“妈,最近干嘛呢?怎么都不怎么发朋友圈啦?”
“最近在玩抖音呢!”
“妈,这里景色还挺美呀!”
“对呀,赶紧拍条抖音,肯定会有很多赞!”
“妈,开饭啦,快来呀!”
“马上马上,刚刚又有‘粉丝’给我评论啦,我回复一下。”
我妈,一个文化水平并不高的人,最近几年才学会用微信,朋友圈寥寥几篇文章,也都是转发的养生类文章,手机里的APP少之又少,近几个月却玩起了抖音,而且不光看,她还自己上传内容,拥有近万的关注者(这都成了她最近吹嘘的成本)。
借着最近阅读了《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的契机,想着这里现学现卖一把,试着分析一下抖音是如何让我妈“上瘾“的?为什么大多数抖音“上瘾”者都戒不了呢?他们又是怎么进入“上瘾”模型这个循环的呢?
“上瘾”模型分为四个部分,依次为触发,行动,多变的酬赏以及投入。触发是以各种形式引导用户进入产品,比如常见的打广告吸引用户就属于触发;行动即用户进入你的产品,使用你的产品;多变的酬赏是指用户在产品使用过程中获取到的物质或精神上的奖励,且这些奖励存在多变性;投入,就是用户在产品上付出,如生产内容,这有利于将用户转化为“回头客”。抖音便是很好地引导用户在产品中多次完成这四个阶段,多次循环,最终使得用户对于抖音难以割舍。
触发
触发,分为外部触发和内部触发。外部触发又分为付费型、回馈型、人际型和自主型。其中付费型触发就是通过广告、搜索引擎竞价排名(SEM)等付费手段扩大产品的传播面,使其能尽可能多地触达用户,抖音在发展初期冠名赞助多项综艺节目便属于付费型触发;而它在春节期间的“集音符分五亿元”活动,则更多地属于付费型触发和人际型触发,社交圈中的相互邀请,很容易使用户数激增。适当地采取人际型触发,可能做到“病毒式增长”,这最好的例子,莫过于借助微信社交圈进行拼团抢购得到大增长的拼多多。而自主型触发,在抖音上的体现便是在用户默许的情况下,APP 会不时地push通知,加大曝光率,渗透进用户的生活。例如,抖音源源不断push关于新的点赞和评论的通知,正一次又一次地触发着我妈进入这个“上瘾”循环中。
相比较于外部触发,内部触发更加能使用户“上瘾”。内部触发即将产品与各种情感关联,当某种情感发生时,用户便会自然而然地想起产品,触发其进行动作。大多数产品都喜欢利用人们的负面情绪作为内部触发,而抖音也不例外。如利用用户可以通过观看短视频来摆脱无聊郁闷的心情来作为内部触发,当用户想消解烦闷时,便会想起抖音,从而步入“上瘾”循环中。
行动
福格行为模型指出,要使某个行为发生,触发、动机和能力缺一不可。还是从抖音的例子上分析,前面已经分析了它的触发,在此不再赘述。那么要使用户使用起抖音,还需要动机和能力这两点。动机,也就是用户期待可以获得什么才使用抖音呢?人们完成某一行为的动机,不外乎三种,追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。用户在无聊时、苦闷时,期待可以打发时间,逃避这些负面情绪,可以获取片刻的开心。用户可以从他们的称赞(上传内容获得点赞、精彩评论被他人点赞)中,找到他人的认同。
而能力,除了时间、金钱、体力和脑力,还有他人对于该活动的接受度(社会偏差),以及该行为与常规活动的矛盾程度(非常规性)。这些都会影响到完成该行为需要的能力,需要的能力越高,完成该活动的可能性就越低。抖音主攻短视频领域,上下滑动即可切换视频,所需要的时间精力少之又少,完全可以随时随地进行。
《上瘾》一书中还提到了可以借助“启发法”来提高产品的吸引力,从而促使用户行为。何谓“启发法”,即借助人们的认知经验,使其对于某事物做出快速的判断,即使大多数时候,这样的判断是片面,甚至是错误的。作者在书中列举了四种常用的方法,稀缺效应,也就是我们常说的“物以稀为贵”,许多电商产品会给商品标榜“仅剩一件”,“还有最后一天”就是在利用稀缺心理;环境效应,即使产品品质无异,但用户会因为所处环境的差异给产品赋予不同的品质;锚定效应,人们在对某事物进行判断时,会被第一印象所支配,比如打折商品肯定更加便宜,所以要赶紧下手;目标渐进效应,当人们认为自己距离目标更近时,完成任务的动机就越强烈,比如一家奶茶店给你已经盖了一个章的集章卡,集满6个章可免费兑换一杯,这其实无异于给了一张需要集满5个章的空的集章卡,但人们往往对于前者的完成度会更高。类似的方法还有很多,比如羊群效应和晕轮效应,都可以有效地促使用户行动。
多变的酬赏
