趋势，用足优势。这么多人做同一件事情，你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么脱颖而出，必须具备自己的核心竞争力，而这个核心竞争力是你真的具备，而不是吹出来的。

第二个，怎么干，洞悉四要素的本质。

商业的四要素：产品、营销、销售和管理。

1、产品，抓住人性的弱点和优点。

无论是软件产品还是物理的产品，都在于如何洞察人性。从人性的弱点当中发现痛点，解决他迫切需求；利用人性的优点建立品牌，与用户沟通。

人生来是懒惰的，不愿意思考，讨厌繁琐和啰嗦。为什么讲用户体验？就是因为要为用户提前考虑、主动考虑，主动去迎合和讨好消费者。

举个例子，E人E本是针对的是60后、70后的产品，这代人没有经过键盘打字的训练。是他们智商低到学不会吗？不是，是不愿意学。他们会想，凭什么我要学，不学又不会死。

E人E本把这个需求主动满足了，不用让你付出太高的学习成本、时间成本，用户就会给你钱赚。

还有年轻人觉得茶“啰嗦”。你啰嗦，我就不喝，这就是他们的选择。即便茶再香甜、提神、上瘾，有绵延几千年的独特魅力，如果没有人能够理解中国的新生代，设计出合适的产品来捕获他们，都无法与咖啡抗争。

他嫌茶啰嗦、麻烦、土，你就要迎合他，把中国茶的优点、香气、甜度、口感保持好，饮用过程变简单，品牌、设计做得足够潮和酷。

人类又是崇尚美好的，这是人性的有点。大家对美好、完美的东西都是向往的。品牌也一样，打扮得漂亮、价值观正、情感能跟用户产生高度共鸣，推崇的生活方式是用户向往的，就能赢得消费者。

这就是产品的两个视角，要对标目标客户，基于人性的优点和弱点去寻找痛点，建立品牌。

2、市场，就是内容的创造和传播的效率。

市场工作就是内容的创造和传播的效率，传播效率取决于两个，一是内容好不好，内容好自然效率就高；二是选择的媒介、平台相关。

但在这个过程中，本质上是内容的品质决定了后面传播的效率。无论是投放广告，还是做一篇软文或者公关稿，内容创造的本身对于市场来说极为重要。

所以，内容的创造是市场工作的第一步。不要问怎么推广、投放，核心要考虑内容的精致程度。

在我20年的创业生涯中，我经历了上百条广告的创作，从这个维度讲已经是“老司机”。

但做一条茶叶的广告上，仍让我们在时间上历经20个月，耗资1000万。从2012年创业初期开始思考到筹备，再到2016年6月把它制作出来。这20个月做了5个版本，每个版本的迭代都会进行小规模测试，通过点击、用户的问题、电话进线，找出问题，再去创作下一条。

对于广告来说，拍一条很容易，播一播也很容易，但效果好没那么容易。

3、销售，核心就是利益链的分配和管理。

我们的销售稍微偏传统，与传统的卖场跟经销商打交道。如何让零售商、让终端卖货的人，这些传递产品和服务到消费者手中的群体和中间每一个环节的利益价值最大化，让每一级各得其所是这个问题的关键。

任何一个环节的动力缺失，都有可能导致渠道下游的大幅度下降。

小罐茶进行渠道设计的时候，我们决定与传统茶开专卖店的方式不同，要像卖苹果手机一样卖茶，三里屯、楼下手机店都能买到苹果，星光、国贸、三里屯和楼下烟酒店和超市也能买到小罐茶。

