导语

其实做经营非常简单，你只要回答一个问题：顾客凭什么要买你的东西？

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文 | 陈春花

任何一个企业如果想得到经济利益，主要来自两个方面——投资规模和投资回报率。投资规模涉及固定资产、流动资金和现金，投资回报率涉及毛利率等。比如打通所有环节中的时间成本，因为这些成本对于顾客而言，没有产生价值。我们真的面对顾客时，顾客需要你去满足他的需求，实现他的价值。对顾客来说，企业赚不赚钱他并不关心。所以我们要从企业赚钱这个点一直往后推，推到顾客关系层面来说。最终的结果是企业赚钱，但是解决的问题是顾客关心的问题，也就是最后一个层面，深层的价值驱动部分。

做好产品

在今天的市场当中，我认为互动价值可能是最重要的。在巨变时代，如果想获得互动价值，那么从业务当中创造价值的第一件事情，应该就是关注产品和产品意图。在关注产品和产品意图的过程当中，特别要关注的就是产品的生命力，就是产品为什么有生命力。其实做经营非常简单，你只要回答一个问题：顾客凭什么要买你的东西？你只要能够回答顾客就可以了；也就等于你给顾客一个购买的理由，而这个理由不是通过你的广告、你的系统、你的品牌，而是通过你的产品。

我在考察企业时发现，有些企业在广告、渠道上花了很多的工夫，但是对于产品所下的功夫却不够。事实上，与顾客互动真正的价值就是通过关注产品和产品意图跟顾客沟通，使顾客理解他为什么购买这个产品。从这个层面上讲，我们要求企业对产品的生命力、质量和品质要特别地关注，要以顾客为本进行产品设计。

我在很多的企业做过顾问，我到每个企业的时候有人就动员我用他们的产品。我觉得也许用别人的产品比用他们自己的产品更好。可是一些企业不懂得这个道理，认为用他的产品就是对他的尊重。要知道只有我尊重你是没有意义的，真正重要的是顾客要尊重你。假使一个企业不欣赏和使用同行的产品，可能就没有机会真正了解顾客需要什么样的产品，这是经营的第一个价值。

顾客内部细分价值

我特别强调顾客生命周期而不是企业生命周期，也就是说企业要想在这个市场上确定他的地位是什么，就是顾客要什么你应该给他什么。就如我写《中国营销思考》这本书时，我回答：营销是什么？在合适的时间做合适的事情，这就是营销战略。其含义就是，合适的时间就是顾客需求的时间，合适的事情就是顾客所要的价值独占的概念；都做到了就形成了你的营销战略。我们大部分企业走到今天非常困难，很大的原因就是很多的企业没有办法预测下一个满足顾客特定需求的方面是什么。

所以我一直在想，这个方式从哪里来，其实就是从两个角度来。

第一个角度就是顾客细分。不是去寻找新顾客，而是把顾客新的需求细分出来，这是我非常强调的一个部分。这个实际上是非常关键的一个方向，今天我们对顾客的认识，要从他们需求的生命周期角度去看，当需求生命周期调整的时候，顾客的需求会再一次爆发出来，也就是说，同样还是这个顾客，但是会爆发出来新的需求。比如我在亚马逊上买书，我要买《基业长青》一书，网站会告诉我，这个作者又写了另外一本书，于是两本都买了；又告诉我这本书的作者喜欢读谁的书，然后又会买那本书；买完了之后，又问我这几本当中最喜欢哪一个，之后又会继续向我推荐……结果最后买了28本书。这就是顾客细分价值。

第二个角度就是顾客的内部价值链。从2004年直到现在，在很多场合我都是很坚持用价值链去思考的一个人，早期我从企业外部价值链的角度来分析问题，后来我发现顾客内部还有一条价值链，从顾客购买开始一直到最终的顾客服务这样一条价值链，也就是顾客内部价值链。

顾客内部价值链，是指从顾客购买你的产品，一直到他使用你这个产品的一个价值环节。在这个环节当中，你应当如何利用？成功的企业都很善于利用这个顾客价值链。所以，产品销售出去，努力使顾客接受，这同时就是努力使顾客适应这个产品的开始，成功的企业会推延顾客适应产品的时间。

所以研究顾客价值的时候，不要让顾客适应你的产品，而解决顾客适应的过程就是你价值创新的任务，而这恰恰是企业经营要做的。所以今天对服务营销的理解跟从前不太一样，今天根本性的理解就是不断地延迟顾客适应你的时间，一直往后延，直到最后顾客发现没有办法与你脱离，这就是顾客的忠诚度或者黏度的问题。就像前面买书的那个例子，如果买一本书时顾客停下来，书商也停下来，那就没有这个市场，但是事实上顾客买了28本书，所以我一直坚持服务不应该是免费的。

扩大行业协同效应

企业经营需要发挥协同效应，我也非常认同。在这个巨变的时代，我们能够做的、最重要的经营价值就是促进同行或者非同行之间的共同成长，然后满足顾客所有细分的需求。前面说过，顾客需求已经接近饱和状态，因而我们只有创新挖掘现有顾客的新需求。在这种情况下，我们应该用一个企业边界模糊化的概念来指导我们的行动。

很多人认为企业是有边界的，但是我可以告诉各位，在今天，真正成功的企业，它的边界模糊了。它跟其他所有的企业形成了一个完全渗透的关系，很多东西大家一起来做；同业之间叫互补优势，在非同业之间就是互补行业，是非竞争性的联盟。而这个过程当中靠什么来实现，应该就是我们的经营部分，企业要从这个意义上来做。

这就是我想帮大家回答的，在巨变时代，企业到底应该怎样创造价值。如果我们要创造价值，就要从三个角度去做：一个是从产品本身去做；第二个就是从顾客内部细分价值去做；第三个就是扩大整个行业的协同去做。（本文完）