综述：移动互联网时代消费者的消费行为发生了很大的变化，任何一个做新产品营销的人都希望自己的产品可以让消费者习惯去使用，并成为他们生活的一部分。

实际上说服文案有且只有四种

来健身房，变成更美的自己——利用追求心理

来健身房，摆脱肥胖的困扰——利用规避心理

不去健身房，慢慢变成胖子——利用恐惧心理

不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理

我们需要明确一个本质：消费者习惯一种新的习惯，比如由早起看报纸到早起刷朋友圈的习惯，它的本质就是：改变特定情境下的行为概率。心理学上对学习的定义是：改变特定情境下的行为概率。

而几乎所有的营销行为，都是为了改变某些用户在特定情境下的行为概率

所以成功的新产品文案撰写——需要提高在特定情形之下用户的改变概率，否则都挺扯淡的

举例：定制旅游：要说服大学生毕业旅游时，不要自由行，而选择更加省心的定制旅游。

利用四大心理，改变特定情形之下，用户的改变概率。

首先：你要，明确改变什么人的什么情境下的哪种行为概率？

答：提高大学毕业生，在选择毕业游的方式时，选个人定制游，而不是自由行的概率。

然后：寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。

答：“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为，就像喝红牛的时候“喜爱刺激”是“精神”，在毕业游，喜爱刺激可能有：低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。

答：“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为，就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困了累了”，在毕业游，厌恶刺激可能有：花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。

接着，利用两种刺激，去强化或者惩罚某种行为，以改变行为概率。

行为在特别喜欢特别讨厌时改变的概率更大：

（1）利用“喜爱刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，就会获得这种刺激。

“预算有限的毕业旅行，一样可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑车带你环游海岛”

（激活消费者的“追求心理”。）

（2）利用某种“厌恶刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，这种厌恶刺激会减少。

“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景点上浪费时间。——最优行程计算，删除不值得去的景点。”

（激活消费者的“规避心理”。）

（3）利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失。

“旅行最爱无忧无虑，但自由行并不能帮你这一点。”

（激活消费者的“失去心理”。）

（4）利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，就会面临某种厌恶刺激。

“期待4年的旅行，怎能一脚踏入黑店？”

（激活消费者的“恐惧心理”）

总之，如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率，能够被文案利用的心理有且只有四种：追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。

1、追求心理——来健身房，成为更美的自己

（对应心理学概念：阳性强化）

如果我们做某件事后，获得了某种喜爱刺激，我们就会增加做这件事的行为，最终形成习惯，而这就是“追求心理”

如何在营销文案中应用呢？

告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，会得到某个“喜爱刺激”。

一般来说，利用“追求心理”，有这些经典的文案方式：

（1）相同的成本或者代价，你提供了更好的某种喜爱刺激

比如：“1000块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。”（台湾诚品书店广告）

“在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38块。真巧，用悠泊停一天车也是。”（赵钰映写的悠泊文案）

“10分钟，不够刷一刷热门段子，但足够重新思考一个营销问题。”

（2）提供了别人没有，但很重要的喜爱刺激

比如：“邻居和房子，同等重要。”——隐居别墅，恭迎18位重量级业主。

“旅行，把钱花好很重要，把每分每秒过好，也很重要。”——XX定制旅行，设计你的每分每秒

或者直接说出你提供的独有喜爱刺激——“世界著名品牌只做不说的营销秘密”（《品牌洗脑》这本书的宣传语）

实际上，利用“追求心理”，几乎是最经常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果，而你产品恰好可以提供这个结果，就比较适合使用追求心理。

2、规避心理——来健身房，摆脱肥胖

（对应的心理学概念：阴性强化）

如果我们做某件事后，发现某种厌恶刺激减少了，我们就更倾向于增加这种行为：

开车不拉安全带，安全带蜂鸣器发出恼人的声音，拉上安全带，噪音这种厌恶刺激消失，今后就会增加拉安全带的行为

早点起床，减少了迟到后被扣分的痛苦，今后会增加早起行为。

内心有焦虑，去烧香拜佛，每次烧香后内心焦虑感确实减少，就会在将来增加这种行为。

这种心理，如何在营销中应用呢？

告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，消费者经常体验到的某种“厌恶刺激”会消失。

所以，你需要问自己：如果不用我的产品，消费者经常体验什么厌恶刺激？

“麻木的味蕾，吃什么都没味道，不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。”

