一、行业概述

根据易观的中国在线旅游市场年度综合分析，2017年中国旅游业收入达到5.4万亿元，增长率15.1%，增速比较稳定。在线旅游市场交易规模继续扩大，但增速放缓，增长率不足2016年一半，为5年来最低。在线旅游渗透率达到16.5%。

二、市场概况

在线旅游市场中，在线交通预订市场占比略有下降，在线住宿预订市场占比提升，在线度假旅游预订市场占比提升。

在线交通市场携程、去哪、飞猪领跑，占领70% 的市场份额，其中携程系两家占据超过一半的市场份额，竞争力居于市场领先地位。马蜂窝刚进入这一市场，主攻旅游交通，市场份额较低，短期内很难突破携程系的高壁垒

在线住宿市场中携程系占据近60%的市场份额，优势明显。马蜂窝酒店预订上大部分直接引入了携程、艺龙和其他网站的的资源，少部分标注了马蜂窝专享。

在线度假旅游市场中，OTA厂商的头四家占据了将近80%的市场份额，平台型厂商中马蜂窝排在第三位，市场份额占比不高。

三、产品分析

（一）产品简介

马蜂窝是一款主打旅游类UGC的APP，旨在为用户提供一个分享旅游经历，获取旅游资讯，与驴友互动的平台。注册用户约有5000万，日活约160万。

（二）核心功能

1.游记、攻略

攻略可以帮助用户全面了解意向目的地的交通、住宿、行程、美食等多种信息。

游记可以让用户了解其他驴友的亲身旅游体验，同时用户也可以分享自己的旅游体验，与其他驴友互动。

2.旅游服务

提供包括机票、酒店、门票、租车、自由行、跟团游等多种旅行商品。

3.驴友社区

可以通过嗡嗡、问答等功能和驴友进行线上互动，可以加入小组参加线下活动。

（三）产品特色

1.海量游记

平台上有涉及全球200多个景点的游记，游记中照片质量很高，内容很丰富。

2.高质量攻略

攻略涵盖了全球大部分目的地，内容组织很有条理，用户可以很快捷地获取需要的信息。

3.定制旅行

马蜂窝中可以对个人用户和企业用户提供定制服务，用户只需填写出行人数、预算、选择需要提供的服务（包括线路设计、机酒预订、美食推荐、包车服务、延长门票），留下联系方式，最后会有专员联系。

（四）产品商业模式

商业模式上，马蜂窝的变现形式主要是广告收入和旅行产品的佣金。与携程系通过B端海量库存、渠道获得强大变现能力不同，马蜂窝通过C端原创内容，挖掘用户需求，有针对性地提供旅行产品。

在海量UGC内容基础上，将游记、攻略内容结构化，抓取游记中涉及的信息点（如景点、酒店、行程）及个性化点评。一方面，围绕这些信息点，系统化提供相关服务进行变现，如在目的地页面提供机酒、门票、用车服务；另一方面，将信息点进行整合，融入酒店、用车推荐，行程、门票推荐，通过信息流的方式呈现给用户，从而进行变现，如在酒店页面对热门目的地的特色酒店进行推荐。

四、用户需求分析

（一）需求分析

旅游类APP主要满足用户旅行规划、服务预订、行程分享的需求。马蜂窝作为一款旅游资讯类APP，主要满足旅行规划和行程分享的需求，随着平台上旅行商品类目的增加，未来将更关注满足用户服务预订的需求。