传统茶的渠道模式是一家一家开专卖店，效率无比低下。小罐茶要开启中国茶叶营销的2.0时代，一个重要的标志是从专卖店到全渠道。

中国茶过去没有声音、没有广告、没有公关，不去教育消费者。但这是消费品，不可能没有声音还要人接受你。

而在渠道的利益链分配上，尽量把利益链条变短，让每一级的驱动力做到最强。

4、管理，对人才的顺势而为。

我年轻的时候，觉得什么都可以改变，人更可以。但后来发现江山易改，本性难移。

把一个人放在一个岗位上挑战他性格的短板，这是管理最大的败笔。所以在管理上最重要的原则是顺势而为，把人用到最适合释放他优点的地方，躲避他的缺点。

第三个，怎么想，哪些商业的常识是不可颠覆的。

1、企业的本质。

企业不是教育机构、不是政府，是一个的组织形态。而这种组织形态为什么会存在？是为消费者提供有价值的产品和服务。如果做不到，就没有存在的理由。

当这种产品和服务不能满足用户需求时，服务的成本比别人更高时，企业自然会被淘汰。

这是创业者必须要认清的，企业这个组织的本质。

2、产品和营销。

2004年，我创业失败还完所有外债，自己写了八个字——“产品是道，营销是术”。

为什么？好的企业必须有好的产品，靠营销解决一切，搞定消费者，骗的不是消费者，最大的受骗者是你自己。

因为，今天的互联网时代，信息对称化的程度是极高的。

有个媒体调侃我，说我忽悠大家忽悠了20年，小时候忽悠你们穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。

如果一个时代，一群人可以被我忽悠20年，我得是什么智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。

好产品是前提，营销是术，是好产品的放大器，是为产品服务的。用好营销去卖垃圾产品，是对营销的糟蹋。

好的企业和创业者，都必须要有良好的基因，不然往下做会越来越艰难，最终是以产品和服务说话，不靠其他的。

我的最后一次创业做“小罐茶”，特别小心翼翼，这是入口的东西。无论多么高大上，无论说得多么好听，都无法欺骗你的嘴巴和胃。

产品和营销的关系，这是基本的商业常识，不要试图颠覆。我90年代第一次创业成功后，就认为一切可以颠覆，产品不重要，营销最重要。但是失败后发现，没有优秀的产品基因，就没有存在的理由。

3、企业九字决：价值观、方法论、执行力

执行力很重要。

执行力之上是方法论。无论做产品、营销、管理，所有模块都有基本的原理，经过长期实践后，形成自己的方法论。方法论解决效率问题，是你的独特竞争力。

最后的胜利是价值观的胜利。如果企业文化没有生命力、不够强大，想做百年老店是不可能的。今天成功的阿里巴巴、腾讯、华为，深层次都要回到文化层面去评价，而不是单纯地依赖产品和人才。

因为价值观决定了选择什么样的人，造就什么样的人，进而决定了他们能够做出什么样的产品和服务。就是这样的逻辑。

虽然优秀的企业文化最重要，但不同的创始人、不同的行业、不同的公司在不同的阶段文化是不同的，需要每个人深刻践行并不断升华。

· 关于理论与实践

70后接受的商业教育极其匮乏。20年来，我最大的学习经验就是通读西方营销学、管理学、设计学、产品学理论，做本土化实践。

1、《定位》 作者：里斯、特劳特

在用户的心智中寻找空白，这是定位的本质。每次创业我都抱着这本书再读一遍，再读一遍，重新寻找方法。

这套理论非常简单，也非常复杂，把理论和自己的创业结合起来挑战非常大。但这个基本原理和原则，可以不断地实践。

2、《营销管理》 作者：科特勒

这是90年代我刚做营销是接触的第一本真正专业系统的西方理论，4P理论就源自与此，我们在过去的20年一直在践行。

很多人试图颠覆4P理论，但我认为仍未成功。产品、价格、渠道、推广四个要素就是四个齿轮，铆合在一起滚动向前。调整价格，产品、渠道、推广模式都要变；调整渠道，产品人群也都会发生变化。这是四位一体的。

3、《乔布斯传》 作者:艾萨克森

这个商业社会最缺的是产品学这个系统学科，讲如何做好产品、产品背后的细节到底有哪些、应该如何形成自己产品方法论和独特的竞争力。而乔布斯被尊称为世界上最好的产品大师。每个产品经历、每个企业老板都应该认真读这本书。

