有了产品和销售平台，那么接下来最重要的一步就是说服客户购买，那么如果“沟通”才能让客户产生最终的购买呢？这需要一系列组合拳才可以【整合营销沟通战略】。
促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、直销【含网络营销】、人员销售、销售促进和公共关系等。
一、整合营销【促销组合】
仅靠制造优质的产品、确定吸引人的价格和使目标客户能够方便地买到产品，还不足以建立良好的客户关系。公司还必须向顾客沟通其价值主张，而且必须有明确的目的和周详的计划。所有沟通努力必须相互协调，组合成整合营销沟通方案。优秀的沟通对建立和维持各种关系都非常重要。
公司的促销组合(promotion mix)，又被称为营销沟通组合(marketing communications mix)，由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特点组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。
a/广告(advertising)：由特定广告主出资发布的、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。
b/销售促进(sales promotion)：为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。
c/人员销售(personal selling)：公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。
d/公共关系(public relations)：通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，从而与公司的各种公众建立良好的关系。
e/直复营销(direct marketing)：与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。
每一种促销方法都有与消费者沟通的特殊工具；同时，市场营销沟通并不局限于这些具体的促销工具。尽管促销组合是公司主要的沟通活动，为了取得最佳的沟通效果，整个市场营销组合——促销与产品、定价和渠道，都必须协调一致。
二、整合营销的必要性
a/新的市场营销沟通环境
一些重要的因素正在改变营销沟通的面貌。首先，消费者在变化；第二，市场营销战略在变化；最后，通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式。
b/变化中的营销沟通模式
就像大众营销曾经推动大众媒体沟通增长一样，新的数字媒体催生了新的市场营销沟通模式。尽管电视、杂志及其他大众媒体仍然非常重要，但它们日渐失去了主导地位。
随着大众媒体的成本不断提高，观众越来越分散，广告扎堆现象日益突出。于是，许多大型广告主将广告预算从网络电视转向更加精准的、成本效益更高的、互动性更强的和吸引人的新媒体。新的市场营销沟通模式很可能会由传统大众媒体与大量各具特色的、令人兴奋的、更加精准和个人化的新型媒体动态组合而成。
三、促销沟通过程概述
整合营销沟通涉及确定目标受众，制定精心策划的促销方案，以获得理想的受众反应。由于顾客之间差别很大，公司需要为特定的细分市场、缝隙市场甚至个人制定相应的沟通计划。于是，沟通过程应该从审计目标客户与公司及其品牌所有可能的接触点开始。为了进行有效沟通，市场营销者还需要理解沟通是如何起作用的。
发送者：向另一方发布信息的主体。
●编码：将意图转化为符号形式的过程。
●信息：发送者传递的一组符号。
●媒体：信息从发送者传递到接收者的沟通渠道。
●解码：接收者对发送者编码的符号赋予含义。
●接收者：接收由另一方传递的信息的人。
●反应：接收者在接触信息之后的反应。
●反馈：接收者的某些反应反向传递给信息的发送者。
●噪音：沟通过程中意外的干扰或曲解，导致接收者获得的信息与发送者发送的信息有偏差。
要使沟通的信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程协调一致。
四、开展有效营销沟通的步骤
市场营销者必须做以下事情：确定目标受众；明确沟通目标；设计信息；选择传递信息的媒体；选择信息来源；收集反馈信息。
1、确定目标受众
营销沟通始于确定目标受众。他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人。受众也许是个人、群体、特定公众或一般公众。
2、明确沟通目标
一旦确定目标受众，市场营销者就必须决定希望得到的反应。当然，在许多情况下，消费者的购买行为是沟通人员最终的目标。但购买只是消费者决策制度过程的最终结果。目标受众可能处于六个购买者准备阶段(buyer-readiness stages)中的某一个，这些阶段是消费者在购买决策过程中通常要经历的，包括知晓、了解、喜爱、偏好、信服和购买。营销沟通人员必须首先建立知晓度和了解才能更好的进行后面行为。
3、设计信息