酬赏,无外乎社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三种。社交酬赏,即在使用产品的过程与其他使用者之间发生的社会交际往来。抖音中陌生人互相私聊交流、关注者与被关注者之间的评论互动,都是使用者获取到的社交酬赏。纵观当前众多互联网产品,可以发现无论是巨头还是新秀,都或多或少增加了社交因素。究其缘由,主要是因为社交因素是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素;从马斯洛需求理论可得,对于大部分目标用户,其“生理需求”和“安全需求”等低级需求都已经得到满足,于是人们开始追求更加高级的“社交需求”和“尊重需求”。猎物酬赏是指用户从产品中获得的具体资源或信息等,例如走“下沉市场”迅速崛起的趣头条,能使用户获得金钱奖励,这就是很典型的猎物酬赏。当然,用户使用抖音,从中获取到的愉悦、感触以及生活技巧,也是猎物酬赏,属于非物质的猎物酬赏。抖音的点赞数以及粉丝数,能给视频生产者带来很大的成就感,还有精心拍摄剪辑的视频,被大量点赞评论,用户能感觉到自己的努力被肯定,这就是“自我酬赏”,从游戏中体验到的操作感,通关后的成就感和终结感也是“自我实现酬赏”。
要使产品立于长胜不败之地,要使使用者在产品的“上瘾”循环中无法抽身,就必须保证给与的酬赏是无限多变的。不然有限的多变性,随着时间的推移变得可预测,人们投入的热情也就相应地消退。抖音通过用户标签和内容标签智能分发,确保将用户喜欢的内容推荐给用户,正所谓“投其所好”,确保用户获取到其所需要的酬赏。又为了最大限度地保证用户获取酬赏的多变性,也会将近期热门内容推荐给用户。
投入
通过用户投入,加载下一个触发,增加用户回到循环的可能性。投入其实是需要更多付出的行动阶段。那么行动阶段和投入阶段二者又存在什么区别呢?行动阶段是为了获取即时的酬赏,而投入阶段是对于未来酬赏的渴望而进行的动作。让用户投入的作用是什么呢?对于企业而言,一是利用用户的投入,增强体验效果,用户生产的内容可以极大地丰富了产品;二则是企业可以利用大数据分析等技术,分析用户的活动数据,能更有针对性地对用户进行运营,精准营销,京东淘宝拼多多都会根据你之前的浏览以及购买记录,通过push相关的产品,作为下一个触发。
大多数用户都有以下心理:一、用户往往总是将自己对于产品的付出放大后强加到产品上,使产品看起来更有价值;二、用户会有一种要跟过去保持一致的惯性思维,因为这样既省时省力,又能避免以前的付出成为没有效益的”沉没成本”(人们总是难以割舍沉没成本);三、认知失调,即承认以前的付出是没有效益产出的沉没成本,这是大多数人不愿接受的,因此人们会改变以前习惯或认知,去逃避这种认知失调。利用以上三点,引导用户更大限度的投入,能加大产品的黏性,有效留存用户,从而达到”上瘾”。
而投入阶段,最好是“先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度”。而这也就很好解释为何抖音一开始只能录制15s,需要用户生产各种优质的内容以达到某些条件才能解锁长视频的?其一,只能录制15秒的短视频,很好的降低了新用户入门的门槛,用户也能在持续的生产中提高能力;再者,将解锁长视频作为酬赏,能激励用户更加积极地生产内容。
而对于内容生产者和浏览者,抖音又是如何一步步将其重新拉回到上瘾循环中的呢?用户生产内容后,浏览者的点赞和评论便可以作为很好的下一个触发,促使用户登录抖音,在获得社交酬赏和自我酬赏后,再次进行投入(创作新内容),而新创作又作为下一个触发器;而对于浏览者,用户在各种外部触发下,第一次登录抖音,浏览推荐的短视频,消遣无聊时光,从搞笑视频中消解了烦闷抑郁的心情,基于对于内容的喜爱关注了内容生产者,在下一次无聊或郁闷(内部触发)或抖音Push关注者生产新内容的消息(自主型触发)时,再次登录抖音,再次进入上瘾模型的循环中。
重要的一点是,投入阶段必须放在获取到酬赏后进行,这是因为互惠心理,大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。我们一旦受惠于人,就会有一种亏欠对方的压力,如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠,则会从这种心理重压下得到释放。所以在用户获取到酬赏后向其发起投入请求,更加容易被接受。
“记录美好生活”,这是日活超过3.2亿的抖音现在的品牌slogan,但它真的能给人们带来“美好生活”妈?当前部分“质疑抖音者”是持否定意见的,他们称抖音是21世纪的鸦片,极其容易使人沉迷,影响生活质量;当然也有部分人持正面态度,认为在抖音上可以欣赏有趣的人、好看的风景,获取到对美好感情和生活的信心。所以,这启示着我们,将“上瘾”模型应用在产品上,需要评估好其操控用户背后的道德责任,尽可能以提高用户生活品质为导向,切勿在违法乱纪的边缘试探。