第一章广告与品牌沟通

一、何谓品牌

1、为何品牌会成为问题

2、何谓品牌

品牌知识是由多方面构成的：

a.知名度awareness

b.属性attributes

c.益处benefits

d.形象images

e.思考thoughts

f.感情feeling

g.态度attitudes

h.经验experiences

3、品牌的功能

二、品牌资产模式

1、Aaker模式

a.品牌知名度brand awareness

b.品牌忠诚度brand loyalty

根据忠诚度可以把顾客区分为：非顾客（不是购买者）、价格忠诚型（对价格敏感的人）、消极忠诚型（凭习惯购买的人）、复数忠诚型（钟情于两个以上品牌的人）、积极忠诚型（积极重复购买同一品牌的人）

c.品质认知度perceivedquality

品质认知度越高，投资收益率ROI也就越高。因为品质认知度越高，消费者就会具有即使支付昂贵的价格也要购买的愿望，购买之后后悔的情况也越少。

d.品牌联想brandassociation

品牌联想从企业方面来说可以换言为品牌形象概念。品牌形象分为功能利益、情感利益、自我表现利益三个方面。

2、Keller模式

a.一定深度的品牌知名度——能够很容易的进行品牌认知和激活记忆；

b.一定广度的品牌知名度——众多的购买和消费场面与该品牌名发生联系；

c.强烈的品牌联想——能够带来与顾客个人有关的和具有一贯性的信息的联想；

d.正面的品牌联想——具有正面的品牌联想，且其联想不仅仅限于商品本身，还包括商品使用及使用者形象等与商品没有直接关系的联想。

e.独特的品牌联想——独特的联想在给与顾客“购买理由”这一方面是十分重要的条件。

3、品牌资产模式

三、品牌基本要素

1、命名

2、标志与象征

四、品牌面面观

1、品牌扩张

2、品牌关系

3、企业品牌

4、品牌个性

五、品牌与广告

1、广告的作用

2、广告与品牌构筑

构筑品牌的四个步骤：

a.构筑正确的品牌个性

b.赋予确切的品牌含义

c.引发正确的品牌反应

d.与顾客之间构建正确的品牌关系

第二章广告效果与心理过程

一、关于广告效果的各种观点

二、广告效果的主要阶段

1、广告效果模式的必要条件

2、新广告效果模式的结构

3、广告的认知、评价、记忆

4、品牌的认知、评价、记忆

5、消费者的需求唤起与自我形象的形成

6、品牌的购买使用

7、广告效果的综合使用

三、广告效果的个别心理反应

1、认知反应

2、记忆反应

3、评价反应

4、情感反应

四、集团内的广告效果

1、社会规范效果

2、集团效果的理论背景

品牌联想的重要作用，是它能够充当了解该商品品质的“线索”。消费者希望了解自己想要购买的商品的品质，但实际上要了解商品的品质是相当困难的。

在特定市场中占有最大份额的强势品牌，能够保持较高的价格，是因为它具有伴随品牌联想而来的品质感。

“分阶段的说服”不是针对现在的状况进行一次性的努力说服，而是事先改变对方的心理状态，之后再进行说服的分几个阶段进行的说服方法。

具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是，在第一阶段让对方承诺小的要求，第二阶段才提出比本来所设想的还要大的要求；后者的方法为，在第一阶段让对方拒绝过大的要求，第二阶段才提出比本来所设想的稍小一些的要求。一般认为不管是哪一种手法，与单独提出本来的要求相比，阶段性说服的承诺率都会更高。

第三章广告策略

一、广告基本方针的设定

1、品牌定位的方法

①选择竞争范围

②掌握消费者对竞争品牌的评比标准

③了解与竞争品牌的位置

④分析目标市场

⑤决定自家品牌位置的策略

⑥决定广告基本方针的概要

2、对应市场条件的品牌定位

①新市场和新品牌条件

②旧市场和新品牌条件

③新市场和旧品牌条件

④旧市场和旧品牌条件

3、受众细分化

二、广告目标的设定

1、着眼于品牌信息处理的广告目标

①作为广告目标的品牌资产呢

②作为广告目标的“品牌识别”的形成（记忆反应）

③作为广告目标的“品牌知识”的形成（认知反应）

④作为广告目标的“品牌态度”的形成（评价反应）

2、着眼于其他信息处理的广告目标

①新市场和新品牌阶段的广告目标

...要么靠广告的到达范围和到达次数，要么通过印象强烈的广告创意让人们对登场的新品牌留下印象。而此时的广告目标就是要在确立新品牌的同时，在需求信息处理阶段唤起消费者的需求...作为购买行动的试够及使用满足感也应该成为广告目标。

②旧市场新品牌阶段的广告目标

...此事的广告目标不仅要强调新品牌具有竞争力的这一商品特性，还需要通过突出与竞争品牌的差异性来塑造品牌形象。

③新市场旧品牌阶段的广告目标

...需要锁定广告的到达范围、增加到达次数、传达就品牌位置变更的信息。作为广告目标，需要通过修正品牌形象来突出与竞品的差异...需要突出商品表特性方面的差异...情感方面的品牌形象的作用则更为重要。在面对这样的目标消费层开展营销活动时，应该把引发他们对唤醒促销活动的兴趣和关心作为广告目标。

