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18年5月注册用户逼近1亿

18年Q2跨境电商月均活跃数TOP1

18年Q2跨境电商市场份额TOP6

显然小红书已经成为当代都市女性手机里常备的APP之一了

小红书，为什么~为什么这样红~

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小红书的社区理念

在正式开始之前，我们想先引入一个概念，这是小红书首席产品官邓超的“城市理念”。

社区即城市，这个城市提供了一个场所，让一些因为某些原因而来的人，留在这个场所，在倾听别人的声音，和发出自己的声音的同时，找到自己感兴趣的人。

一个城市必然有他的精神，他的风景，也有他的居民。

那么，在小红书的城市精神方面，小红书提供什么样的定位？具有什么样的社区调性？

在小红书的城市居民方面，小红书聚集了哪类人群？这些人有什么样的需求？

在城市的风景方面，小红书提供什么样的功能服务，并凭借什么吸引和留住居民呢？

接下来，我们从小红书的定位演变回顾，用户需求分析，产品功能体验，运营推广策略来深入小红书的“建城之道”。

1. 小红书的定位演变

首先，我们回顾一下小红书的这座城市的精神演变，即小红书几次定位的变迁。

1.0时期，2013年中期居民消费升级，出境游热度高涨，小红书以女性出境游购物攻略工具的产品定位，提出“把旅行装进你的购物袋”的slogan。并且精准收获了大量用户，此时的小红书还是能看不能买，于是有了一些自营代购的呼声。

2.0时期，2014年跨境电商政策开放，上海也开启了首批自贸区，而此时已经通过UGC模式积累了大量用户的小红书试水电商，并建立保税仓完善物流。定位变化为女性海外购物社区电商平台，slogan改为“找到国外的好东西”。

3.0时期，16年国家税率政策调整，跨境电商面临挑战，小红书的用户调性第一次下沉，slogan变为“全世界的好东西”。此时小红书充分利用兴趣社区的模式，通过用户生产内容来展示真实的购物和产品体验以及女性时尚生活。但长期来看，内容和商品流量存在巨大差异，同时供应链上的合作和监督问题也让电商业务并无大的突破。

4.0时期，小红书用户调性再一次下沉，变为为大众服务，slogan为“标记我的生活”。

近两年小红书把更多的资源投放在内容社区上，社区+电商的格局已定，短视频正处于风口，争夺用户时间成为关键。而它的成绩，从DAU来看小红书的社区活跃度在社区类APP中独占鳌头。同时阿里领投新融资，社区用户过亿。

但与此同时，伴随着小红书发展格局的瓶颈。男性用户仅100万，内容社区的盈利模式尚未成规模，同时电商的成绩也有待提高。

2. 用户需求分析

城市的发展离不开城市的居民，那么小红书这座城吸引了哪些居民呢？

目前来看小红书以位于中东部发达地区的年轻女性为目标用户。我们可以说它找准了最容易打开的广阔市场。

一二线的年轻女性群体有经济实力和强烈的消费欲望和社交需求，他们愿意为兴趣买单，喜欢逛街，乐于分享，追求和向往精致生活。不仅能带来产品的高活跃度，还能提升流量变现的想象空间。

3. 产品功能体验

小红书这座城市又是怎样满足居民的需求的？

小红书的功能有很多，关注、收藏、消息、购物车、订单、黑卡会员、上传作品等等，但总结起来不外乎三个模块，内容浏览，内容分享以及在线购物，进一步区分这些模块的不同功能需求。

3.1 第一个功能模块是内容浏览

小红书在内容浏览上提供了两类路径，区分了浏览目的明确和浏览目的不明确两种场景下的内容浏览。

当用户浏览目的明确的时候，可直接通过搜索栏寻找感兴趣的内容。

浏览目的不明确的时候可以通过搜索框中的热门或者历史，发现-推荐的信息流，发现分类等多个渠道找到感兴趣的内容。

3.1.1 信息流内容

作为生活分享平台，小红书用信息流的方式向所有人展示着这个美好、真实、多元的世界。提供了关注页、发现页以及附近页三种内容展示的页面，以不同的推荐策略来迎合用户的需求。