4、《卓有成效的管理者》 作者：德鲁克

德鲁克是西方管理学的奠基人，这本书是管理的基础理论，也是最基本的管理原则。

5、《设计中的设计》 作者：原研哉

设计也是一门大学科。下一个30年，商业物种的演化将从“从无到有”，进展到“从有到好”。

消费升级的时代，产品颜值升级、服务升级，消费者对每个品牌的任何场景都要升级。设计就变得越来越重要，会与科技一样改变世界。

这本书是设计的入门。这中间说，设计不是艺术，设计是为需求服务的。如何为需求服务，在平面、工业、商业空间的表达，有很多技巧。这句话很简单，也足够我们实践20年，去寻找自己的方法。

以上都是在商业世界经过30年、50年甚至上百年检验的基本理论。不要看心灵鸡汤，你永远找不到那把勺子。所有的学习，最高效的办法就是：1、看经典。2、干。

在实践的过程中，把理论转化成独有的方法，这就是从知识到技能的过程。

· 商业认知的过程

任何学习都有一个闭环：不懂—懂—会做—做好…不懂。这个闭环周而复始。

无数对新生事物的理解和认知学习都是如此：不懂到懂，是知识，很容易学会；懂到会很难，这是知识到技能的转化过程，需要专注；会做到做好最难，99%过不去，做好了，做到了前10名，才能形成你的优势，这个过程要有足够好的方法。

所以我们要有自知之明，认清自己到底处在那个阶段，在创业出发之前对自己有相对充分的评估，才能知道你的不足、短板在哪里，才能明确努力的方向。

二、创业案例：小罐茶的策略与路径

小罐茶的路径分为三个部分：洞察、设计和产业链布局。

整个大逻辑就是我们基于对用户、需求的洞察，基于对问题的发现，重新设计了进入茶行业的策略和整个产品体系。基于初步的市场验证，我们快速地进行产业链布局。

1、洞察。对品类、行业、用户、需求和消费场景的洞察，找到问题。

· 品类，茶是什么？

中国的十大名茶，每个的干茶和茶汤都不一样，从绿茶到红茶，再到普洱茶，颜色原来越深。

我们创业前曾经荒唐地认为，绿茶长在绿茶树上，红茶长在红茶树上，黑茶长在黑茶树上。

茶是一片神奇的树叶，是意外的发现，是生活方式的记录，也是健康的毒品，是一个特别特殊的东西。

· 行业，千万茶企不敌一个立顿

这个行业的问题在哪里？

茶没有清晰的价格，企业没有强势的品牌，投资者没有先进模式，大量的茶企不是因为缺钱而没有做大。

80后、90后眼中，茶是不洋气的东西。中国的孩子们被西方世界的咖啡抱走了，因为茶啰嗦、麻烦。

这个行业的老从业者，没有从新的视角去打扮中国茶。谁端茶杯过来，我们会觉得他老了。天价茶，又让人感到奢。

对茶叶品牌认知的分析，我们可以把中国的十大名酒、十大名烟、十大名茶做对比。最大的区别就是品牌。

前面两者都是企业品牌，茅台在茅台股份公司手里，中华在上海烟草手里。茶的情况是什么？

西湖龙井在杭州市政府手里，普洱属于云南省政府、铁观音属于安溪县政府。所有人都可以享用它，所有人也都不去维护他。

十大名茶，非产品品牌，所以必须抛开品类换个维度重新定义品牌。这是此前所有人进入茶行业的时候，认知逻辑没有建立起来。

所以，千万茶企不敌一个立顿的原因就是如此。中国茶的第一品牌天福茗茶，在整个行业中的份额不足0.5%，前100名茶企加起来连10%的市场份额都没有。

但在茅台占据白酒行业10%，中华占据烟草行业10%，伊利占据牛奶行业24%，这才是成熟的消费品行业。

· 产业链，缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼

从茶园到茶杯，茶叶的产业链很长，上游农业、中游工业、下游商业。中游工业化程度，标准化程度又比较差，下游品牌化能力差，就这三个核心的问题。

上游农民冰火两重天。龙井西湖买不到，旁边千岛湖的龙井卖不出去。老班章的村子，春茶一开，满村都是人，毛茶炒到1万多，隔壁村子没人去。这是茶叶的怪象，缺乏集约化种植管理。

