上一个章节我们说的是信息，这一章节，我们来说说关系链。

再来看这个公式：

先简单的在脑子中过一下这张图，后面我们会详说。

一、本章第一节提到一个观点：你的好友即整个世界

随着时间的推移，各个社交网络中好友的数量（关系链）都在不断扩张，由他们所分享出来的信息数量也在不断增加。

对于每一个身处社交网络中的用户而言，“自己的好友即整个世界”：只有好友们发出的信息，才能被呈现在我们面前，它们将占据我们的视线，吸引注意力。关系链本身，就像一个巨大的壁垒，保护我们的同时，也划出了一个个相互叠加又不尽相同的圈子。

笔者抛出了一个问题：用户是如何为自己构建起一个成熟的圈子，如何决定将什么样的人加为好友的？

通过三个阶段，你就可以理解了。

第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络时。

以微博为例，一开始用户新进入时，面对零个用户关注收听、空白的Timeline（此处解释为时间轴）及零条发言，多半会手足无措不知该怎么操作。运营部门会在这个阶段介入推荐帐号的动作，目的是吸引、教会、留住用户。尽管这个做法有其明显弊端，在发展中后期会为此支付账单（如许多用户看到的信息并非是自己选择的结果，Timeline变得不好玩，因此导致离去，被推荐的帐号也因为与听众粉丝之间没有信任基础，而使互动寥寥），但毫无疑问，这个措施在运营早期起到了巨大的作用，可以帮助新用户尽快熟悉产品。微信中，则是将手机通信录的好友、QQ好友、现实聚会中认识的新朋友，都统统一股脑地加到微信上来。

第二个阶段是用户进入活跃期。

这时，用户会增加大量好友的数量，如海量收听微博帐号、增加订阅微信公众帐号等。

Timeline被无意义的闲聊和信息占领，变得不好玩了——不管是自己增加还是系统推荐，都会导致这个结果。社交网络门槛之高，恰恰显示在这些不经意间的小细节中。

在这点上，平台方都在采取不用的策略。如腾讯微博在2013年添加了一个功能，对内容帐号发布的重复内容进行折叠。与此同时，微信将公众帐号分别收纳到了服务号和订阅号中去，不再选择提示未读信息数字。

第三个阶段是成熟期。

用户在这个阶段达到了最佳状态，会主动开始优化，取消话唠或无趣帐号，增加收听有用、喜欢的好友或帐号。

群的观察也是如此。大部分用户加入新QQ群与微信群时，总是不断与群内其他好友聊天。当新鲜劲儿、好玩的有趣阶段过去后，人们会开始屏蔽大量无效且骚扰的群，只保留沟通紧密、有价值的群。这时，关系链的黏性会对留住用户发挥巨大的作用。

接下来笔者提到一个概念：被误导的关系链。

不管是微博还是微信，或者其他新兴的社交网络，如果用户发现流动在自己面前的内容不好玩了，一个可能的情况就是：自己的好友圈子出现了问题。

这在现实中确实如此。一方面，用户在社交网络中总是会被一些营销帐号诱导，如此前提到的互惠行为。另一方面，用户本身也是贪多的，他们会不断添加好友（不管是内容帐号、订阅号，还是潜在好友），以为未来可能会有用。

我们总是会被各种信息误导，以至收听/关注了一些不合适的帐号，这时，要做的很简单——删除它们。

笔者在这里举了一个微信公众号的案例：

以部分微信公众帐号为例，当这个群体开始爆发的时候，部分草根团队用眼花缭乱的速度迅速累积起多个百万、数十万以上订阅用户的公众帐号。但当他们以为可以开始进行商业化运作时，却惊讶地发现，这个帐号无法达到自己的任何目标——公众帐号发出的内容几乎无人浏览。他们的打开阅读比例，由开始的30%迅速锐减到10%以下，再跌到3%以下，主动分享的次数则几乎可被忽略。

造成这一现象的原因是多方面的：一是因为这类帐号无法提供持续、稳定、优质的内容。公众帐号所承载的内容显然比微博帐号的内容要大，这不是简单的复制抄袭所能解决的。二是目标人群已经累积了多个这样的无意义大号，因此直接采取了放弃的动作。这就不难理解海量而雷同的信息被分享到社交网络后，为什么像没有被发布过一样的原因——人们对这些信息直接采取了忽视的措施。