关注页上展开有限数量的详情页，以时间倒叙的笔记排列。把详情页展开，图文、商品岛链、用户互动内容直接外露，有助于提升内容浏览深度。

发现页以双栏卡片无限下滑的方式展现，结合兴趣和热度的个性化推荐，提高了内容分发效率，同时视频、图文两种形式结合提高了内容的丰富度和吸引力。

附近页也是一样的双栏信息流，这是基于LBS的笔记发布位置距离进行排序，补充了社交功能。

3.1.2 详情页内容

小红书10月中旬估计在灰度测试的环节，我们收集了三种内容详情页的浏览方式。

第一类是同类内容无限下滑的信息流形式，这种信息流高效地提供给用户感兴趣的内容，但是多条连续相似的内容会强化“信息茧房”效应，搜索和分类频道可以帮助拓展内容类型。

第二类是由搜索进入的详情页，页面从上到下依次是笔记+商品推荐+笔记推荐，推荐内容与笔记有很强的相关性。这种方式可以曝光相关商品，同时加深单挑内容的浏览深度。但也存在内容之间处于相对割裂的状态。

第三种是视频详情页，表现形式是类似抖音的重复播放，下拉无限的视频信息流。视频时全屏播放的，但是视频不会自动切换，缺少沉浸感，因此视频笔记的推荐效果处于三种推荐方式的末流。

3.1.3 总结一下内容浏览的四个重要方面

在内容主题方面，小红书从主打美妆、时尚话题出发，不断扩充为涉及多领域的“时尚生活百科全书”，高质量的内容基础为小红书营造了高内容粘性的社区，但是内容质量良莠不齐，明星KOL滥发广告，小红书缺乏一套对明星，对KOL的管理规范，来平衡平台、内容创作者、用户三方的利益。

在内容呈现方面，小红书新版内容详情页强化了沉浸式浏览体验，让用户可以逛的起来。但不同模块的页面有所差异，为了满足一致性原则，如无特别需求尽量实现样式一致性。

在内容推荐方面，个性化推荐与分类频道、热搜词相配合提供了海量的内容供消费，但是沉浸式信息流容易出现推荐内容重复性问题，需要结合具体场景和用户历史行为进行推荐算法优化。

在内容包装方面，主要以人工编辑主题或分类频道来对内容做聚合，内容包装形态比较单一，需要“变着花样”，让用户逛起来，例如针对部分分类频道实现不同产品功能做试点。

3.2 第二个功能模块是社区交流

浏览内容之后进一步信息的交换和交流。信息产生和传递过程中人的关系就被打造了，也是城市社区的关键所在，主要关系的连接方式就是发布笔记、浏览笔记和用户互动。

3.2.1 信息生产

在笔记生产环节，针对女性用户的“爱美”需求，小红书提供了图片、视频美化和图片打标的功能，从趣味的交互优化了用户体验。

在笔记分享环节，小红书的分享生成长图功能，不仅便于用户本地保存内容，还有利于内容传播。

3.2.2 打造关系链

那么小红书是如何打造关系链的呢？小红书导入用户的社交关系链来丰富小红书的社区属性。

在关注列表中，关注对象以关注时间先后排序，不利于用户查找。用户必须要关注对方，才可以给对方发私信。对私信功能的谨慎，体现出了相对于社交需求的满足，小红书更看重社区在PGC和PUGC的内容生产方面的作用。

3.2.3 总结一下社区交流的两个要点

在内容生产端，小红书“女性化”的笔记处理功能让内容生产环节有趣又好玩。但当用户需要返回上一步编辑时，需点击图片才能跳转到上一步，与习惯上的点击“返回”键的操作不符，因而交互设计需首要考虑贴近用户认知的原则，再进一步做交互创新。

在用户互动方面，小红书主打的是大V生产内容、普通用户接收的内容运营模式，因而在社区互动环节人与人之间的联系是一种泛社交关系，而这种关系链是很难打造出情感联系的。为了帮助用户们找到感兴趣的人和圈子，建立基于兴趣的用户交流小组或许是可以拓展的方向。

3.3 第三个功能模块是在线购物

用户有目的明确和不明确两种不同的购物场景。

当用户购物目的明确的时候，通过商城寻找目标商品或通过点击更多中的购物车、订单、心愿单能找到目标商品。

当购物目的不明确的时候通过浏览笔记种草。笔记详情页提供商品岛链和相关商品推荐两种形式进入商品信息流。现在小红书的详情页商品信息同时存在新旧两版不同形式。

3.3.1 导购功能

在小红书中，用户的习惯是先种草再下单的导购消费模式。然而从普通用户的分享笔记中很少看到商品导链，新版本的详情页中没有老版本的“你可能会喜欢”的系统推荐商品，这进一步弱化了商品在内容中的存在感。