中游工业化能力很差，生产效率非常低，标准化程度差。

下游品牌化弱，分工不足。

· 三类用户

茶小白：偶尔喝，碰到什么喝什么，不懂茶。

茶习惯：喝茶多年，不懂茶

茶领袖：发烧友，很懂茶

· 三个消费场景

买茶：没标准，到茶叶城容易被忽悠。

喝茶：不方便，啰嗦。

送茶：没价格。

中国人讲礼尚往来，你要清楚定义你的礼物是求人办事的礼，还是朋友之间的礼物。烟、酒、奢侈品都有价格，让对方了解你的情谊和意图，茶叶却没有。

· 三个使用场景

一群人喝，一个人在固定场景喝，在移动场景喝。

· 三种不同的中国茶

柴米油盐酱醋茶：偏农产品的茶，这是大众茶，有品牌的机会，规模很大但毛利很低。

烟酒茶：偏消费品的茶，应该是品牌茶的天下。

琴棋书画诗酒茶：偏文化的茶，发烧友喝的，他们讲究“人无我有，人有我优，人优我绝”，很难统一。

总结一下，洞察就是看清问题，找到本质。观察能看到问题，但比较肤浅。

2、设计。针对问题的洞察，重新进行策略和产品的设计。

找到了问题，答案就不远了。

· 策略设计

小罐茶策略设计的核心是为中国茶做减法。

别人利用信息不对称赚钱，把简单的东西变复杂，我们要反其道而行之，把复杂的中国茶变简单。

为什么能变简单？我们掌握了真相，用专业的科学团队做这件事。

怎么做？

①茶叶，标准化，减去更多选择。

面对不专业的用户来说，不懂茶，到茶叶城每家都是琳琅满目一屋子，说什么你也不信，这就是结果。茶行业此前每个品类都有行业标准，但消费者的认知标准却是混乱的。

我们把重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一，快速实现消费者认知的标准化。

②茶具，生活化。

景德镇的茶具城，全是传统范，千篇一律，繁琐，让人无从下手。我们是一家商业公司，需要接地气，贴着用户需求走，有了商业才能有文化。我们要加入用户体验的元素，我们什么样的人在什么样的场景下喝茶，把整个过程变简单，希望能够生活化。

总结一下，小罐茶的策略就是物质的茶标准化，文化的茶生活化，商业的茶品牌化。统一物质的产品标准，所有配套的道具，饮用场景融入到今天用户的生活场景当中去，商业的茶一定要走品牌的道路。

· 产品设计

基于上面的策略，就有了“小罐茶，大师作”。为了这六个字，我这个老创业者带着团队做了三年半。

①关于包装

有人说，这帮人脑袋被门挤了，一个破罐子做了三年半，我没有答案。

我只是在想，凭什么中国人喝茶有时手也不洗，用手一抓，对此司空见惯？小袋放在双肩包里，全部被挤碎，不爽也不高级，没人改变？

我们试图做一个既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包、小袋的全新包装，解决卫生、保存、携带的问题，甚至包括仪式感的问题。

