本书虽是几十年前的旧作，那是奥格威的时代，是直邮广告的时代，但是今天看来依然有借鉴的对象。正如作者所说，广告的对象的人性并未有多大改变。这本书号称是奥格威看了七遍的广告书。奥格威何许人也？那是奥美的创始人，写有广告圣经《一个广告人的自白》。七遍，大概是泛指读过无数次的意思。恰好奥格威的书我也看过，我认为两人最重要的共同点就是价值理念的高度一致：广告的终极意义是把产品卖出去。单就这一点，而不是其他，造就他们俩成为大师的原点。我相信很多职业广告人终其一生都不知道广告成败的关键起始于原始概念的认识。
之所以读起这本书，是因为前辈曾给我讲述本书的案例。案例是这样。作者去到一个濒临倒闭的啤酒厂参观。主人家向他展示了啤酒酿造的“极致”过程。作者对着这些高精密的过程兴奋不已，质疑啤酒商为何不把这些过程展示给受众。啤酒商说其实其他厂家都是这么做的。作者说，只要你们是第一个展示这方面的技艺，这就是你们的发明。（前辈转述时的表述）这个理论我在国内顶尖咨询公司华与华创始人的著作里已有涉猎。使我眼前一亮的是“发明”一词，正是该词改变了整个理论的气场。当然，当我读完整本书，找到那个案例，我却发现作者并没有提到“发明”这个词。显然，这是前辈自己的演绎，但是这个演绎无比精彩，也让我充满好奇想阅读本书。
本书由两部分组成：我的广告生涯+科学的广告。两部分互为印证。第一部分主要讲述事实和细节。第二部分是经验总结。作者霍普金斯是靠着一个个成功的案例一步步树立其在广告业的声名。其讲述的案例也显得言之有物。印象中最深的是把地毯清洁器当成圣诞节最佳礼物。这点由于文化差异，在我看来有些不可思议。作者在这个广告里其实还充当了产品经理的角色。他深入了解了顾客的购买逻辑，家庭主妇在选择这款产品时更多依赖的是感性思维。作者设计了十二种颜色和材质的手柄，满足了顾客的选择和爱好天然名贵材质的需求。透过这个简单的动作成功向家庭主妇灌输了优良品质的信号。再通过一系列的促销实现了抢购的局面。
霍普金斯所说的科学广告指的必须遵循广告有效性的规律。其成功说到底也没有什么秘诀。在策划创意之前，他会阅读大量近乎枯燥的产品资料，然后找到的机会。接下来他会到潜在顾客中去，真切地了解顾客的需求。由于结合了两者的综合知识，又结合了自身敏锐的商业触觉，霍普金斯就清楚要向顾客传递什么样的广告。而在摸爬滚打中，他也逐渐建立了行之有效的广告理论体系。他要求广告有实用性，善于捕捉人性的需求，习惯用精准的语言沟通，毫不浮夸。他的广告紧紧扣住了产品与消费者两点来展开，在这两个圈子的交集中用有效方式进行沟通，从而有效与顾客产生了互动。
最后用文中的一句话来结束：广告依赖于你对大众的关爱和了解。
2016/9/10