（二）用户分析

1.用户画像

性别：马蜂窝的用户主要以女性为主，女性喜爱旅游，也更乐于分享自己的行程；

年龄：用户年龄主要集中在25-40岁，占比约82%，31-35岁的用户最多，占比38.5%，这一年龄段经济能力较强，家庭负担不大，有旅行的精力。

地域：用户主要还是集中在北上广三个一线大城市。这三个城市人群的消费能力较强。

职业：主要以IT和银行这两类高收入人群为主。

2. 用户使用场景

（1）旅行前或旅行中规划行程时。通过APP解决去哪玩儿和怎么玩儿的问题；

（2）旅行中记录旅行，通过嗡嗡，正在旅行发布与旅行相关的图文；

（3）旅行后的旅游经历分享，通过游记记录自己的旅行。

五、竞品分析

（一）产品对比

安装量上来看，携程系两家依然占据领头地位，飞猪和马蜂窝虽然在用户量上落后，但增速都很可观。马蜂窝的增速同比超过了100%，飞猪的增速同比超过80%。总体来讲，在线旅游的前五位中，用户数量上携程系仍占有巨大优势，但在增速上，马蜂窝和飞猪都很强势。

（二）用户画像对比

在线旅游的前四款APP用户的年龄主要集中在31-35岁，大约占比36%左右；这一年龄段无论是商务出行还是旅游的频次都比较高。

携程系两款的用户中男性占比略多于女性，马蜂窝、飞猪的用户中女性略多于男性，年龄分布的区别应是由于携程系的用户群更集中于商旅用户，其他三家的用户群更集中于度假旅游用户。

（三）商业模式对比

携程、去哪、飞猪的商业模式本质上还是类似的，整合机票、酒店、旅行产品资源在平台上交易，通过交易佣金获得收入。携程系两家先发优势明显，积累了大量资源渠道，与百度换股之后，又获得了百度大量的流量资源，目前百度旗下的地图、糯米、手机百度的全部酒店出行业务都接入了携程去哪。飞猪起步虽然比较晚，但依靠阿里的支持，发展迅速，机票方面与多个航空公司达成合作，国际机票库存丰富，酒店业务依靠支付宝的支付和信用体系，采用低佣金策略，发展迅速；旅行产品结合淘宝和天猫的模式，上线出境超市，并直接接入淘宝，流量增长迅速。

马蜂窝的商业形式与前三者不同，通过高质量原创内容吸引用户，根据用户感兴趣的内容推荐旅游产品。这种商业模式的优点在于以大量UGC 为基础，用户粘性高，壁垒很高，不易复制。但马蜂窝缺少外部资源引流，用户量很难在短时间内快速增长；同时旅游产品及票务资源都靠自己耕耘，产品丰富度上也很难快速提升。

六、产品功能体验

（一）产品结构图

（二）产品体验

1.交互体验

页面展示：

目的地页面内容排布很合理，住宿、交通、热门攻略都能很快找到，不同的目的地根据当地特点在内容的选择上也会有不同。

酒店页面可以很快捷地预订酒店。下方推荐酒店的信息流内容设计的也很好，每个信息占据页面大小合适，标题、简介、图片、阅读量、收藏量展示得很清晰，方便用户决定是否点击阅读。

旅行商城部分功能栏中可以选择旅游常用的多种服务，下方的专属推荐、当季热玩、推荐目的地、旅行灵感都可以帮助用户解决“去哪玩儿”的问题。

打开APP，最上方是广告，中间和最下方都是搜索导航，整个页面显得比较杂乱，最吸引人的旅行内容只能看到一条，占据页面的大小仅仅比广告大一点。作为一个以UGC为基础的APP，打开之后应该呈现给用户高质量内容，吸引用户的注意力，促使用户继续浏览，进而激发用户的创作激情。相比之下，马蜂窝网站就做的很好，首页蜂首游记配高质量大图，很吸引人。建议将广告改为打开后的弹窗广告，将攻略一行导航栏整合进搜索页面或直接隐藏至下图的功能菜单中，提高页面内容的展示空间。

从初始页面向上滑动后继续浏览关注或正在旅行页面时，内容部分在页面的占比依然不是很大。下方的导航栏高度较高（实测高于京东、知乎、淘宝），而且在持续浏览时不能隐藏。页面上方的两个导航栏高度也比较高。这样致使页面展示部分空间缩小。此外，每条状态中图片的占比较少，吸引力不够。

建议在开始向上滑动浏览时将下方导航栏隐藏，减小搜索和关注一行的高度。状态内容上突出图片，减少文字占比，将评论和赞的头像整合进赞和评论图标上，另外减少一条状态中图片的数量，使一屏上可以展示更多状态

