从今年伊始,各行各业听见最多的词就是消费升级.无论是在官方,各大媒体网站,还是在知名自媒体公账号上.无疑都用了各种专业的PPT,漂亮的数据说明着中国的消费升级.中国中产阶级达到了多少,消费指数上升了多少.我曾经对比过几家知名网站发布的数据,惊喜的我发现各大网站的数据居然都不咋相同.而其他一些媒体也都大多转发这些不太一样的数据.不知道是谁曲解着中国的消费者的消费指数.这些结论大多传递一个信息就是,中产阶级多了,有钱的顾客多了,大家更愿意花更多的钱享受自己的生活.
相信你也看过不少消费升级的数据资料.在这里我就不一一赘述.我们在看到这些文章分享的时候,很是兴奋,总觉得我们的时刻也已经到来了.我们要是能抓住这波消费升级.必定能干成一番大事.于是乎,我看到了一些在北上广的高端品牌到二三线城市后,店员比顾客多的场景.也看到了很多大商城内宾客若无的壮观景象.我还看到了好多内资便利店将自己的产品全部”升级”.原来的产品结构进行了大洗牌.增加了很多进口品货架.原有的影响市容的老品直接干掉.结果销售非但没有上升,反而出现了停滞或是下降.最终又不得不改回到原来状态.劳民伤财.这其中我感觉大部分企业没有理解真的消费升级,或是想当然的认为升级就是升级价格,顾客现在有得是钱,你的产品只要有差异化,多少钱他们都愿意买.
高大上的数据,您到度娘键入”消费升级”可以获得上万条相关信息.我在这里只想站在零售角度分享一下我的所得.的确近几年来中国的人均收入确实发生了比较大的变化.加之80.90.00后消费群体成长起来后,整体的消费观也发生了诸多变化.比如,在便利店中,原来我们在店内销售的都是1-1.5元的水,现在主流都是2-3元的水.方便面碳酸饮料销售持续低迷,而进口的10元的火鸡面和蓝可乐在某些区域销售却异常火爆.部分外资便利店的进口品销售也确实不错.那么这些是消费升级么?我认为这些是.但却不是价格的原因.
买2元的水不是因为我比以前挣钱挣得多了,而是因为1元的水没有矿泉水,另一个我不相信1元的水能品质好,同时喝一元的水很我感觉很没面子;碳酸饮料销售是较前两年有了下降,大家转而去尝试NFC果汁和酸奶.但这也是基于大家对健康的担忧,而本身和可乐买的贵于不贵没有关系.再进口的可乐放在货架上依旧还是可乐.不是因为他是进口他价格高我就买.经常看见一些企业将美国可口可乐,马来西亚的可口可乐摆在货架上,销售人民币10元,20元.简直就是愚弄消费者.大家愿意买进口品,是因为大家更相信国外产品的品质,而不是价格.
便利店定位的是18-35岁的人,女性为主.我们来分析一下这部分人现在面临的情况.这部分人虽然是消费的主体,但是这部分人也是最在意钱的主体.这部分人中有学生,上班族,一部分上有老下有小.他们还有一个共同的特点既全部都是”蜗牛族”.这部分人基本上都受过高等教育,对生活品质要求确实很高,如果条件允许他们是可以去花钱体验的.但是,我们可以看看现实的情况,你可以了解一下你们当地或是你周边同事的人均收入是多少.以他们现在的收入-房租/房贷-车贷-孩子支出-老人支出-日常开销后他们的可支配收入还剩下多少.这里还不包括外来人员带着自己父母过来都还需要考虑父母有病后的开销.所以这一部分人到底愿意花多少钱来买单消费升级!
我们以便利店为例看看其商品特性.特别是便利店的鲜食商品,这些商品很大一部分都是民生类商品.满足的是人对一日三餐的需求.做这些商品的时候更应该慎重对待所谓的”消费升级”,不要走进伪价格及野蛮植入误区.人类简史表述过这样一个观点,现在人们已经进入了自由人文主义阶段,就是每个人都是社会的主体,都以自我为中心,强调我的重要性.所以以前是渠道为王的时代,现在在中国已经变成了个人差异化需要(消费者)为王的时代.同质化竞争必定失败.每个企业都应该找到自己的调性.主力的消费者确实发生了变化,消费观念也同时发生了变化.但是消费者也很差钱,他们确实是原因花高价格去满足自己的日常需求吗?
下面这几个例子相信大家能更好的理解消费升级
1,名创优品:他们的产品最贵的不超过49元,1瓶外面卖20元左右的指甲油在他们店内销售5元,品质很好.全球现在1000多家店.他们的产品特点:设计漂亮,实用性强,质量不错,便宜
2,优衣库:这两年在全国服装业一片惨淡的时候,优衣库在中国大肆开店.产品销售持续增长.产品特点:高科技,设计实用,质量不错,便宜
3,网易的严选:供应商选用的都是无印良品及CK等品牌的制造商,但是销售的都是平民的价格
我觉得以上这些才是真的的符合当前广大,说的是广大的消费者的消费升级!
总结:消费升级不代表价格贵,恰恰相反是在追求更高的性价比.但是这个性能和以前有天壤之别,现在的性能代表的是好的品质,安全,设计简约漂亮,实用性强,有故事,有情怀等等.消费者消费观念升级后,全国已经有一些工厂无法跟上消费者升级的步伐,都在痛苦的挣扎,产能闲置.这是零售行业的契机.是实现自我品牌的契机.有实力的企业可以依照本地资源发展自我品牌,来实现差异化,对接消费者升级.实力稍差的企业也可以在自己的加工类产品上下功夫.便利店则可以重点在鲜食FF区品类上上下功夫,对接消费升级.但无论如何,请大家切勿盲目跟风!适合自己的才能更好的服务消费者.