2012年10月，日本神原秀夫的设计公司就参与到包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。

有人不相信我们花了三年500万，但我觉得真没那么容易，因为我一开始就不知道答案。

如今，每一个产品的设计稿都在我们公司保存着，这是我们痛苦挣扎和思考的见证。

所以说，我们是以用户体验来做产品。我们第一阶段并不生产茶，但是我们要制定茶叶的认知和体验标准，改善的是从叶子到消费者嘴巴之间的这段体验。

2014年，乔布斯时代被雪藏的苹果旗舰店的设计师Tim Cobe为小罐茶设计第一家门店。

②关于茶叶

我飞到每个核心产区若干次，团队打好前站，我再跟大师沟通，把每个品类我们认为最顶级的制茶大师请出山，他来做、为自己这款产品代言。

目前小罐茶黑罐是大师手工做，金罐是机器模拟和还原大师技艺的大师作。每一罐坚持原产地，真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

③关于细节

金属罐和铝膜之间怎么封，没有人封过，我们建了全球第一条全自动封装线。但是要撕多大力呢？像撕酸奶那样，我们觉得没有质感，太紧了撕不开又很糟糕。

于是，我们有一位首席撕膜官，若干次撕之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。

④关于茶具

茶具我们有用于招待、单人和旅行的三套产品，适应多人、自己、移动三个场景。

茶具，我们讲了三个消费场景，多人、自己、移动三个状态，我们就是三套产品，招待用的、单人的、旅行的。

110ml的杯子，适应正常的商务场景。功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手倒，没完没了。一次性纸杯，来时一大杯，走时时候一小杯，没喝。

洞察完这个场景，把喝茶的过程全面量化，90—110ml的杯子，正常交谈，可以喝三五分钟，这三五分钟，水温下降到60-70摄氏度，还有香气。

所有的杯子、壶，在桌子上磕磕碰碰，陶瓷、金属和木质面板发生碰撞声，都做了解决。

此前陶瓷行业一直没做好的，让出水顺畅，茶叶又不出来的打孔技术，我们由做手机的工程师在机场上做了出来，1毫米的孔，解决这个问题。

总结一下，基于对茶叶消费场景的洞察，我们对茶叶进行了标准化的产品设计，对茶具进行了场景化的设计，让买、喝、送三种场景都变得简单。

简单的背后是科学。小罐茶基于洞察产品逻辑，做出的不仅仅是茶，而是锁定了消费人群，给出了关于茶的解决方案，用设计重塑了用户对茶的消费体验。

这就是设计。一件事情的复杂是守恒的。我们想让用户简单，就必须把复杂消化掉。产品背后的复杂，留给设计师、工程师，用户得到一个简单、体验又好的东西。

你多为用户做一分，用户就少了一分麻烦，用户如果多了一分麻烦，一定是你偷了懒。

目前小罐茶200人的总部有30人的设计团队，包括平面、产品、工业、空间四个方向。

大的创意请三家国际设计机构长期合作，落地细节的创新全部内部团队来干。这就是基于洞察、科学思维、深入设计。

3、布局产业链。改变一个原始的行业。

2016年，我们验证了产品的市场反应后，把目光投向了整个行业。这是一个原始的行业，大规模、现代化、标准化的制造能力非常差。如何改变？

过去我们做手机，是由我们做研发和品牌，富士康做制造，从不想做工厂。但是茶叶没有富士康，整个产业分工都没有完成，没有像样的工厂、大规模的茶园，产业链分工没有形成。

这对我们来说是问题，但也是机会，因为对所有进入中国茶叶的人来说，现状如此，都是公平的。

我们进行反向操作，正向整合。

四年准备后，我们在2016年验证市场，2017年投建了工厂，2018年大规模整合上游茶园，做全产业链。从无到有，从生态到有机，从茶园到庄园，这是我们未来三到五年必须完成的目标。

横向做多品牌布局。入门、进阶、发烧三类主流消费人群，无法用同样一个品牌去沟通，应该用不同的产品形态、价格来布局。用好喝、方便、足够酷和时尚的茶，把年轻的消费者从咖啡手里重新抢回来。