确定理想的受众反应之后，营销沟通者开始制定有效的信息。理想的信息应该能够引起注意(attention)、产生兴趣(interesting)、激发欲望(desire)和促进行动(action)，这就是所谓的AIDA模型。
﹡信息内容
市场营销者必须提出恰当的诉求，以产生预期的反应。诉求有三类：理想诉求、情感诉求和道德诉求。理想诉求(rational appeal)与受众的自身利益相关联，展示产品将带来的预期诉求；情感诉求(emotional appeal)旨在激发消极或积极的情绪，从而刺激购买；道德诉求(moral appeal)帮助受众了解什么是“对的”和“恰当的”。
﹡信息结构
市场营销者还必须决定如何处理三种信息结构问题。第一，是应该直接给出结论，还是让受众自己判断？第二个信息结构问题是，应该在开始还是最后，提出强有力的论点？第三个信息结构问题是，应该提供单方面的论点，还是两方面的论点？
﹡信息形式
市场营销沟通者还需要为其信息确定一个强有力的结构。
4、选择媒体
接下来，营销沟通者必须选择沟通渠道。沟通渠道可以分为两大类——人际沟通和非人际沟通
﹡人际沟通渠道
在人际沟通渠道(personal communication channel)中，两个或更多的人彼此直接沟通。他们的具体沟通方式包括面对面谈话、打电话、通信、电子邮箱，甚至是网上聊天。人际沟通渠道之所以很有效，是因为人们可以直接沟通和反馈。
有的人际沟通渠道由公司直接控制，有些则不是，可能是目标购买者与邻居、朋友、家庭成员以及同事交谈时进行的沟通，我们称之为口碑影响(word-of-mouth influence)，其影响在许多产品领域都不可小视。公司可以采取措施推动对自己有利的人际沟通行为。蜂鸣营销(buzz marketing)指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社区的其他人。
﹡非人际沟通渠道
非人际沟通渠道(nonpersonalcommunication channels)是没有人际接触或反馈的信息传播途径，包括主要媒体、气氛和事件。主要媒体有印制媒体，广播媒体，陈列媒体，以及网路媒体；气氛是一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向；事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。非人际沟通直接影响购买者，而且运用大众媒体常常引发更多的人际沟通，进而间接地影响购买者。
5、选择信息来源【明星、官方、顾客等背书】
在人际沟通和非人际沟通中，信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响。来源可靠的信息往往更具有说服力。市场营销者通常邀请专业人士向消费者推荐其产品，或者雇用名人代言，向目标市场递送信息。不过，公司在选择名人代言其品牌时，必须格外小心。代言人选择不当可能使品牌陷入尴尬的境地，甚至玷污品牌形象。
6、收集反馈
信息发送之后，营销沟通者还必须调查它对目标受众的影响。根据市场营销沟通的反馈，可能需要改变促销计划或产品自身。
五、制定总促销预算
一般有四种制定促销总预算的常见方法：量入为出法、销售比例法、竞争对等法和目标-任务法。
﹡量入为出法
一些公司使用量入为出法(affordable method)，以公司能够负担的水平为标准制定促销预算。小企业常常运用这种方法，因为其可以更好的控制成本和收益，但以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响，而且有时会导致在促销上花费过度，但更多时候会导致促销费用不足。
﹡销售比例法
另一些公司运用销售比例法(percentage-of-sales method)，以当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算。或者，以单位售价的一定比例来做预算。此方法易于操作，有助于管理者思考单位促销支出、销售价格和利润之间的关系。但其调整余地很小，并错误地将销售额视为促销的原因而非结果。
﹡竞争对等法
还有一些公司使用竞争对等法(competitive-parity method)按照与竞争对手相当的标准制定促销预算。有两种观点支持该方法。首先，竞争者的预算代表行业的集体智慧；二是与竞争者的促销费用相当有助于避免发生促销战。但这两种观点都不可靠，没有依据相信竞争者就能比公司自己在促销费用的制定上技高一筹。
﹡目标-任务法
最合乎逻辑的方法是目标-任务法(objective-and-task method)，公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算。他的优点在于迫使管理层说明促销费用与促销结果之间的关系。但这种方法最难操作。
六、构建促销组合
整合营销沟通的概念表明，公司必须仔细地协调各种促销工具，构建高度整合的促销组合。
1、各种促销工具的特点
每种促销工具都具有不同的特点和成本。营销人员在构建促销组合时，必须理解这些特点。
