“脱水行研”旨在摘录和整合券商行业研究和公司研究报告中的精华内容（如产业链、商业模式、竞争格局、政策法规、发展趋势等），核心目的是帮助大家快速、初步了解某一行业或公司概况。内容均为「他山之石+简单提炼」，研报来源见文末，若有侵权，联系删之。
[ 相关笔记 ]
1. 定义
直播电商本质属于内容电商，相比图文、短视频，其用现场实时互动视频的形式传播内容（促销内容、专业内容、娱乐内容），从而促成商品成交。
2. 从几个主流产品看发展历程
▶ 淘宝
2016 年 4 月，淘宝直播品牌正式发布，在 papi 酱的拍卖活动中，有 50 万人通过淘宝直播平台观看了该次直播；2017 年第一届淘宝直播盛典开启；2018 年打造内容生态时代， 81名主播年引导销售额过亿；2019 年日均直播场次超 6 万场，直播时长超过 15 万小时。
▶ 蘑菇街
2016 年 3 月上线直播功能，打造直播+内容+电商；2020 财年第一季度实现直播同比增长高达 102.7%，达 13.15 亿元，直播占公司 GMV 比例为 31.5%。
▶ 快手
2016 年初上线直播功能；2018 年 11 月举办“快手卖货王”活动，头部主播“散打哥”三小时带动 5000 万元销售额，当日销售 1.6 亿元；2019 年 2 月开放全民直播。
▶ 京东
2016 年 9 月上线直播功能；2018 年 8 月召开达人大会，宣布内容达人专属扶持计划——京星计划；2019 年 7 月京东宣布计划至少投入 10 亿资源，孵化不超过 5 名“红人”。
▶ 抖音
2017 年 11 月上线直播功能；2019 年 2 月发布主播招募计划；2019 年“正善牛肉哥”在618 期间卖出了 100 万瓶葡萄酒， 10 万箱啤酒。
▶ 网易考拉
2019 年 8 月上线直播功能；2019 年 6 月推出“考拉 ONE 物全网招募计划”，目前已有10000+达人。
▶ 拼多多
2019 年 11 月 27 日直播首秀，“小小包麻麻”在拼多多平台开启第一次直播，开播15分钟直播间人数便高达 15000 人，1 小时后超过 50000 人。
▶ 微信
2020年2月下旬，微信宣布小程序直播能力公测，多个品牌纷纷“入局”小程序直播，通过小程序直播实现流量与销量的增长。
3. 产业价值
3.1 商品端
（1）打开部分非标品的线上渗透率天花板
传统电商平台强调商品信息，商品分类和商品信息展示并结合搜索技术促成交易，最适合标准化商品进行销售推广。例如机票/酒店、3C 及家电、服饰鞋帽等（ps. 服饰鞋帽虽然SKU 众多，但某些细分品类，例如牛仔裤、保暖内衣等也同样具备一定的标品属性）。
对于大部分非标品类来说， 图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐，因此线上平台并没有成为家具家具、珠宝首饰、以及汽车等类目的主流销售渠道。而直播对这部分垂直类目的潜在线上渗透率具有提升作用。
（2）提供了新品发售、大量出货等的营销工具与机会
直播庞大的流量对于商家而言是巨大的发售新品、实现爆款动销的机会，商家通过一定的让利，定位“全网最低价”能够实现目标商品一天千万级的曝光与上万件的出货。
（3）现阶段流量相对便宜，吸引品牌入驻
中心化电商平台中，公域流量分配存在自然流量（销量为核心的综合评分排序）+付费流量（ 点击广告和展示广告竞价计费） 两种形式，后者支撑着电商平台的利润。头部品牌和店铺拥有更高销量、更高评分， 免费的自然流量大， 形成低流量成本→更高商品性价比→更大销量→更多复购和转化的正循环， 综合流量成本相对可控；中腰部品牌尽管支付流量成本远低于大品牌， 但因其销售规模有限， 综合流量费率显著高于头部品牌，承担的运营压力也更大，对于站外低成本流量有着更急迫的诉求。
而对于直播电商来说，当前不论是抖音、 快手为代表的内容平台还是淘宝、京东、 拼多多为代表的电商平台，都在大力推动商家使用直播这一新营销工具，赛道处于发展初期的红利阶段，流量成本相对较低，各层次品牌均存在弯道超车、快速崛起的机会。
3.2 用户端
（1）直播发现用户非计划性需求
从 2019 年开始，电商平台内容化就成为了深度挖掘用户全生命周期价值的重要手段，而直播则是承载电商平台内容化的最佳手段。电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。
（2）体验提升，重构信任背书的方式
消费者对直播间产品的信任一方面来源于对主播的口碑信赖， 一方面来自实物展示、产地溯源等“眼见为实” 的介绍。电商直播提供了更加深度、实时互动的购物体验，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。例如美妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源真实性等，重构了信任背书的方式。
（3）红人效应，降低决策成本
传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低， 而李佳琦、薇娅等红人从消费者的角度出发，基于自身使用情况进行同类产品对比，并告知消费者如何买货才能避免进入商家套路，更容易获得消费者的认同。
特别是对于低线城市用户来说，其在购物决策方面能够获得的信息更少，购物决策更容易被社交平台 KOL 影响。
（4）限时低价，刺激购买
