作者：徐颖
一个横空出世的公众号——“品牌享”的第一篇文章《星巴克产品哲学折射出的8个人性欲望》，引发了很多公众号和网站的转载，iamsujie、互联网er的早读课、馒头商学院、B座12楼、互联网的一些事、鸟哥笔记、品途商业评论、凯恩斯……，很多人问我：咖啡馆如何面对星巴克的碾压？作为一个咖啡馆的超级旁观者，继续写出第二篇感悟，说不定还有第三篇~
白喝的咖啡馆、静音咖啡馆、午睡咖啡馆、地震咖啡馆、垃圾食品咖啡馆、可以吃的咖啡杯……
当你听说这些咖啡馆的时候，第一反应是不是这样的：“奇葩！”第二反应是不是：“啊？！被星巴克逼疯了吗？”
当然没有疯！这恰恰是这些咖啡馆使出的狠招……
在这个市场竞争越来越惨烈、市场极具细分、产品生命周期大幅缩短、媒体不断细分且价格昂贵、顾客越来越挑剔的时代，运用纵向营销的方法（戏份四场策略）已经越来越难以超越行业领导者。“跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点”，就成了市场越来越关注的话题。奇葩咖啡馆的存在也正是源于此。
著名的市场营销大师菲利普.科特勒提出的新的营销思维方式——《水平营销》，正是解释奇葩咖啡馆存在合理性的好方式。
水平营销的原理
水平营销的三个步骤是这样的：
步骤一：在市场营销过程中选择一个焦点
焦点是我们希望重点关注的任何东西，比如一个亟待解决的问题，一个需要达成的目标，或者一个简单的物体。
步骤二：进行横向置换以制造营销空白
首先，打破正常的逻辑思维进行横向置换，也就是正常逻辑思维里认为不太可能的事情，例如正常来说花是会凋谢的，进行横向置换后需要就是：“花”从“凋谢”变成了“永不凋谢”。
其次，这时候被横向置换出来的概念（永不凋谢）与焦点（花）之间就产生一个联结空白点，也就是说，在逻辑思维里“永不凋谢的花”是不可能的。
步骤三：建立联结
如果在被横向置换出来的概念（永不凋谢）与焦点（花）之间能产生某种联结，那么水平营销就成立，否则水平营销就不成立。建立联结的过程实际就是把逻辑思维认为不可能的事情（永不凋谢的花）变成可能——永生花。
以上三个步骤不是漫无目的、天马行空地思考，科特勒提出了以下的训练方法：
步骤一：在市场营销过程中选择一个焦点——从以下的层面选出一个作为焦点
1、市场层面：需求、目标、地点、时间、情境、用户体验
2、产品层面：拆解产品的元素，并从中选择一个作为焦点，例如有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或者购买
3、其余营销组合：价格、渠道、宣传等
步骤二：进行横向置换以制造营销空白——用以下方法中断逻辑关系并横向置换
1、替代
2、倒置
3、组合
4、夸张
5、去除
6、换序
步骤三：建立联结
1、想象购买过程
2、提取积极因素
3、寻找可能的情景
奇葩咖啡馆存在的合理性
下面就从水平营销的视角看看这些奇葩咖啡馆是不是真的很奇葩吧！
案例一：白喝的咖啡馆
美国南卡罗莱纳州有家咖啡馆，所有顾客都会为他人买单，跟电影《浮世因缘》中的情节如出一辙。
2010年，在一家私人小咖啡馆Corner Perk，一位女顾客付账时多付了100美元并且声明愿意为后面点单的每一个人买单，直到100美元用完。工作人员满足了她的要求，之后这位不愿透露姓名的顾客又每隔两到三个月留下大笔捐款来为他人付账。消息在这个海边小镇流传开来。现在，越来越多的人开始在店里捐款为他人买单。店主称有的人进来甚至什么都不买，留下钱转身就走。
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为到咖啡馆买咖啡理所当然是自己付钱（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：有没有可能是一个人付款了但是喝咖啡的人是别人（步骤二）？然后想想，在什么情况下能让付款的人不是喝咖啡的人（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——市场层面（目标）
步骤二：制造空白点——换序（自己付费，别人喝咖啡）
步骤三：联结——寻找可能的情景（偶尔没带钱包的人、没有钱的流浪汉）
案例二：静音咖啡馆
如果你喜欢安静的独处，下面这个会比较适合你。最近，一种原则上禁止交谈的“静音咖啡馆”正在日本年轻人中流行。在安静环境中享受读书喝茶的轻松时光，成为人们对此趋之若鹜的理由。体验者称，这里能让人们远离日常的嘈杂生活，堪称最“治愈”的咖啡馆。
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为，在咖啡馆里边喝咖啡边聊天是很正常的（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：如果不让顾客说话会怎样（步骤二）？然后想想，有没有可能在咖啡店喝不能说话之间建立一个联结（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——市场层面（需求）
步骤二：制造空白点——去除（去除声音）
步骤三：联结——寻找可能的情景（安静读书喝咖啡的轻松时光）
案例三：午睡咖啡馆
在日本的公司里，被时间追着跑已是生活中理所当然的事情。如果一周有一两天这样还能忍忍，一周3天的话，身体就会越来越吃不消的。但要是在午休时间能睡个午觉，不仅下午的工作效率会提高，而且多少能消除些身体的疲劳感。