这主要是由于小红书供应链管控能力有限，无法提供有数量和质量保证的商品，所以没有在产品功能上刻意引导用户去增加商品导链，来建立商品和内容的关联。

3.3.2 从三个角度总结在线购物功能

从产品功能来看，小红书产品功能可以实现内容和商品的连接。但是小红书近来一直在强调自己内容社区的定位，电商也又频频传出裁员和电商营收不抵广告收入的消息，电商功能似乎是“食之无味，弃之可惜”的尴尬板块。

从电商本质来看，电商讲究“人-货-场”，小红书汇集了过亿的“人”，融合了MAU超3000万的“场”，却在“货”上犯了难，小红书自营代购货品数量不保证，引入品牌商商品质量惹用户担忧，供应链管控能力底下。

为了实现内容电商闭环，提高变现能力。从战略角度，小红书可以挖掘内容社区流量，引入外部电商体系，补全内容电商生态；从产品策略角度，强化商品导链设置流程，让用户主动添加商品关联，并通过优化商品智能匹配算法，用系统智能匹配的方式来补充商品和内容的联系。

4.0 运营推广策略

这座城市里又有哪些风景呢？

4.1 内容运营

小红书践行的是从生产到加工、组织精细化的内容生产方式。

在内容生产方面，采用UGC/PGC/PUGC方式相结合。特别的，小红书针对热门网络话题，如延禧宫略的口红色号、原生内容外、可预见的大事件等进行热门话题的聚合和打造。

在内容消费方面，小红书的用户热衷于爱晒美、晒富、晒个性的生活化分享，同时也在不断探索和追求精致生活。基于这样的用户需求，小红书逐渐成为年轻人提供时尚生活指南的百科全书，内容范围涵盖了时尚穿搭、护肤、彩妆、明星等超20个分类。

在内容推荐方面，小红书通过机器推荐、主题频道、话题专题、搜索、微信公众号和微博等多种方式进行高强度的内容push。

4.2 活动运营

纵观小红书的发展历程，我们把运营推广策略与数据高峰结合，来了解小红书活动运营的策略。在众多营销活动中，哪些活动真正带动了数据增长呢？

2014年12月小红书做了一个全球大赏活动，在20天内，有187万人参与投票，它推出的商品和店铺，一度成为处境购物的风向标，这一活动也令小红书名气大增。

2015年6月6日小红书举办了周年庆活动，当日销售额达到5000万左右，从数据上看，日活和新增都翻了一倍，成功起到了拉新的作用。

2016年4月，小红书成立三周年之际，策划了胡歌与小红书的三天三夜活动，而当时胡歌由于15年的伪装者和琅琊榜的热播人气大增，胡歌的粉丝群体与小红书的目标用户群体的重合度也很高。这种精准的一人匹配+贴近生活的广告表现形式，以及上线前的微博预热，成功成为当下的一大热门话题，将小红书的知名度提升了一个更高的档次。

2018年时小红书用户快速增长的高峰时期，17年中旬开始邀请林允、范冰冰等明星入驻，1月份赞助的《偶像练习生》开播，除了在节目中宣传外，还邀请了练习生们来小红书发笔记，并且在app中开通投票通道。之后赞助的《创造101》也采取了类似的运作方式。

从数据上来看，这些活动的导流效果十分明显，在很长一段时间都保持了搜索热度。而追星看综艺的这一部分观众正好与小红书的目标用户群体相重合。小红书通过综艺投放成功把这一部分用户吸引过来，用户质量高，因此在新增用户量上升的同时，留存率也在提高。

在数据波动上可以明显看出，18年之前，小红书的数据增长已经趋于平缓，而小红书采取两个综艺的精准营销，打破了用户增长的瓶颈，吸引来了许多高质量的用户，让小红书再红一点。

4.3 运营推广策略

我们从AARR模型的五个方面总结一下小红书的运营推广策略。

5. 总结

从产品定位来看，小红书每一次机智的定位转变是其打造多元而美好的城市精神的关键。

从用户需求来看，小红书精准切入了从城市女性到城市年轻人用户，把握了具有消费力和活跃度的城市居民。

从产品功能来看，“内容+社区+电商”实现了内容电商的生态闭环，提供了居民较好的城市生活体验。

从运营策略来看，适时而有力的营销活动吸引了城市居民，并用趣味的内容运营方式留住了城市居民。

本次的分享会时间在十月上旬，分析的内容可能与现小红书版本有出入，各位茶客有新的想法欢迎来公众号留言交流~

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作者：橙橙 宁宁

编辑：Seon

排版：Seon

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