出品 | 何玺 排版 | 叶媛
12月9日，理想汽车发布的Q3财报，可谓是喜忧参半。乐观的一面是，理想该季度的交付量和营收总额均录得不错的涨幅，说明公司经营规模在持续扩张中；令人担忧的一面是，该季度经营毛利率、亏损额等指标却并不乐观。
在这种态势下，理想不久前立下的“千亿”Flag是否还能实现？
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理想汽车Q3财报的一体两面
作为“新势力”阵营中代表性厂商，理想一直都把规模扩张视作主要的运营目标之一。Q3财报数据表明，理想在这个方向上做的还不错：2022年第三季度，理想汽车实现营收93.4亿元，同比增加20.2%；季度交付量达到26,524辆，同比增长5.6%。在销售渠道建设方面，理想截至11月30日，在全国已有276家零售中心，覆盖119个城市。售后维修中心及授权钣喷中心317家，覆盖226个城市。无疑，理想在产、销、基础设施建设等各层面上，都保持了蓬勃的向上动能，规模扩张成效显著。
但是另一些关键指标却不太乐观：首先，三季度在ONE停产、新车型刚刚上市销售尚未充分展开等因素影响下，7月和8月份连续两月的销量不足一万辆。在此状况下公司为刺激销售采取了清库存措施，导致数亿元的财务损失；另外，由于存货计提”和“购买承诺损失”等因素，三季度销售毛利率大幅降低至12.7%，比去年同期水平低了近一半。各方面因素综合作用下，理想汽车Q3录得16.5亿元的亏损，比去年同期0.215亿元的亏损额增加了70多倍！其自由现金流总额，也从去年同期正的11.6亿元，变成现在的负19.6亿元，的确让人担忧。
财报比上季度大幅增加的亏损额，在行业看来当然是一个警讯，然而理想CEO李想本人可能并不这么看。他在描述2023年目标时表示：理想汽车将继续围绕‘创造移动的家、创造幸福的家’这一品牌使命，面向明年公司的千亿收入规模发起新的挑战。这实际上是在重复强调他一个多月前立下的Flag。11月1日，李想在社交媒体上放出豪言：争取2022年内实现单月收入过百亿。值得注意的是，李想的这个Flag还不仅止于月度销售额要超百亿，更要求终结多年来在财务报表上的亏损状态。
然而话音未落，Q3财报超过16亿的亏损额，已经为李想这个Flag蒙上了一层阴影。理想是否能如李想所言那样“和连续七年的亏损经营说再见”，当然成了疑问。再从营收额方面来看，按照李想今年给出的销量指引计算，公司全年销售收入大概在450亿元左右。也就是说，要完成明年的“千亿”Flag，理想必须在2023年实现120%以上的增速才行。按销量来算的话，就是相当于全年要卖出20万辆L9。又或者换算成L8、L9的综合销量的话，就相当于每月的L8+L9的销量必须达到2万辆以上。这与第三季度月均不到9千辆的销量现实相比较，还是有着较大差距的。
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2023年要营收千亿，理想的底气何在？
不过，外界对李想2023年的运营目标尽管有所质疑，但也不乏支持和肯定的声音。毕竟，理想在ONE停产后推出的主力车型L9，已经在最近几个月中历经市场的严酷考验，充分证明了自身的实力。在9月份，L9初试啼声即获得了单月销量破万辆的亮眼业绩。到10月、11月两个月份中，尽管销量没有保持在万辆线以上，但依然达到了相当接近的9181辆和9160辆。考虑到L9发布以来就遭遇的不利舆论环境，这个成绩已经是相当不错了。
至此，L9已经连续三个月蝉联大型SUV销量冠军。尤其是11月份的销量，比这个品类排名第2到第10名车型的销量总和还要多，充分说明其受到了用户的认可，未来市场空间不可限量。L9是一款主打全尺寸豪华驾乘体验、以及智能驾驶乐趣的大型SUV，售价定在45万元以上，处于毛利率相当高的中高端档位，其火爆的销量不但为公司的千亿营收目标提供了支撑，而且其利润水平也必将为理想早日实现“告别亏损”的目标，注入更强的信心。
值得注意的是，在L9大卖的同时，理想旗下另一款车型L8的销量也起来了。数据显示，这款推出时间比L9还要晚的新车，在10月份的“首秀”仅仅收获40台的交付量，但到11月份却突飞猛进，录得5293辆的销售业绩，显得后劲十足。L9、L8这种“打虎亲兄弟”的比翼齐飞之势，被市场广泛视作理想“套娃模式”获得验证的标志。所谓套娃模式，指的是理想借鉴手机领域iPhone等高端品牌的营销策略，以统一技术平台、类似外观设计推出的高中低搭配的车型矩阵，并以此对30~50W 中大型SUV市场实现全面覆盖的做法。
