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昨天分享了一个我购物的一次经历，花了2000元却学到20000元的精髓。发现了好销售（文案）和普通销售（文案）之间的差别，高级销售（文案）眼里不仅有“卖”，更懂得消费者心理，更有“人”。
我们要继续说，最后一个高级销售使用的卖货文案技巧：心理账户。如果真的读懂吃透，会快速打通卖货文案的任督二脉。
004 写卖货文案，先选对”心理账户“，让用户不停买买买
📌“心理账户”是什么？
我们先看一个自己生活中的案例帮助理解：
比如，我会把自己每个月的副业收入进行分配，我会对支出进行预算，比如3000用来吃饭（生活账户），2500用来线下培训、约见、买书、兴趣爱好（自我增值账户）、2000用来娱乐（娱乐账户），3000用来亲子时光（亲情账户）、1500用来给爱人准备礼物（爱情账户）……
这种把花费在心理上划分到不同的账户里的行为，就是我们所说的心理账户预算。
另外还有一些账户：比如，工资划归到“劳动所得账户”之中，把年终奖放到“奖励账户”中，把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”……
心理账户也被称为心理分账、心理核算。它是由由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念，它是指人们会把，是个体或家庭对经济行为进行分类、预算及评估的过程。
用户的消费行为是可以被“心理账户”引导的，同样的行为在这个心理账户下不会发生，却会在另一个心理账户下作出。
例如：小A刚买彩票赢了10000元，回家后，他请朋友们去五星级酒店大吃一顿，还开了一瓶3000元的红酒。如果换做是辛辛苦苦挣来的“劳动所得账户”，小A不会买这么贵的红酒，如今为什么会有这样的行为，就是因为他把这次的收益在第一时间存入了“幸运账户”，等这笔意外之财花完后这种行为会停止。
同样是属于自己的10000块，如果换做辛苦所得的工资，小A一定会精打细算。由此可见，在顾客心里，对一件商品价格的感受会随着所归属“心理账户”的不同而发生变化。
那么，在文案写作中怎么巧用“心理账户”，改变他人对你或你的产品认知，提高下单转化率？
1/要努力引导消费者转变“心理账户”
从昨天提到的顶级销售的话术案例入手：
“妹儿，我觉得给哥嫂家孩子也可以带一件，妈妈带孙子（我侄儿）累，省的出去给孩子买衣服。
而且让你妈妈当着你哥嫂面送给孙子，这么好看，你嫂子看了肯定觉得自己婆婆有眼光。
现在很多婆媳关系都紧张，你出门在外，也不能陪在身边，送这款衣服一来不仅尽了孝心，还可以替她老人家排忧解难。”
她如果像初级销售那样，只介绍产品，相当于她把这件衣服只放到了我的生活账户里，对于我而言，生活账户预算有限，而这件衣服也就是一件可以随时被替换的备选。
但是，她说到了“每家一个孩子”、“哥嫂”、“给妈妈尽孝心”，就是把她的产品悄悄地挪到了我的亲情账户中，占用的就是我情感维系账户里的预算，预算自然更多，购买行为会更不理性。
这里衣服价格高也会从缺点变成“给孩子最好的”“给爸妈尽孝心”的优点，议价的空间被抬高，我最后买了“每样两件”，而这远超生活账户的预算金额。
这就是巧妙转变“心理账户”的魔力。
找到对方预算最高的心理账户，也拥有就是对用户“换位思考”的能力，就是卖货文案中的高手了～
如果是写一个食品文案，你要怎么做？
很简单，这就看你卖的食品卖货文案切入点是放在消费者的哪个心理账户里，如果只单纯讲它好吃不贵，那它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的产品，价格因素、身材因素都会是消费者的决策成本，无形中增加很多下单阻碍。
但如果消费者把你的食品放在情感维系账户里，他是过节送女朋友的，这个时候，对他来说，你的产品就不仅仅是一个零食了，占用的就是他情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多，即便你卖得很贵也可以被轻松接受。
消费者的“情感维系账户”最容易被激发购买欲望，因为人们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。比如结婚纪念日、爸妈的生日、情人节等，都是人们维系情感的重要节日。
所以，很多商家会把握机会营造节日气氛，将人们的“生活账户”转移至“情感账户”。
2/增加消费者“心理账户”的预算金额
我们常常会为不同消费支出账户，设置心理预算金额，比如上面我提到的，吃饭2000元，娱乐1000元，如果超过预算会倾向于关闭这个账户的消费。
那文案怎么做到扩大消费者的心理账户预算金额？
先举个例子：
教授拿着一本杂志的定价表让学生们做选择，定价表的内容是电子版50美元、印刷版100美元、电子版加印刷版100美元。
80%的学生选择了最后一种。
而当教授去掉中间项，只有电子版50美元、电子版加印刷版100美元，重新提问时，情况则发生了很大变化——
大部分人选择了电子版。
很显然，消费者对于一本杂志的心理预算可能只有50美元，无论是电子版还是印刷版，然而改变定价策略以后，消费者的选择就会发生改变。
3/巧用价格策略，改变用户心理感知
“心理账户”被认为是一种认知错觉，我们分享过的“比例偏见”就是典型的代表。
比如，一本39的书，如果打5折你会感觉非常便宜；但如果价值1000万的房子，与其说打98折，不如说优惠20万元。
对于价格高的商品，突出优惠的金额会让消费者觉得更便宜，而对于低价商品，优惠后的价格则会让消费者觉得更便宜。
所以，“心理账户”帮我们解释了——
为什么卖货文案写情侣情感故事会让更多人花499元买一个口红？
为什么很多课程从解决个人成长的焦虑切入，会让课程下单转化率提到30%？
为什么定价时将总体价格平摊在每一天中，会增加下单转化率？
产品还是那个产品，文案却可以是不同的文案。
面对同一个产品，我们文案要做到，要么尽可能多的打开用户的心理账户，要么增加心理账户的预算金额，要么巧用价格策略。
你学会了吗？
📝今日作业：
通过分享又我们知道了1个超级文案理论，和3个卖货文案技巧，知道不是得到，会用才是王道。
1. 总结今天所学，做一个简单的思维导图。
2. 如果让你来写一篇护肤品文案，结合三个“心理账户”文案技巧的其中一个，写一段朋友圈文案。
以上～
你学会了吗？
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