意大利轻奢品牌Furla被看做是轻奢业内近几年的黑马。
在截至2017年12月31日的12个月内，Furla营业额实现4.99亿欧元（约6.14亿美元），较2016年按固定汇率增长20%，按当前汇率计算增长18.3%。其中，以中国为代表的亚太市场销售额实现了50%的明显增长，占总营业额的24%。
作者：不正经工作间
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销售连续七年双位数增长
在轻奢领域，经常见到这样的现象：市场火热，新店急速扩张，打折用力过猛，然后就是业绩迅速走向下跌，极力实施救市策略。
Furla却业绩表现一路看涨。2010年到2014年，Furla集团全球销售的年均增长率一直保持在15%以上，2015、2016、2017的年增长率更是分别达到了30%、24%和20%。
集团的首席执行官Alberto Camerlengo表示，Furla的逆市增长得益于动态策略，从市场营销的重大投资开始，全方位涉及从数字、社交和电商的所有渠道，以及店铺橱窗和媒体宣传。
2011年，Furla推出的果冻包是品牌打破僵局的敲门砖，色彩丰富多样的PVC材质包包已经推出就获得了一种年轻消费者的喜爱，成为Furla史上第一个爆款，令品牌当年销售额大涨20%。
2014年，Furla又推出了史上第二个爆款，Metropolis链条包，同样色彩丰富、更加个性化的Metropolis斜挎包现已成为品牌最受欢迎的手袋系列。
为更好地激发Furla在中国地区的市场潜力，Furla于2017年8月14日正式宣布入驻阿里巴巴开设旗舰店。消费者可以在该平台选购当季系列产品，涵盖手袋及配饰等品类。
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关注年轻消费者
建立明星影响力
Furla的首席执行官Alberto Camerlengo表示：
“在影响消费者前，更重要的是要先深度理解他们，Furla目前就在建立专门的CRM系统，收集和分析更多的信息。
中国的年轻一代将是Furla2018年的关注焦点，此外，年轻的男性消费者也是Furla重点关注的另一个目标，包括中国在内的全球市场，2018年，Furla将会在男士产品系列有大的推动计划。”
2017上半年，Furla男装产品在亚洲地区的销售额同比增长133%，其业绩主要得益于在亚洲新增的9家男装门店的贡献。
此外，Alberto Camerlengo表示，和KOL以及明星的合作，对增加品牌认知度和好感度有重要的作用。在江一燕、周冬雨、马思纯等“流量小花”和刘雯、何穗等超模的街拍中，也常见到Furla新款的身影。
但Furla至今并未在中国选择代言人。Alberto Camerlengo表示，在代言人的选择上，还是要综合仔细考虑与品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。
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同为轻奢定位的COACH和MK
正在努力转型
这或许跟“轻奢”这个商业模式的本质缺陷有关系。LVMH集团总裁Arnault曾称轻奢品牌不具备排他性，极容易在一定时期内急剧膨胀，然后通过各类打折渠道处理库存， 急剧衰退。它有其特定市场，只不过一个品牌很难持久。
2014年初，COACH就经历了这个危险期，它的业绩已经连续下滑了4个季度。
同年6月，COACH迅速对外公布了一个全面的品牌转化计划，包括新的CEO Victor Luis和新的创意总监Stuart Vevers；包袋设计全面去Logo化；寻找更年轻的明星担任代言人；尝试更多的社交媒体营销方式；参加纽约时装周，并展示成衣系列；减少促销活动；关闭折扣门店；增加了一万元以上高端手袋份额等。
经过3年的调整，COACH转化前后的变化非常显著。
在2017财年第三季度业绩发布会上，COACH透露了高端手袋的销售额占北美市场手袋销售额的55%，这个数字在2016、2015和2014财年Q3分别为40%、30%和23%
这种全新的升级被COACH称为“现代奢华”，不像“唾手可得的奢侈品”那么简单直接，“现代奢华”显得有点难以理解。COACH创意总监Stuart Vevers对这一定位的解读是，它意味着不费力、纽约、风格。
但COACH并不想承认这是在向欧洲一二线大牌靠拢。“现代奢华的定位，并不是为了模仿欧洲的奢侈品牌，而是对比奢侈品牌，我们提供更具性价比的产品。”
比如，COACH最早的产品故事来源于棒球手套，他们现在会利用历史故事强调“手套鞣革”的皮质和工艺，在全球部分旗舰店里，还设置了COACH皮革服务中心，为消费者提供皮革护理服务和个性化定制服务。
事实上，MICHAEL KORS也采取了类似的战略，将一万元档位的高端系列作为重点，比如在上海旗舰店内举办会员日，像很多奢侈品牌一样，为进店的客人奉上香槟和甜点，为核心顾客推出新款时装秀。
“现代奢华”的新定位可以被看做是COACH在努力摆脱“轻奢”这个印记，重建消费者对于品牌的渴求。要做到这一点，它首先要跟疯狂的打折说再见。
现在走进COACH中国的门店，导购小姐会熟练地为顾客做全身搭配的建议，但她们不会主动透露折扣信息，除非顾客问起，她们才会拿出部分折扣商品。
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相较而言，Furla的规模还不大
Furla 2017财年6.14亿美元的销售数字并不是一个很大的体量。
COACH给出的财报显示，2016财年除去子品牌Stuart Weitzman，COACH品牌的总销售额为47.41亿美元；而仅拿Michael Kors 2017年财年前三季度来看，尽管其总收入下滑了3.2%，也有13.5亿美元之多。
这也说明，Furla的规模还不大，那些机灵的产品设计和营销策略让它进入了一个品牌的急速上升期。
另一个问题是，现在能和Furla比肩的从互联网兴起的小众品牌还挺多，这些小众品牌设计独特，质量也不差，各有各的卖点，既满足消费者的新鲜感，定价也尚在可接受范围之内。
这些品牌的个体虽然单薄，但增速惊人，多样性同样惊人。如果把所有小众品牌视为一个种群的话，它对传统轻奢定位的品牌无疑是巨大的挑战。