（消除“感觉不到味蕾刺激”这个厌恶刺激）

“减肥，但不辜负你的胃。——XX膳食纤维餐”

（消除“减肥时容易饿肚子伤胃”这个厌恶刺激）

“怕上火，喝加多宝。”

（消除“担心上火”这个厌恶刺激。注意：这里消除的“担心上火”这个刺激，喝了之后确实没有那么担心了，从而可以不断强化。但却不能消除“上火”这个刺激，因为喝了之后可能还是会上火，并没有实际体验感知。）

3、失去心理——不来健身房，失去变美机会

（对应的心理学概念——隐性惩罚）

如果我们做了某件事，发现失去了某种喜爱刺激，我们就会倾向于减少这个行为。

长时间不看书，发现“远见卓识、侃侃而谈”的感觉越来越少，所以会减少“不看书”的行为。

工作懒惰，发现上司的赞赏减少了，于是会减少懒惰行为。

不看朋友圈，发现下午讨论的某个话题我竟然不知道，于是会减少“忘记刷朋友圈的行为”，最终整天刷朋友圈。

这种心理，在营销上如何应用？

告诉并让消费者感知到，如果继续不用我的产品，你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。

你现在无所作为的状态，就是在失去！

比如护肤品最常用的：“留住20岁的自己。”

比如某针对非本科学历工作者的职业培训：“不要失去，第二次改变命运的机会。”

到了这里，我想有人会问：同样是利用“喜爱刺激”，这个和前面的追求心理，有什么不一样的应用场景？

当然有，这取决于用户对这种喜爱刺激，是处于“渴望状态”，还是“默认得到的状态”。

如果是“默认得到的状态”，失去感就比追求感要好。

例如，有些折扣电商，整天说“天天打折，每天1一个超级折扣单品”，让人觉得“无感”。

这是因为很多用户已经把打折变成了常态，这个时候“失去感”可能比“追求感”更加有效。

比如换成：

“昨天，iPhone6s便宜了1000块，可惜你没来——每天上XX网，不再错过重要折扣。”

而如果是“渴望状态”，追求感经常比失去感要好。比如对很多身材不好的人说，本身就“不美”，这时候更应该让TA们相信去健身房可以“获得变美的机会”，而不是“不去健身房，失去变美机会。”

4、恐惧心理——不来健身房，变胖子

（对应的心理学概念：阳性惩罚）

当我们做了某件事，出现了“厌恶刺激”，今后我们就会减少做这件事。

把手放到火里，手被烧伤，下次就不玩火了。

不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就会多花点心思。

相信陌生人电话求帮助，结果被骗子骗了，下次就会减少对陌生人的信任。

厌恶刺激增强

这种心理，在营销上怎么应用呢？

告诉并让消费者感觉到，如果不用我的产品，你一直在担心的某种负面刺激会出现。

（嗯，就是经常被使用的“恐惧营销”。）

“选不对楼层，你就吸雾霾。”

“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生。”

这个时候又有人问了：

同样是利用“厌恶刺激”，恐惧心理和上面说的规避心理，有什么不一样的应用场景？

一个很关键的区别是：这个厌恶刺激，是用你产品之前，经常体验到的，还是未来不用你产品，很可能会发生的。

用了以后减少厌恶刺激感不用后增强厌恶刺激感

前者是“痛点”，后者是“威胁”。

同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告，如果是对身材不好的人，要说：去健身房，摆脱肥胖吧！

而如果是对身材已经比较好的人，就不能这么说了（对他来说肥胖是潜在威胁）。

结 语

改变用户行为，让他们习得你的产品，实际上就是：

“改变他们在特点情境下的行为概率”。

对此，能够利用的心理，有且只有4种：

来健身房，变成更美的自己——利用追求心理。

来健身房，摆脱肥胖困扰——利用规避心理。

不去健身房，慢慢变胖子——利用恐惧心理。

不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理。