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为在咖啡馆里肯定是要坐着的（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：有没有可能不是坐着而是换个姿势——比如躺着喝咖啡（步骤二）？然后想想，在什么情况下顾客是想躺着和咖啡的（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——市场层面（需求）
步骤二：制造空白点——夸张（躺着喝咖啡）
步骤三：联结——寻找可能的情景（午睡）
案例四：地震咖啡馆
西班牙略雷特德马尔有家咖啡馆，总是地震不断。通常，人们害怕地震，但是在这家咖啡馆人们却花钱一边享用美食，一边体验7.8级的模拟地震。“灾难咖啡馆”外表看来毫无特别之处，有意思的在地下。寻求刺激的人们乘电梯到达“地球深处”，坐在洞穴似的餐厅里。服务员都头戴安全帽，身上还有一些安全设备。在此，你要时时戒备，因为地震随时可能发生。模拟地震一般为7.8级，震感控制得很好。灯光熄灭，女人尖叫，椅子、桌子所有东西都在剧烈摇晃，但是却不像真实的地震破坏力十足。厚重的餐盘虽然起了一定稳固作用，酒水食物还是会四处飞溅，小事故接二连三。
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为在咖啡馆里就是要放松的（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：有没有可能不是放松而是其他刺激体验（步骤二）？然后想想，可以提供什么刺激体验（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——市场层面（体验）
步骤二：制造空白点——组合（喝咖啡+刺激体验）
步骤三：联结——寻找可能的情景（地震）
案例五：垃圾食品咖啡馆
过期的食物，一般人都会以不新鲜、腐败等理由丢弃。但英国有家“垃圾食品咖啡店”却反其道而行，专卖这些过期食品，让尚可食用的食物有效利用。该理念也被许多商家认同，甚至影响到其他国家。商家称，自咖啡馆成立以来已经“拯救”了约200吨过期食物。
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为食物都是新鲜的（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：如果是过期食物会怎样（步骤二）？然后想想，怎样才能让过期食物有用（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——产品层面（食物）
步骤二：制造空白点——倒置（新鲜，过期）
步骤三：联结——提取积极因素（再利用）
PS：北方的大酱的酱引子是发毛的食物~~~
案例六：可以吃的咖啡杯
洛杉矶的Alfred Coffee & Kitchen提供这种用巧克力华夫杯盛装的咖啡，里面的牛奶巧克力既可以防止咖啡渗漏，又提供了丰富的口感。虽然买这个杯子要另加钱，但这既是咖啡又是点心，这么想想还挺划算的不是吗？
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为咖啡杯肯定是不能吃的啊（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：咖啡杯有没有可能是能吃的（步骤二）？然后想想，什么情况下咖啡杯是能吃的（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——产品层面（咖啡杯）
步骤二：制造空白点——替代（咖啡杯可食用）
步骤三：联结——寻找可能的情境（边喝咖啡边横扫饥饿）
案例七：计时咖啡馆
兹弗布拉特咖啡馆：每一个来到这里的顾客首先要从前台拿一个闹钟记录下自己的到店时间，离开时再还给前台。这家咖啡馆价格十分便宜，一分钟只需3便士，而且没有最低时长要求，这样算起来，匆匆喝杯咖啡也不过几便士。
水平营销视角思考：
正常的逻辑思维认为咖啡就是按杯计算价格的（步骤一）。如果打破逻辑思维横向置换的话，就需要思考一下：有没有可能把自助餐的概念引入到咖啡店呢（步骤二）？然后想想，咖啡店怎么做成自助餐形式（步骤三）？
水平营销视角总结：
步骤一：焦点——营销组合（价格计费标准）
步骤二：制造空白点——替代（按杯计费，按时间计费）
步骤三：联结——想象购买过程（在咖啡馆待的时间长短）
狠招虽然狠，用时需谨慎：
1、虽然水平营销提供了企业占领全新的市场/产品的机会，但是即便是在现今商品数量、信息量爆炸的时代，纵向营销也是必不可少的。在全新市场的逐步扩大过程中，企业让自己的品牌在已有领域站稳脚跟，还是需要开发多样性产品来占领更多细分市场，进而保护品牌已有的地位、防止新的竞争者进入市场。
2、即便是运用水平营销的视角分析出这些奇葩咖啡馆存在的合理性，创始人们还是要回归用户研究，以验证是否是“真实的用户需求”以及“需求的大小”，从而最终判断其商业前景！
参考文献：
《水平营销》：菲利普科特勒
以上咖啡馆信息资料分别来自：
环球网/中国新闻网/日本之窗/齐鲁网/环球旅行网
