第一章：需求洞察：就出用户内心的渴望
1、什么是需求
尚未满足，又希望被满足的愿望。
1）需求不等于愿望，愿望是有价值的，就是人们是愿意为之付出的成本，包括金钱成本、精力成本、时间成本和心态成本。
如果人们不愿意为愿望付出成本，这种愿望并不是需求，或是不强烈、没有强度的需求。
2）需求有层次
A、物质的、心理的、文化的
对应方法目的链的功能属性、情感属性、价值属性
B、马斯洛的需求金字塔
和收入、阶层、精神水平对应。
但是在实际的应用中，并不是要将每个需求彻底区分清楚，人的很多行为受多种层次同时影响。
2、为什么需求这么重要？
1）需求比产品更持久
产品是解决方案，解决方案随着技术、潮流而变化，需求则是相对稳定的。
例子
需求：喜欢吃辣，对应产品：火锅、麻辣香锅、各种新的菜品。
需求：看视频，对应产品：录像机、光盘、视频网站、高清机顶盒。
过分关注产品，把精力放在不断改进产品性能上，导致忽视掉其他满足用户需求的方式和机会。“近视眼”。
例子：柯达这些老牌公司。
需求：拍照，摄影，对应产品：胶片，错过了数字时代而陨落。
技术创新和需求不匹配，技术就像无根的树。
2）需求引领开发
理解需求，而不是解决方案。
理解需求，自由的思考解决方案。
例子：柯达如果能理解人们拍照代表着记录瞬间的美好和情感并分享，如果能把自己从一个胶片公司转换成图像公司，是否可能成为instagram。
3）需求预测未来趋势
3、需求洞察
途径：观察和访谈
深度：口渴喝饮料，口渴是第一层次，再深一层次：恢复活力。所以喝水只是解决方案之一。
1）理解不同，需求不同
汽车：有人视为代步工具，有人视为情人。
在这个理解上，构筑各种机制，商机则出现。
例子：征途，理解为“有钱人虚拟的炫富舞台”，游戏免费，刀具收费、宝箱、合成机制。
2）需求洞察关注用户动机
不是按品类分类，而是按照用户使用行为、心理和情感造成的影响寻求不同的维度分类。
例子：对商品的分类，按照耐用品和一次性用品分类（使用行为和态度），这样的分类，可以联想解释更多的内容。
3）关注需求的本质
表层需求，很能很短的周期内就改变。
也不能过于抽象（比如需要被尊重），可能揭示的是大众的共识，不容易行程可操作的方案。
例子：刷夜-KTV、酒吧买醉、夜跑----》寻找共性元素后得到“宣泄+社交”，探讨更多的解决方案：城市探险、极限徒步登山。
第二章：像福尔模式一样发现用户需求
例子：Newton和Iphone的对比，前者是技术的炫富，而找不到市场定位，需求量低。而后者满足了“随时随地找到最新的娱乐”。
1、每个人都有需求洞察的能力
人人都是“XXX”,是一个对每个人都能打开方便之门的职业，只要你愿意去观察和思考，每个人多多少少都有对需求自己的看法。
2、需要掌握哪些知识？
丰富的知识储备，拥有相应经历，看到别人看不到的东西，好像福尔摩斯。
1）有丰富的知识体系
2）可以从蛛丝马迹的细节中找到线索，并将线索通过合理的推理贯穿起来，找到答案
3）可以用理论知识进行脑补，将缺少的环节补上
3、知识的学科内容
1）人和社会学知识：心理学、社会学、经济学、人类学
2）数据分析的知识：统计学、数学建模、图书馆学、软件工程
3）图像和文字知识：设计学、人因学、文学、美学
4）商业和技术知识：项目管理、营销学、传播学、专业工程知识
不必一一精通，能够了解和运用就可以了。
需要学习各个学科的思考框架，解决问题的方法和模式。
4、需求洞察者的三个素质
1）同理心
镜像神经元，让我们看到和听到别人行为时产生感同身受的反应，就像自己经历过一样。但只有直接看到或者感受到，才能产生作用。
故事：晋惠帝“百姓无粟米充饥，何不食肉糜？” = 企业高层高高在上，研发闭门造车。
2）联想力
对环境、行为、互动细节的深度观察、并结合自身经验的联想，推动有价值的想法形成
例子：用扔掉的袜子擦地==》可一次性扔掉擦布的拖把。
比喻：每个行为特征是树杈，连起来可以看到一棵树，通过分叉碰到下一棵树，便看到了森林。
联想力可以把矛盾的行为联系起来，找出内在的一致性动机。
例子：大学生的“学术路线、社会路线、创业路线",寻找共同点：“生涯规划”概念。说明现在的大学生比过去的大学生更早的对未来有规划。
3）好奇心
好奇心是不断深挖的动力
需求分为：
A、显性需求，可以被表达出来的
B、潜在需求，需求满足前，用户都没有意识到他有这样的需求
往往潜在需求有更大的价值
好奇心的回报
A、可能时间很长，乔布斯去印度学习禅宗，到融入苹果设计哲学隔了几十年
B、不一定直接，比如增加安装率，导致活跃率提高
同理心是钥匙，打开宝藏大门，联想力是地图，指引找到宝藏线索，好奇心是铁锹，挖出宝藏。