纵向打通产业链。重资产全面介入市场、工厂到茶园，三年之内，每个核心产区都有我们规模化的茶园。

2018年开始，所有大师的公司全部被小罐茶控股。大师将成为上游公司的CTO，是公司的小股东，小罐茶是大股东。大师负责全力以赴研发产品，其他所有事情小罐茶来做。

4、小结

未来，我们将能看到小罐茶的完整路径，我们称之为中国茶叶创新三部曲。

·产品创新：把茶做得让今天用户更为接受，有标准，体验更好。

·营销创新：提高营销模式、渠道模式的效率

·产业链创新：全产业链整合

这是一个升级中国茶行业，引领茶叶标准化的梦想。在下一个30年，创造能代表中国符号走向世界的产品。

我们内部一直在讲，过去四次创业都是1.0版本，都是为今天的茶叶创业做铺垫。未来30年，只有一件事，那就是专注中国茶。

在世界人民的认知里，科技美国最厉害，奢侈品欧洲最厉害，茶叶中国最厉害，这样先天的认知优势下，茶叶的品牌确实空白。这就是定位，寻找用户心智的认知空白。

虽然我做手机时会忌惮苹果，但做茶时却从未惧怕过立顿，因为他们没有搞懂中国人怎么喝茶。高度工业化的袋泡茶和原叶有区别。在传统和工业化之间，我们要找到一个最佳的位置重新定义。

这就是，思路决定出路，格局决定结局。

问答

1、问：为什么您认为进入茶领域可以成功，而别人没有获得成功？

杜国楹：我为什么做茶叶，是因为在消费电子领域太压抑了，面对苹果我们这代人没有出头之日，况且我不是技术出身的人，没有足够自信。

我想寻找一个对于中国人来讲出生就有优势的产品，做到全世界。

为什么进入茶行业的人，几乎没有人走出来？这可能与我们的经验息息相关。很多做地产的人，第一件事就是买茶山，但是中国茶缺的不是山。

但基于我们的品牌定位，中国所有的山都是我们的，小罐茶对所有茶农都有足够强的议价能力。资源的标准化和品质，才是我最大的担心。

我们的基因比较适合做消费品，做过手机后再来做茶叶，可以把产品体验做得更好。

手机行业我们是60分选手，到了茶领域，跟天天想地里事儿的农民比，出手就是90分，完全不同的思维模式，我们叫降维。

2、问：大师品质的茶，最难管的是人，这样的供应链采取什么样的方式把控品质？

杜国楹：前两年，搞定大师很难，需要我和团队三番五次地沟通，甚至还有大师没有合作成。但今天，对小罐茶来讲，跟大师的沟通成本已经极低了，我们进入行业一年半就在行业前三，造就的局面是所有的大师排队重新找小罐茶。

未来两年内，我们把会与大师有一个确定的合作模式，彻底绑定，他有足够的规模、理念匹配、技艺又足够好，愿意与我们走下一段，前提是一定要被我控股。

今年几乎全国上游的所有公司都沟通完了，手续正在改，前期已经磨合了一年。

所以说，关于大师难管的问题，我觉得不存在，我们变成了利益同盟。并且随着时间的推移，沟通成本会越来越低，更多时间和精力回到茶园和工厂。

把大规模的茶园种植好、把农场控制好、把所有茶园变成有机茶园，提升所有工厂现代化、智能化的水平，为未来出口欧美做准备。这是我们对上游管理的思路。

3、问：从背背佳到好记星，再到E人E本，8848，为什么每一个品牌都能做到家喻户晓，您最核心的广告策略是什么？

杜国楹：我们广告比较简单，最痛苦的过程是研发。小罐茶一条广告花了20个月的研发时间，所有数据测试完饱和投放，闭上眼睛铺天盖地打，可以放开最大声量，因为它是安全的。

