近些年来，传统行业总爱在媒体上吵嚷着“狼来了！”，出版行业也不例外。近日，一条“《瑞丽时尚先锋》将停刊”的消息在网上迅速流传开来。这还不得了，瑞丽在纸质媒体界，名头可是响当当的，这次事件对于传统纸媒的影响，跟前段时间图书行业爆出“当当实体书店即将开门营业”一样，犹如晴天霹雳。

说了这么年“狼来了”，其实对于“互联网”这匹跨世纪的技术之狼，对于广大读者而言，已经融入到我们生活的方方面面，对于整个传统出版产业而言，早已经被网络冲击得七零八落，如今因《瑞丽时尚先锋》将停刊，而再次喊出“狼来了”，真实朽木不可雕也。

其实，从互联网兴起之后，有关“纸媒必然走向衰落”、“纸质杂志出路何方”之类的话题就一直未曾停歇，每逢一些颇有影响力的杂志宣布停刊，几乎都能在业内引起一阵惋惜、感叹之声。无论是《瑞丽时尚先锋》，还是2015年初，生活新闻类杂志《壹读》停刊，都是市场优胜劣汰法则的结果，是时代进步和发展的必然规律。

说老实话，传统纸媒从本质上来说，不过是一家文化经营机构，期刊不过是其经营的一个产品而已。既然纸媒属于公司运营范畴，就会有成本核算，盈余亏损之说，如果经营不善，关门歇业也就属于正常的商业行为，不足为奇。君不见大名鼎鼎的《读者》日子不是过得很滋润，期期数百万份的发行量，各方面的收入也都是杠杠的。

阅读过《瑞丽》类似时尚刊物的朋友，应该会有很深的体会，华丽的期刊基本被广告包围，完全属于广告中插播内容。近些年来，由于互联网以及网络媒体的不断兴起，导致了人们的阅读方式发生根本的改变。PC端和手机端已经随处都是广告了，有谁还会愿意花钱买杂志看广告呢？

时尚期刊之前的成功，根源于社会资讯的不发达，以及人们对时尚的渴望和需求；加之期刊华丽的包装、讲究的纸张、不俗的内容，因而获得了大批读者的喜欢，从而得到一大批广告商的追捧，自然而言地形成了一套不错的商业模式和成熟的纸质媒体产业。

对于《瑞丽》的成功，我们很自然地想到，高投入高收益，读者购买期刊，能获得非常不错的阅读体验，即便是广告多多，也会被广告的精美设计所吸引，很容易忽视广告带来的些许不悦。时尚期刊的投入最大部分，在于期刊的制作成本：设计、用纸、印刷，在图书出版诸如此类就属于精装本，成本是普通图书的数本有余，期刊发行量越大，投入的成本就越多。

然而，风有不测风云。这些年由于互联网的崛起，网络广告市场也随之崛起，传统纸质媒体的广告收入也随之呈大幅下降的趋势，这种影响对于时尚产业的影响也是不可避免的。一方面期刊的发行量在不断地萎缩，另一方面是期刊赖以生存的广告收入也在不断减少，还有一点，就是期刊制作的各个环节的成本也在逐年的上涨。这些或许才是导致《瑞丽时尚先锋》停刊的根本原因。

《瑞丽时尚先锋》停刊，其实只不过是传统出版行业的一个缩影而已，所谓狼来了，只是这次《瑞丽时尚先锋》停刊给传统行业的刺激更大一些罢了，行业龙头老大都是如此结局，其他的期刊或去或从，自己掂量着办吧！

这次《瑞丽时尚先锋》停刊事件，不管舆论怎么说，怎么论，都不会改变数字阅读时代前进的步伐。就如图书出版行业一样，纸质图书虽然现在看起来还不错，电子书市场还是不温不火，但是电子书阅读是未来的主角，是谁也改变不了的时代趋势。

值得注意的是，同属“停刊”，但《瑞丽时尚先锋》的电子版将继续保留，并发展电商业务。全面进军线上阅读市场，应该是《瑞丽时尚先锋》下一步的战略选择，一方面杂志可以利用已有的内容、品牌资源和既定的读者群，但另一方面也会面临改变思维方式等诸多挑战。对于《瑞丽时尚先锋》来说，“守江山”很难，“打江山”也不易。

传统媒体转战网络阅读战场，拥有先天的竞争优势：内容，这也是所有网络媒体的安身立命之本，所要调整的就是商业运作模式而已。互联网+时尚，是有着非常雄厚的群众基础的，广告+电商的模式，理论上纸媒很容易在网络上打开一篇属于自己的天地。

实际上，纸媒的网络上的同业竞争，目前已经非常激烈了。时尚是网络世界中非常热门的主题之一，几乎所有的主流媒介平台都有所涉猎，因此，时尚期刊转战网络阅读市场，同业竞争也是异乎寻常的激烈，这也时尚期刊转战网络必须面对的一大挑战。

网络营销跟时尚期刊的线下营销有着很大的差别，虽然期刊砍掉纸质期刊的制作投入，但是对于期刊的网络推广也会是一笔很大的投入预算。一本网络期刊或是一个网络平台，没有IP、没有PV，也就是意味着没有广告和其他收入。纸媒的网络营销是时尚期刊转型的谁也避不开的坎。

以上就《瑞丽时尚先锋》停刊事件的方方面面，根源和可能做了一些基本的解析和探讨，“巨头落陷：纸媒的冬天真的到了吗？”这些都是伪命题，身处网络时代的我们，所有的传统行业都在发生着日新月异的变化，老的不去，新的不来，我们生活的社会已经不可避免地走向高效的互联网时代。

（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）