在“套娃模式”下，理想于9月30日同时推出了L7和L8两个车型。从技术参数来看，L8的轴距、车内空间等参数比L9有所缩小，而L7则是L8的进一步缩小版。而从定价上来看，L8售价在35.98-39.98万元，比L9的45.98万元低了6到10万元。L7的定价则在33.98-37.98万，比L8又依次低了2万元水平。不难看出，L7/L8，实际上与不久前发布的L9，已经形成了明显的套系。整个系列外观设计基本一致，尺寸则按比例逐次缩小。同时各自的市场定位，也从L9的“500万内最好SUV”，依次收敛至“40万内最佳SUV”的水平。这种行业首创的新模式，一度引起汽车圈不少质疑的声音，然而如今L8紧随L9大卖的趋势，已经令越来越多人对理想的“套娃”玩法给予点赞。从销量数据来看，11月份L9+L8的销量已经超过15000辆，与李想Flag需要的2万辆以上数据相比，虽有差距但已见到追近的曙光。
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千亿营收，是李想的理想，亦是李想的营销
回头看，李想的千亿Flag绝非一时兴起随口而立，而是因应整个新能源汽车市场环境的变化，进行精算而来的策略。他的千亿豪言，首先是为了给自身的“套娃模式”背书，以实现在大环境即将发生变化的情况下，依然能够多卖车的大目标。要知道，理想汽车从成立到现在，在技术路径上一直都坚持增程式电动方向，用一套使用燃油的增程发电设备，为整车解决续航焦虑。这套技术体系迄今为止获得了很大成功，直接奠定了理想在新能源SUV市场上的地位。
然而从国家层面上来看，这种增程式技术体系已经有失去产业政策支持的危机。在过去，多地执行的政策，一直允许增程式车型与纯电动车型一样，可以通过上“绿牌”来获得补贴福利，从而让增程式车型在实际上享有新能源补贴政策的扶持，但最近情况有变。例如新能源车主要市场之一上海，已经率先决定取消插混和增程式绿牌资格。重镇上海的动向，对全国都有引导和示范效应，这当然会让李想对未来产生严重的危机感。在这种态势下，理想汽车必须通过“千亿Flag”这样的形式，向市场讲述一个新的、颇具振奋效应的增长故事，从而在保销量、要增长的同时，也为理想自身下一款纯电车型的推出争取时间。而从数据来看，理想11月创造纪录的销量、以及L9车型的高歌猛进，也确实说明这个新“故事”在发挥作用，既多卖了车，又让包括资本市场在内的各界，看到了理想未来的增长价值，堪称兼顾未来理想和现实营销的高招！
当然，李想并非只懂“嘴炮”，李想在立下千亿Flag的同时，也在紧锣密鼓地从组织架构到研发投入各层面上，为实现这个目标做实质的准备。首先在组织架构上，理想近期就在进行大规模调整。据了解，理想从去年开始，就已经在针对万亿级别收入规模的企业群体，进行细致的研究论证。他们发现，这些企业之所以能够将营收攀升至万亿规模，关键就在于其在营收达到百亿规模后，立刻就通过内部调整，将自身的组织架构演变为“矩阵型”，从而实现了运营效率的大幅提升。因此，李想也决策在理想内部做类似的调整。
目前，理想的前执行董事兼总裁沈亚楠，在调整后将退出董事会，专注于理想汽车流程变革委员会的工作。而原总工程师马东辉则担任理想汽车总裁并进入董事会，整体负责研发与供应群组。在新的组织架构中，包含供应链、制造、质量等在内的整个供应团队，将由马东辉全权负责。而包含销售、服务、充电网络等在内的整个商业团队，则交给 CEO 李想直接管理。这就构成了一个典型的矩阵型组织架构，未来将以更高的效率，驱动理想汽车向2023年的千亿目标快速迈进。
在技术研发层面，理想已经决策将把技术研发投入规模，从2022年的70亿元左右，大幅提升至2023年的100亿至120亿元水平。今后，公司不仅会继续致力于增程电动平台、高压纯电平台、智能座舱平台、智能驾驶平台等技术平台的研发，还会在包括操作系统、AI 超算平台、云服务、IT 系统在内的底层系统研发上加大投入，为未来的技术突破奠定基础。
那么，理想2022年营收千亿Flag能否实现？我们拭目以待。