广告：广告能够将信息传递给地理分布很广的受众，而且每次暴露的平均成本较低，广告主能够多次重复发布信息。大规模的广告传递了关于销售方的正面信息，但广告只能够与受众进行单方面的沟通，受众可能不注意或不反应。另外，广告费用可能很高。
人员销售：在购买过程的特定阶段，尤其在建立买方的偏好，使其信服并采取购买行动上，人员销售是最有效的工具。人员销售可以更好的互动，建立各种顾客关系，从就事论事的销售关系到个人友谊。但建设一支销售团队比制作一则广告需要更长期的投入。
销售促进：销售促进包括多种多样的工具，所有这些工具都有许多独特的性质。它们吸引顾客的注意力，激发强烈的购买动机，还可以增强产品的吸引力，因此经常用于扩大产品供给和刺激疲软的销售。但销售促进的效应常常是短期的，在建立长期品牌偏好和客户关系上常常不如广告或人员销售那么有效。
公共关系：公共关系常常得到人们更多的信任——新闻故事、特写报道、赞助和事件对读者而言似乎都比广告更加真实、可信。市场营销者往往没有充分发挥公共关系的作用，或者把它作为一种补充手段。其实，经过缜密策划的公共关系与其他促销组合要素结合使用，可以非常有效，而且经济实惠。
直复营销：直复营销有许多种形式——直邮、目录、电话营销、网络营销以及其他，它们都具有4个明显的特征：非公众性的、即刻的、定制化的及互动的。因此，直复营销很适合高度目标化的市场营销努力，以及建立一对一的客户关系。
2、促销组合战略
市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略——“推”式促销和“拉”式促销。对两种战略而言，具体促销工具的相对重要性是不同的。
“推”式战略(push strategy)将产品通过分销渠道向最终消费者推广。制造商对渠道成员开展营销努力，旨在吸引它们购买产品并向最终消费者促销。
运用“拉”式战略(pull strategy)时，制造商将其营销努力集中在最终消费者身上，引导他们购买产品。公司在设计其促销组合战略时，需要考虑许多因素，包括产品和市场类型，以及产品生命周期阶段。
3、整合促销组合
制定促销预算和构建促销组合之后，公司必须采取措施确保促销组合中所有的营销要素完美地整合。
从顾客出发
分析能够影响公司业务能力的内外部趋势
审查整个组织在沟通方面的支出状况
在制定沟通计划时依赖团队的力量
在所有的沟通媒体中创建一致的主题、基调和质量
为所有的沟通要素建立一致的业绩评价标准
任命专人负责公司的说服性沟通努力
七、营销沟通的社会责任
公司在构建促销组合时，必须清楚地了解营销沟通中涉及的大量法律和道德问题。
1、广告与销售促进
依据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告。广告主不可以作出虚假的承诺，避免偷梁换柱式广告。
2、人员销售
公司的销售人员必须遵循“公平竞争”的原则。销售人员不可以暗示不真实的事情来贬低和诋毁竞争者或竞争性产品。
结合沟通促销的观察思考
1、促销（promotion）并不是自己原来理解的狭义的认识：“搞特价、稿活动”，而是广义的含义，通过各种沟通【多种方法和工具，比如广告、特价、公关、人员销售等】，最终实现说服消费者购买的目的。所以所有有助于实现说服目的的手段和方法都可以算是促销的一部分，促销是一种推动，是说明“消费者为什么要买”的问题，最终实现“我要买”的目标，促销是一种说服和推动，对于此，自己要有深刻的理解和认识；
2、促销是沟通和说服，是把产品的优势和价值点通过一定的手段传达给客户，这是一种包装和传递，但这个有效传递的前提就是产品本身有点，如果产品本身太一般，那么也很难包装出来，虚假的宣传是不能长久的，所以促销的起点不是来自于包装，而是来自于产品设计的过程中，促销只是后续的跟进和升华而已；
3、搞清楚基础概念：自己现在深刻觉得，很多事情的解决并没有那么复杂，之所以会遇到困境，是因为最初对问题本身的理解都有了问题，对概念都没有深刻的理解，其实很多时候把基本概念搞清楚了，把问题的核心搞清楚了，方法也就有了，概念和目标一定要清晰；
4、传递对象应精准：应该我们沟通的目的是为了完成最终的销售，所以我们传递的对象要有对应的需求，如果没有购买能力，或者不想买，那么这种宣传就是无效的，这一点要特别的注意；
5、促销方式不是单独进行的，而往往是配合进行的，特别是随着直销的出现，整合营销的趋势更为明显，平台不仅仅可以完成沟通说服的目的，甚至可以完成渠道的功能；
6、促销方式没有绝对的好坏，而是跟着不同的情况而定，比如随着现在互联网火爆，人员销售、销售促进等对于快速消费品仍然是极为有效的沟通手段，而对于一些手机产品来说，有的更适合线下，有的更适合线上；
7、尽管促销组合是公司主要的沟通活动，为了取得最佳的沟通效果，整个市场营销组合——促销与产品、定价和渠道，都必须协调一致。促销是一种推动，是建立在其他3种要素的基础之上，所以应该有机配合，保持统一；
8、精准营销快速发展：随着技术的发展和发声渠道的多样化，人们的注意力越来越分散，报纸、电视等大众媒体的关注度越来越低，所以为了获得必要的沟通说服效果，精准营销越来越受青睐，这也将是未来的发展趋势。