2.内容体验

首页中各个栏目中都是以信息流的方式呈现内容，内容质量比较高，内容主题与用户兴趣的匹配可以继续优化，延长用户的使用时长，提高用户粘度。关注和正在旅行的的状态中都可以提取到景点，酒店，并可以关联到APP中的酒店预订以及票务预订。国内、国外、带娃旅行等几个细分栏目下都有“游记同款玩儿法·懒人直订”这种软文关联商城中商品，可在推荐栏目中根据用户浏览游记类型也加入这类软文，提高变现能力。

目的地页面中的游记中提取了提及的景点，酒店，并可以提供票务，预订服务，很好地将内容与商城交易结合。不足的地方在于没有和商城中的旅行产品相关联，如果某个商品也包含了几个游记中提到的景点，可在目录下方也进行推荐。

酒店页面信息流都经过精心编排，图片很吸引人，文字介绍也很具体，文中加入的交易预订链接也显得很自然，很好的将内容与交易变现结合起来。

旅行商城部分可看出对用户喜好进行了分析，下方的推荐内容是结合浏览历史、收藏内容、近期定位给出的。旅行灵感中规划的玩儿法路线感觉都吸引人，旅行体验也是一个很好的设计，既展示了旅行又为商城中产品做了背书。这两个栏目可以有效地帮助用户做行前决策，但这两个栏目在旅游商城页面中展示太少，用户很难发现，可在旅行灵感后添加玩儿法和旅行体验选项（与上方推荐目的地类似），点击玩儿法，下方滚动当日精选玩儿法，点击进入玩儿法页面；点击旅行体验，下方滚动符合用户兴趣的高质量旅行体验，点击进入旅行体验页面。除此之外，可以在首页子栏目的信息流中加入符合用户兴趣的高质量旅行体验。

七、SWOT分析

S：优势

1.拥有大量高质量原创内容，并积累了众多创作用户。优质内容吸引更多新用户，并激发用户创作更多优质内容，进一步提高UGC壁垒，内容上进入一个良性循环；

2.拥有社交属性。在平台内部，通过留言、关注、问答、正在旅行等功能与驴友进行线上互动，通过小组、活动功能可以进行线下互动，线上线下互动大大加强了用户之间的联系，提高了用户粘性。平台外部，可通过APP或小程序将众多优质内容分享至微信朋友圈，与微信好友互动；

3.强变现能力。优质游记攻略内容不仅是对旅游目的地的介绍，更是高质量广告，关联到相关的产品后，会有较高的转化率；

W：劣势

1.盈利能力不足。交通、住宿、旅行产品这三个主要领域中，后两者马蜂窝都结合UGC进行了布局，但交通是一个短板，但在线交通市场占据在线旅游超过70%的份额。机票资源渠道若不充足将很难达到携程系的体量；

2.旅游相关服务覆盖面较窄。相较于携程提供的服务，马蜂窝提供的旅行服务种类还是比较少。马蜂窝侧重于自由行，用户所需的服务更加多元化。缺少所需用户的服务可能会导致部分用户流失；

O：机遇

1.个性化旅行产品需求增加。旅游市场中自由行这类个性化产品占比快速增长，通过UGC向用户推荐个性化产品并实现交易的商业模式将更具竞争力；

2.通过大数据定制旅行产品。通过UGC数据可以提取用户的旅行偏好，定制出更符合用户需求的旅行产品；

T：威胁

1.竞争可能更加激化。马蜂窝在变现的道路上刚刚走出不长，未能形成很大的规模，当规模增大后，势必对竞争对手形成威胁，很可能引发旅游产品的价格战、商家二选一，这将很不利于在资金以及资源上都处于劣势的马蜂窝；

2.产业大环境不利好。在线旅游产品的用户增量已逐步放缓，在线旅游产业的增速近几年也在下降。市场上的新用户，新旅游资源将减少，需要与同行竞争用户及资源，发展难度较大；