在比价毫不费力的网购环境下，如果缺少限时低价的刺激，用户立即在直播间完成交易的动机并不强（可能只种草不拔草，流失潜在销售） ，也不易于建立消费者对主播的信任和依赖感。以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠， 打造“全网最低价” 为粉丝谋取福利、 吸引粉丝下单。店铺直播则主打优惠券或抽奖，消费者在直播间中领券后下单可获得一定优惠。直播间的限时限量特性使其相比传统电商更具爆发性。特别是对于零食、纸巾等低单价商品更易产生冲动消费，拆包不退、消耗品可囤货等特征压低退货率，也将受益于直播带货。
3.3 供应链端
得益于消费者偏好反馈的及时性，直播电商使得供应链产品开发速度实现了再次加速。
通过直播连接消费者与工厂，是对渠道流通费用、信息沟通成本的极致压缩。以拼多多的工厂直播与快手产业带直播为代表， 直播赋予了制造端更多2C的能力，不仅剪除了传统经销环节， 将现有电商产业链中“工厂-小批发商-零售终端”的中间层级继续压缩，还将终端销售数据直接反馈到制造端， 优化生产流程。
4. 产业链及利益分配
4.1 产业链
与内容电商相同，核心主体为内容生产者、内容平台、交易平台和商家。我么可以将内容生产者与内容平台归属为流量端，将交易平台和商家归属为供应链端。
流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台（内容平台）及 MCN 及主播红人（内容生产者），负责内容生产、 用户流量汇聚及分发导流。供应链端包括电商平台（如淘宝、京东、拼多多等） 和众多商家（如服装、珠宝、化妆品等行业商家），负责导流后全套的供应链、 售卖、物流、客服等运营工作。
4.2 利益分配
目前直播/短视频电商主流佣金分配方式仍然以 CPS 为主，而淘宝联盟则是目前最为成熟的电商 CPS 收益分配结算基础设施。在淘宝联盟 CPS 结算框架下，商家设定商品原价 P 及站外推广佣金比例 i %，达人完成推广后商家获得 P*（1- i %），而 P * i %则由淘宝联盟进行分配。淘宝联盟会首先收取（P * i %） *10%作为技术服务费，另外（P * i %）*90%则在达人、达人所属机构、以及内容发布平台之间进行分配。（头部主播如李佳琦/薇娅佣金比例可高达 20-40%，并不具备可参考性）
以快手主播通过对接淘宝联盟卖货为例：假设商品原价为 100 元，商家设定推广佣金为 20%；若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交，则淘宝联盟首先收取原价 6%的内容场景专项服务费，在佣金余额中淘宝/快手/主播（及机构）按照 1:4.5:4.5 的比例分别获得商品原价的 1.4%/6.3%/6.3%。
5. 发展趋势
5.1 直播内容生产质量有望加速改善
当前大量主播的带货方式仍然停留在“大甩卖”式的初级阶段，直播间装修粗糙、主播素质低下、 表达能力不足等问题仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商认为，直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道，直播间及主播的素质及品位均有可能对品牌商的高端定位和品牌形象造成负面影响。直播生态正出现诸多变化：一是越来越多一线品牌开始积极参与直播电商；二是主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知；三是专业内容制作机构入圈，提升内容制作品质。
5.2 主播群体呈现多元化演变趋势
主播群体也将呈现多元化演变的趋势。头部主播将成为强势渠道品牌，横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环；类目主播将凭借自身的专业度形成垂直领域的专家；而更多的中尾部主播则将由海量的店铺导购及在线客服人员组成。
5.3 技术革命带给直播电商无限可能性
线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近；而随着投入商用的 5G 网络普及以及未来 VRAR 等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的“云逛街”逐渐接近。例如：
• 进店沟通
过去：商品详情页跳转售前客服阿里旺旺文字聊天：“亲，有什么可以帮您？”
未来：商品详情页跳转客服视频直播：“亲，这条裙子搭配外套更显瘦哦！”
• 选品比较
过去：看李佳琦将套装口红 10 个色号涂满手臂作比较
未来：线上 AR 试妆，自由选取 10 个色号看效果
• 产品溯源
过去：薇娅滔滔不绝 5 分钟详细讲解某品牌奶制品原产地品控质量
未来：随时进店铺直播间观看牛奶工厂各环节实时生产情况
• 双线融合
过去：二三线城市用户定期前往一线城市顶级商圈“买买买”
未来：通过 VR/AR 技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶级商圈
以上内容整理自：
1. 光大证券 | 直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能（范佳瓅；孔蓉）
2. 中信证券 | 电商直播方兴未艾，头部平台优先受益（唐思思）
3. 招商证券 | 直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”（宁浮洁 ；丁浙川；周洁）
4. 广发证券 | 直播电商爆红的背后， 关于逻辑、现状、趋势的思考（洪涛）