④旧市场和旧品牌阶段的广告目标

...强化现有的品牌形象，以维系已拥有的消费者，而此时的广告目标，则是获得和加深目标受众对广告的好感。目标是如何引发他们对与价格策略挂钩的促销活动的关心和参与。

3、“广告策略表”与“广告效果管理指标”

三、各种广告策略

1、品牌定位与广告策略

①运用商品类别的品牌定位

②运用商品使用场面的品牌定位

③与商品使用者结合的品牌定位

④运用价格和质量的品牌定位

⑤运用等级、档次的品牌定位

⑥运用商品特性和效用的品牌定位

2、消费者行为模式与广告策略

①广泛决策行为类型

②限定决策行为类型

③习惯性决策行为类型

3、受众细分化与广告策略

①根据期待效用的功能细分化

②根据购买行为上的角色的细分

A．提出者

B．影响者

C．决定购买者

D．实施购买者

E．费用负担者

F．使用者

③根据参与度的细分

a.特性参与度、状态参与度

b.对商品的参与度、对品牌的参与度

c.认知性参与、情绪性参与

4、广告目标与广告策略

①知名群体、想起群体与广告目标

②广告态度（Aad）与广告目标

③分阶段的说服与广告目标

④作为广告效果管理指标的DAGMAR

a.与销售额的关系

b.心理效果也受广告以外因素的影响

c.单一的固定层面模式

第四章广告媒体的心理

一、广告媒体的种类

1、各种媒体的特点

①传达型广告媒体

②集人型广告媒体

③网络作为广告媒体的多样性

④OHH（户外）广告

二、与广告信息的接触效果

1、与广告的接触阶段以及信息处理过程

①初次接触广告时的信息处理过程

②第二次以后反复接触时的信息处理过程

③对选择的信息的信息处理过程

④积极寻求信息时的信息处理过程

⑤消费者发出信息时的信息处理过程

2、电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果

3、传统媒体的媒体组合效果

①以大众媒介为中心的媒体组合

②大众媒体和促销媒体的媒体组合

③大众媒体与限定媒体的媒体组合

④以促销媒体为中心的媒体组合

5、网络与传统媒体的组合效果

①圈定消费者的功能

②提供详细信息的功能

③与购买的联动功能

三、广告媒体的量的效果

1、媒体计划

2、到达范围、到达次数与GRP

3、有效到达次数

4、影响有效到达次数的主要因素

①媒体因素

②目标因素

③目标效果因素

④竞争广告因素

⑤累积效果因素

⑥人际传播因素

⑦广告单位因素

⑧市场份额因素

⑨品牌知识因素

5、广告媒体接触状况的测定

①电视的收视率调查

②报纸广告、杂志广告的阅读率调查

四、效果的时间变化

1、效果的延滞

2、广告的忘却

3、广告的饱和

五、广告媒体的质的效果

1、媒体的质的特点

①电视广告

②广播广告

③报纸广告

④杂志广告

⑤现场活动

2、广告媒体的信息源效果

3、媒体信息对广告信息的影响

①无意识的文脉效果

②无意识的信息处理效果

③有意识的认知整合性效果

六、各种媒体计划

1、与品牌信息的接触机会以及媒体计划

①与品牌信息的多种接触机会

②广告信息、店铺信息和商品使用经验的角色分担

③针对信息障碍者的无障碍广告

2、信息接触模式与媒体计划

①广告接触的时机与效果

a.连续型b.断续型c.脉冲型

②集中型投放和分散型投放

③单纯接触效果与广告投放

④利用有效到达次数的媒体计划

⑤潜意识效果

⑥潜在记忆效果与认知反应效果

3、运用了媒体的质的特点的媒体计划

①信息源效果与大众媒体

②议题设定效果与大众媒体

③社会性规范效果有大众媒体

④大众媒体广告中“媒体信息”的效果

a.信息发布者信息的效果

b.信息量信息德尔效果

c.受众信息效果

⑤作为一种接触点的挂历媒体

第五章广告创意的心理

一、创意方案的概要

二、诉求内容的种类

①“培养广告好感型”的诉求内容（品牌印象策略）

②“品牌特性型”的诉求内容

a.普遍策略

b.先入策略

c.USP策略

③“唤起需求型”的诉求内容

a.需求层次策略

b.手段目的连锁策略

c.欠缺型.欲求型策略

④“行为促进诉求型”的诉求内容

三、创意构思的类型

1、根据作品内容特征进行的分类

①演示型

②证言型

③生活侧面型

④生活方式型

⑤卡通片型

⑥幻想型

⑦气氛或形象型

⑧音乐型

⑨个性象征型

⑩科学论证型

2、根据效果特征进行的分类

①情感型广告

②娱乐型广告

③刺激型广告

④商品说明型广告

⑤琐碎诉求型广告

⑥无聊型广告

⑦效果好的广告

四、广告效果与广告创意

1、唤起对广告的关注的广告创意

2、促进品牌理解的广告创意

①对比效果与比较创意广告

②广告信息的提示方法与广告创意

a.品牌特性的数量与加算型、平均型评价

b.广告信息的顺序效果

c.结论的明示、暗示效果

d.框架效果

3、改变品牌态度的广告创意

①通过附带条件理论形成的好感态度与广告创意

a.根据“古典性附带条件”

b.根据“道具性附带条件”

c.代理学习（造型）

②通过多属性态度理论提高对品牌评价的广告创意

a.改变“品牌特性认知”

b.追加新的“品牌特性认知”

c.改变品牌特性的“重要度”

