概述：顾客需要、欲望和需求

人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。偏共性！

欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。偏个性！

在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

以下会针对这三个概念进行展开说明：

A: 需要：市场营销最基础的概念是人类的需要。指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。

人类需要是丰富而复杂的。主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。

按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。

B:欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。

个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。不同的欲望通过不同的物品和方式得到满足。如一个美国人饿时需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐，而中国人希望得到米饭和菜肴。人们的欲望随社会进步而不断增加。社会愈发达，人们的欲望便愈丰富多彩。企业营销活动不能制造需要，但可以通过开发合适的产品和有效的促销活动，激发人们的好奇心、兴趣和欲望，将企业产品和人们的需要结合起来。

欲望和需要是有差别的，但生产者常常将二者相混淆。例如，人们买牙膏，从表面上看是对牙膏的欲望，但实质是洁齿、防龋止血的需要。如果某一生产者生产出一种新牌牙膏，售价更低，洁齿、防龋、止血的功能更强，消费者将有对新牌牙膏的欲望，但实际需要仍然相同。生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望，而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要。

C:需求：是以购买能力为基础的欲望。

小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。

市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。

结合以上概念的几点感想

1、营销人有必要了解人类的共通需要：顾客购买服务或产品的过程根本上是为了满足自己需要的过程，所以作为营销人，了解人有哪些共通的需求，对于做好营销工作会有着非常大的促进。因为商业的过程无非：“了解需求-制造出可以满足需求的产品-产品交易实际满足需求”，这些过程本质上都是建立在了解和满足人类需要的基础之上；

2、入乡随俗了解欲望：欲望是不同背景下人的需要的具体体现。而欲望和消费又息息相关，所以对于欲望的了解我们要辩证的认识，比如关于90后人群的特点，关于80后的特点，关于老年人群比较看重的需求等，我们对于不同人群的特点及原因的洞察是我们匹配他们需求并引导他们需要转化方向的必要前提。

作为一个营销人，不仅仅要看到表面的现象，还要看到背后的实质及深层次原因。

只有这样才能运筹帷幄，才能有节奏的引导。

3、看破欲望背后的真正需要：不要把表面的现象当做实质，还要深挖背后根本的需要，比如客户表面想要一个金色的手机，实际上是不是金色就是最终的需要要素呢？

实际上并不是，土豪金颜色的选择本质上是一种社交的需要，是为了显出所谓身份。所以土豪金只是当下背景下的一个欲望体现而已，并不是唯一的选择。在其他的背景条件下，可能别的颜色或者其他类型更为合适。比如定制版的西服、特供酒等。

4、有需求的人才算是真正的目标客户：有购买能力的欲望才能转化为需求，而只有成为需求，才能完成购买，成为我们的客户。

在这里面，“有购买能力"/ “有购买欲望” 这两个标签至关重要，某种程度上，购物欲望可以通过一步步的引导来转化实现，有购买能力这个条件却只能通过挖掘，挖掘符合这个条件的人群转化为我们的客户，另外可以通过分期等手段来覆盖更多的人群。

但如果这样做了之后仍然不能满足“有购买能力”这个条件，那么这些用户就不是我们的目标人群。这一点是必须认识到的，在这个网络时代，我们总是希望看到更多的人关注我们，获得更大的阅读量，但实际上数字应该是建立在有效的基础之上，质量比数量更重要。对于一个卖北京豪华别墅的人来说，100个北京的企业家粉丝远远比全国规模的1000个没有筛选的粉丝更有价值。数字不是目的，只是一种外在体现。

请记住：任何不能实现或有助于转化的用户都不算我们的目标客户。最多只能算是看热闹的人而已！

5、发掘并满足人的高级需求：随着社会的发展，人们不再满足于低级需求，开始追求更高层次的自我实现等精神层面的需求。所以我们要尝试挖掘这一点，如果能成功的挖掘出来，就能产生更强的竞争堡垒，而不只是比拼价格；

6、匹配需要，而不是盲目煽动欲望：作为一个营销人员，乃至一个企业，盈利应该是建立在双赢的基础之上，也要适当的考虑社会责任感，在当下各种宣传手段无所不用其极的背景下，如何保持一份理想思考更为必要，要知道我们做的是有效营销，而不是欺骗，我们要进行必要的引导，而不是盲目的煽动，这不管对于自己还是他人长期发展来说，都是必要的；

7、从需要转化为欲望：我们做营销推广的过程中，很大一部分精力应该放在这一块上面来，让真正有需要的人看到我们的产品，喜欢我们的产品，并最终选择我们的产品满足他们的需要，这可以从品牌、外观、功能等多个维度进行宣传；

8、降低购买的门槛，拓宽目标人群：欲望要想转化为需求，就需要有购买能力，而这个购买能力是可以适当打造的，比如让人一次性花100万买个房子，很多人买不起，但如果只是首付10万，有购买能力的人群就会大大拓展，所以在一定维度内，我们可以通过一定的手段来拓宽我们的目标人群；

9、重视用户调查和分析：我们前面说到，我们对于用户的需要不能只看表面的数据，还要进行深层次的分析，了解他们深层次的购买原因，所以这个过程就需要必要的用户调查，然后在调查的基础上进行深度的挖掘和分析，总之不能不听用户说，也不能只听用户表面说的；

10、喜欢自己的产品，推动产品与需要的人进行匹配：我们过去总是过于放大宣传的重要性，产品没弄好就开始大规模的宣传了，但实际上宣传只能是锦上添花，是为了完成需求和供应的对接，产品本身是基础。

另外作为一个营销人员，应该了解并喜欢自己的产品【如果产品太差，可以推动改进，或者不去选择】，这个是重要的基础，我们做的应该是一个有意义的事情。接受它、热爱它、推动它！