二、如何聚拢更多新用户

笔者拿草根大号的成长轨迹来分析，总结了三层参考：

第一层参考：引导原有用户结网

查看一些其他大号出现的情况，还会看到另一个现象，即当他们聚拢了某一个数量级的听众后，一段时间内，听众粉丝数字反而会不断降低。细究其因，有以下几点：

1、这个帐号太大了，发的内容无法满足所有人的需求。

2、不好玩或没有用。

3、信息过载。当过多重复的信息出现在自己面前时，用户会加速采取取消动作。

4、不互动。

5、缺乏信任。通过诱导、强制等灰色方式建立起来的帐号，用户与帐号之间并没有建立信任关系，也没有需求作为依托，导致很容易被用户删除、取消。

面对社交网络时，许多企业想到的首先是“拉新”，即获得新的用户和订单。但现实恰恰相反，关系链（企业和好友之间的关系）阻挡了拉新的速度，服务会成为首要的核心任务。

引导企业和自己真实的用户结网，运营部门建议了如下几点：

1、在网站上公开自己的腾讯微博官方帐号，鼓励真实的用户收听；

2、在网站每周固定群发的用户订阅内容邮件中公开帐号，鼓励用户收听；

3、展开活动，和已经收听自己的真实用户进行互动，鼓励他们扩散这些活动信息，并继而引导收听。

第二层参考：优质内容的价值

充沛的情感推动着一批近期发展迅速的“段子手”帐号的发展。

当一张社交网络形成时，一开始都会缺乏好玩、有用的内容，用户会积极主动地寻找这些帐号和内容，因此越早进入就越能聚拢足够大的人群。用户在搜寻这部分帐号时，会愿意根据好友收听的情况、内容的专业度以及互动质量做出优先选择。

当网络已经到达一定规模时，专业性开始逐渐取代无聊的内容，面向垂直行业、细分领域提供服务的帐号也随之大批涌现。

第三层参考：创造成本

微博的创造/创意成本、用户的消费成本都最低，能够支撑海量的帐号。

微信公众帐号定位于“品牌”（再小的个体，也有自己的品牌），维系品牌也罢，创造品牌也罢，优质而精彩的内容往往难度很高，需要的时间与投入都不可同日而语。

如果再看8秒短视频应用微视，会发现创意成本更加高企，比公众帐号有过之而无不及。

因此，在微博中，我们所见的多是一个小团队操作了数十上百帐号，在微信（包括微视）中，多变成一个帐号由一个小团队在打理。

越是内容成本高的产品，优质内容帐号所聚拢的用户数量与价值就越大，获得的播放、点击、阅读的数据就越大。

同样以啪啪、唱吧、微视为例，原创用户的比例都非常低，但所激发的播放和阅读的数字极为可观，名人明星帐号与优质草根内容帐号的价值更加凸显。

三、每个帐号背后有力量

1、为什么采用现有社交帐号登录体系

好友之间的再度互相添加会拉入更多维度的好友，用户进入和寻找好友的时间越短，越利于新用户消除陌生感，继而减少新产品获得大批用户的时间。好友们自身的活跃与沉淀的内容，也将变成新加入用户的导师，其言传身教可使新用户迅速适应新的环境。

社交帐号价值还会体现在另外的层面上，即结合分析用户在社交网络中的喜好和个性特点，提供更精准的服务。

2、最活跃的四大领域

用户在电商导购类（如美丽说、蘑菇街）、音乐视频类（如优酷土豆、音悦台）、娱乐分享类（如唱吧、啪啪、抬杠）、趣味测试类（各种小测试、小应用）这四个领域中使用社交帐号最为活跃。

这四大类领域其实有着一些共同特点：

一是沉默用户多，正如书中探讨的“轻”和“重”的问题那样，创造是一个很“重”的动作，尤其在大部分无线应用中，原创用户占当天活跃用户的比例不足10%（占总激活用户数也就仅1%左右），更多用户以沉默的、只浏览的状态存在。吸引更多浏览用户转化为注册用户，并黏着下来，就是一个运营上不断聚焦的问题。二是随时迸发的轻娱乐，所需花费的时间并不多。对于这些应用，一个时常使用的帐号体系，显然比新注册来得更为简便。

3、社交网络的核心任务是什么？

社交网络的影响力正是通过这一个个帐号来实现的：当一个社交网络的帐号体系被业界采用得越多，其帐号中所蕴藏的活力及对其他平台的竞争力也越强。各大社交网络都在努力推行自己的帐号登录体系，原因就在于此。

同样，鼓励自己的用户结识更多的好友也是另一个核心任务，关系链的深厚，有助于用户的活跃与玩法的创新，更有助于合作伙伴的调用。

四、不要用水军

一些企业在拓展市场的过程中，有时也难免遭遇一些被放大的危机公关事件，这是案例中动用水军的可能考量之一。李开复曾经在微博上遭遇过多次危机，他所采取的策略有很大的参考性：

1、迅速回应。

2、不和对方转发争论。

3、信息透明公开。

4、请朋友帮助。

5、储备信任。

五、细微分享汇聚出的庞大收益

大帐号在企业及创业团队进入社交网络早期时会起到一定拉动作用。当普通用户被真正发动起来之后，细微分享会迅速结出庞大的收益，并且持续稳定。大号们拉起的尖峰作用被完全消弭在了用户分享及因此产生的回流数据中。

从这个角度看，大号营销更多集中在两个方面：一是企业或应用进入社交网络早期；二是某些时间段特别需要用户关注，如运营活动、宣传推广期间等。

在用户间建立一套持续、稳定、有效的分享体系或文化，则是长期受益的事情。同时仍将伴随着长期的信息优化过程。

六、让每个细微动作都产生收益

“动作Feeds化”的初衷，在于将每个动作都变成用户再创造、再扩散、再消费的开始。

检验产品成功与否的一个重要标准，是用户愿不愿意谈论自己。

最大的分享力部分来自于企业提供的超预期产品，部分也会来自于超预期的接触点：不管是客服、与用户的互动，还是发布新品（营销活动），都能激起用户分享、谈论的欲望。