③精细化预测理论与针对关心度低的消费者的广告创意

a.提高参与度的广告创意

b.对应低参与度的广告创意

④作为唤起情感手段的广告音乐

4、促进记忆的广告创意

①强化广告记忆的广告创意

②对应在线处理信息/依赖记忆处理信息的广告创意

③提供展望性记忆线索的广告创意

5、唤起需求的广告创意

①唤起需求的广告创意

②恐怖诉求与广告创意

6、能诱发购买行为的广告创意

①把好感发展成行为意图或行为的广告创意

②购买后形成满足感的广告创意

a.认知不协调与满足.不满足感

b.原因归属与满足.不满足感

五、说服手法与广告创意

1、起用明星的广告

2、有效运用作为信息源的广告主和登场人物

3、防御竞争品牌的广告创意

4、针对持反对意见的消费者的广告创意

①两面性的提示方法

②避免产生逆反心理的广告

③接受范围和拒绝范围

5、令消费者思考的广告创意

6、针对洞察力强的消费者的广告创意

7、利用消费者经验的广告创意

8、完成动机与广告创意

9、使用生动的例子、有冲击力的广告创意

10、说服技巧与广告创意

11、针对复杂的要求进行的阶段性说服

12、被赋予人际传播动机的广告创意

六、有效的广告创意

1、广告效果与广告创意的关系

①广告效果和表现要素的关系分析

②不同创意类型的广告效果与表现要素之间的关系

2、广告创意与广告效果的扩大

3、广告创意与评价尺度

第六章新时代的品牌沟通

一、赞助的心理

1、何谓赞助

①奥林匹克TOP伙伴

②何谓赞助

③赞助的目的

a.提高品牌认知度

b.品牌联想的创造和强化

c.对特定消费层的接触

d.构筑与员工及交易对象的关系

e.获得商品化和促销的机会

f.展示产品和技术

2、赞助效果的心理机制

①单纯的接触

②正面情感转移

③形象或联想的转移

④亲和性

⑤企业的规模

⑥推荐的暗示

⑦消费者与企业的相互支援关系

（认知均衡理论、认知不协调理论）

3、支援计划的杠杆作用

①万事达卡的杠杆作用

②为什么需要杠杆

③实际效果

4、启发的作用

①让人知道是官方赞助商绝非易事

②引人注目和合适的效果

③发现式思维的作用

5、赞助商与赞助对象形象不吻合时

①Hugo Boss公司的国际品牌构筑

②说明的效果

6、制定赞助策略

①设定目标

②赞助对象的选择与合同

③IMC的实行

④评价

二、伏击营销的心理

1、何谓伏击营销

①开端

②何谓伏击营销

③发生的原因

④战术

a.节目赞助

b.附属范畴权利的获得与运用

c.在广告表现方面的利用

d.广告媒体的运用

e.大规模促销

2、伏击营销的影响与消费者的态度

3、如何应付伏击营销

①维护权利层面的对抗措施

a.请求权利拥有者提供保护

b.实施电视广播赞助

c.预测潜在的竞争性促销活动并采取措施

d.充分利用赞助权利

e.向社会呼吁伏击企业的非伦理性

f.利用法律手段

②策略层面的对抗措施

三、善因营销的心理

1、何谓善因营销

①自由女神像的修复项目

②何谓善因营销

③发展的原因

2、影响善因营销的因素

①消费者方面的原因：支持善事的动机归属

②产品种类的影响：实用品和娱乐品

③传播组织方的认识：自由度、活动策略要素、企业和善事的一致

4、消费者对待善因营销的态度

①对善因营销支持的扩大

②与善因营销相关的消费者的分类

a.怀疑派

b.平衡派

c.动机归属派

d.关心社会派

四、植入式广告的心理

一、何谓植入式广告

1、始于《E.T》

2、何谓植入式广告

3、各种各样的植入

二、消费者对待植入式广告的态度

1、美国的研究结果

2、消费者属性与接受程度的关系

否定性意见

4、植入式广告的效果与风险

①对广告主来说的理想效果

a.有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次

b.可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理

c.固定在记忆里

d.可明确和加强品牌形象

e.效果的长期性

②植入式广告的弱点

a.广告主无法控制的风险

b.消费者注意不到的风险

③植入式广告的心理机制

a.单纯的接触

b.古典型附加条件

c.造型

d.变换