2016年我还参与广告端，2017年市场端连我5%的精力都不用，大量时间在做产品。

这是基于我们对媒介研究、对内容创作的研究花得功夫太多，一旦小规模验证成功，大家看到时已经铺天盖地了。

但我们的做法还在优化，目前的投放有点简单粗暴，从打造知名度来讲值得学习，但有些用户会觉得频度太高很烦，我们也在改。

4、问：从背背佳、好记星到小罐茶都是不同的领域，能够快速切入到不同领域的方式是什么？

杜国楹：这几次创业貌似跨度很大，但用户、产品这两个要素中的一个一直没有变。

背背佳用户是孩子，好记星的品类变了，但人群没边，所以我对用户的理解仍然在，从营销、产品的用户洞察来说，仍是我们擅长的。

好记星到E人E本和8848的跨度，用户虽然变了，但都在消费电子领域。后面两者一直有技术迭代。

切换不同领域的方式，是在用户和产品要素之间，有一个要素始终保持一致。

5、问：您说在90年代创业过程中，观念从营销主义变成了产品主义，请问是什么触发了您的转变？

杜国楹：这相当于一次超级的过山车经历。1995年我下海，下海的时候拿着151块的月薪，一年半时间赚了人生的第一个49万，一把放进去创业了，原单位老板劝也劝不住就辞职了做了背背佳。

做了一年半实现了5亿的销售，账上就有1亿多。那个时候我就疯了，我觉得我就是天下第一，我什么都能做。那是20年前，我25岁的时候。

所以我就膨胀地极度厉害，我觉得营销可以颠覆一切，什么都可以。两年的时间，我把所有的钱亏完，负下了4600万的外债。

从2000年年底开始到2003年非典之间，我一直在还债，直到好记星上市之前，用了两年半的时间还了不到1000万，我脑袋上斑秃好几块，成把成把地掉头发，非常崩溃，手机24小时开机，证明自己还活着。

这个月挣10万，你急给你5万，你急给你3万，那2万留着下个月接着滚，极度崩溃。

我经历了这个闭环，在我特别年轻的时候极快地成功、极快地跌倒，在商业世界里我算死过一遍的人，破产了，转了一圈回来做好记星的时候，我想明白了一件事儿，不好好做产品都是胡扯。

同志们，营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，我能卖，差不多六成的产品也能卖成90分的成绩。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。

所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。2004年，我还完所有的债，把直接把公司的控股权给交掉了，愿意当个小股东，我只想干产品，我只想把产品做好。

很多人会问，你产品做得不好，我很自豪，我觉得我的产品做得很好。但拿我的E人E本跟iPad比，拿我的8848跟iPhone比，能好吗？你拿我的茶跟立顿比，它能不好吗。参照物不一样。

所以说在消费电子行业，我们创业的时候是找极度细分的市场，不敢往主流里碰。太多大的梦想实现不了，这也是我最憋屈的。

筹备了四年，才拿出东西见面，这是我过去任何一次创业都不曾有过的。这次我们野心很大，到今天也没有一分钱融资，全靠自己投，我们不想被资本改变我们的路径。

当时还不上债睡不着的时候，我就在想，老子也有这一天。自己觉得不可一世，但公司工资都发不了。虽然非常不服气，也得活着，账也要认。

我下决心改变，必须要培养优秀的产品基因。

我们在筹备小罐茶的时候，请了8848手机的分销总监，在公司待了6个月就辞职离开了。他说，都认为你们是营销厉害的公司，但周周例会没人谈营销，天天讨论的都是产品的进度和细节，用户体验的改善。

我说没有好产品谈什么营销。

为什么外界认为小罐茶那么有营销力？是因为广告多，但在广告背后，是对产品和广告的打磨。没有这两个做依托，这些广告你是看不见的。

为什么打这个客户端，这本杂志、这个频道，后台的数据我们都测完了，然后闭上眼睛饱和攻击，不需要担心效果。

有人说，有一半广告永远是浪费的，但你不知道浪费在哪，而我们基本上知道80%浪费在哪，我只浪费10%。这就是我们不同的地方。