从9.0大改版引发的全民吐槽到“校园日记”爆发的品牌危机，支付宝在社交这条路上走的一直很艰难。可以说，于今年春节前后兴起全民种树热潮的蚂蚁森林是支付宝近几年比较成功且口碑不错的一款产品。

可能是见识到了蚂蚁森林“四两拨千斤”的引流促活效果，支付宝近期又低调上线了一个“公益小游戏”——蚂蚁庄园。

简单来说，就是通过“支付宝付款或捐赠”获取饲料，通过给小鸡投食收集鸡蛋，每集5颗可以一次爱心捐赠，具体玩法可以到支付宝的“教育公益”栏目体验。

蚂蚁森林也好，蚂蚁庄园也罢，都只不过是以公益慈善为诱导本质上为了商业利益而服务的产品运营新模式。抛开公益性质，以下仅对其背后的商业逻辑分享一些个人看法。

1. 种的不是树，其实是你自己

行走捐、线下支付、网购火车票、电影票、生活缴费、挂号、钉钉办公等，蚂蚁森林的能量获取方式已覆盖工作生活娱乐的方方面面。

你所种的每一颗树的每一片叶子都是由你的一条条数据构成的，当然也包括你的一些个人隐私。

最初对蚂蚁森林的隐私条款提出质疑的是知乎上的一个回答，不过后来被支付宝的官方账号@蚂蚁金服实名反对并做出了公关。

当然，我相信“互联网时代，大家都在裸奔”这句话，我也能理解用户行为数据对互联网公司的核心作用，不然菜鸟顺丰、华为腾讯也不会为了用户数据撕破了脸。

说实话，我并不在意个人数据被收集或存储，但是在界定使用范围、规避隐私风险、信息安全保护等方面，企业和政府应当给数据的真正所属者——用户一个明确的说法。

所幸，最近有这么一则新闻：

8月24日，中央网信办、工信部、公安部、国家标准委等四部门联合专家组结束对首批10款网络产品和服务的隐私条款进行评审，规范其收集、保存、使用、转让用户个人信息的行为，督促整改不合法的条款。

首批被评审的网络产品和服务分别为：淘宝、支付宝、腾讯微信、百度地图、京东商城、滴滴出行、新浪微博、航旅纵横、携程网、高德地图。

而就这在之后，支付宝、京东、百度地图等均已调整自己的隐私政策并及时向用户做了声明。

2. 养的也不是鸡，其实是支付习惯

在支付这件事上，支付宝可以说是玩出了花儿。

蚂蚁庄园的养鸡游戏中，获取饲料的一个重要途径是用支付宝付款（线上转账、缴费、理财及线下到店付款等），除此之外，用支付宝付款还能领取鼓励金和收集蚂蚁能量。这所有的产品设计都在给用户一种暗示“快来用我呀，快来用我呀”。

支付宝这么做，当然是为了阻击微信支付日益增长的市场份额。

据易观智库发布的报告显示，2017年第一季度，移动支付市场交易规模达到188091亿，其中支付宝占比53.7%，腾讯财付通为39.51%，两者之间的差距缩小到14%，而在三年前，这一数字还是70%。

支付宝和微信支付为了争夺移动支付市场，培养用户支付习惯厮杀了多年。从红包大战到央视春晚，从敬业福到无现金日，最近又把战火烧到了线下及海外。

在支付体验上，微信可以说是做到了极致；而在支付方式选择上，支付宝为勾搭用户费劲了心思。

3. 蚂蚁森林和蚂蚁庄园的共同套路

“再来一瓶”、买一瓶水捐一分钱的营销手段已经过时，在“互联网+”时代，借助“游戏+公益”的模式产生了新的获客绑客手段。

以养成类游戏培养用户的忠诚度，以好友排名刺激用户的胜负欲，以公益慈善为所有的行为赋予意义，实际上都是为了支付宝自身的商业利益服务。

在这场游戏中，支付宝把市场推广或商业合作的费用拔出来一部分用作种树、养鸡，而用户在整个过程中完成支付宝预先设定的任务来参与公益，通过把以往单纯直接的补贴转化为需要付出才能获得的善款，最终实现支付宝品牌推广和用户公益成就的双赢。

而这一模式也很容易被复制到其他产品上，以共享单车为例，自带的环保基因很容易与公益相贴合（甚至比线下付款减少碳排放更具说服力），比如推出“骑行一万里给贫困孩子捐赠一辆自行车”的公益活动，这种玩法是不是比红包大战更加上档次和有意义呢。

最后回到标题，为什么支付宝的种树、养鸡不是单纯为了公益？因为这两款产品在设计的最初就掺杂了各种“心机”：

1.为了促活。能量24小时后才生成，小鸡每5小时才能喂一次，这样设计无非是想让你增加打开支付宝的频率及停留时长。

2.为了用户黏性。1棵树至少需要17.9kg能量，而养鸡需要收集5颗才能捐赠，再加上好友排行榜，时不时推出的新功能（能量罩等），充分利用游戏属性来留住用户。

3.为了社交。虽说2017年春节过后，蚂蚁金服召开战略会宣布“不做社交”，但是给好友浇水、偷取能量、召回或驱赶小鸡这些游戏规则无一不是在增加好友之间的互动。

4.为了品牌形象。校园日记、登录漏洞给支付宝造成了严重的品牌危机，而通过公益慈善活动来为自己正名，挽回企业形象，不愧为一招好棋。

5.为了给阿里系引流。除支付宝外，这两款游戏还打通了淘票票、飞猪、钉钉、蚂蚁聚宝等阿里系产品，通过场景带动阿里生态体系中其他产品的使用。

6.为了培养用户支付习惯。蚂蚁森林和蚂蚁庄园的终极目的都是将支付宝的支付属性具象化，给每一笔消费都赋予更崇高的意义，从而引导用户多场景下优先使用支付宝。

社交，一直是支付宝的心病，其本质上还是为了拉新留存促活。小打小闹的蚂蚁森林无意间为支付宝打开了新的思路，蚂蚁庄园能否延续蚂蚁森林创造的辉煌战绩，我们不得而知，但任何一款产品模式都有一定的生命周期，用户的新鲜感也会随着产品同质化而逐渐降低。

与微信支付的较量在未来一段时间还将持续，只是距离支付宝构建无现金社会的日子越来越近了…

作者：KK

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