第二部分：公共关系的兴起

一、第三方的力量

1.生活是复杂的。谁会有时间来独立地检查大量他可能想要购买的商品和服务的质量和特色？我们让媒体为我们做向导。

2.大多数人通过找出其他人认为最好的东西来决定什么是最好的。而做出如此决定的两大主要来源是媒体和传言。

3.你可能不相信你在报纸中读到的一切，可是你被媒体深刻地影响着。

4.比较新闻界的力量，广告的可信度几乎为零。

5.要使一个印刷品广告或者一个广播电视商业广告起作用，它一般需要外界的证实。这条信息必须是潜在顾客曾经在媒体上听到过的。

6. 像我说的那样说，不要像我做的那样做。（广告代理机构向其他人出售广告，而从不为自己购买任何广告）

7.人们记住这则广告是因为许多出现在媒体上的报道，公共宣传让它令人难以忘怀。

8.在许多代理机构里，广告只是带来公共宣传活动的鱼钩而已。

9.广告代理机构希望创造既能激发传言，又能激发媒体报道的广告宣传活动。

10.如果人们不关注购买某一品牌的得益，那么惟一可以以来的就是采用休克疗法了。

（休克疗法：原本指一种医学治疗手段，即用电流刺激病人的大脑以达到治疗的效果）

11.案例：阿尔托兹（薄荷糖）薄荷糖等商品不具备很多公共宣传的潜力，而阿尔托兹退回到基本元素：创造一个可以抢先进入的种类（强力薄荷），然后告诉前在顾客一个买该产品的理由（不寻常地强烈），取得成功。

12.广告不可能成为理由。它只能是提醒者。

二、用公共关系打造一个新的品牌

1.规模不创造品牌，公共宣传塑造品牌。（比“微软”规模大的公司有很多，但就品牌而言却胜过这些大规模的公司）

2.打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。

3.案例：Linux（Linux特殊性：程序员可以使用的免费的“公开资源”软件），Linux在高科技群体中有99%的认知度，其开发者世界闻名。

4.案例：赛格威Segway（产品推出前把信息透露给媒体激发兴趣/一个新品种的名字/一个新的品牌名字/一个有可信度的发言人）选择品牌名字的两种误区：延伸产品的名字/普通的品牌名称

5.案例：红牛（低科技含量产品-第一个机能性饮料）

6.案例：Zara（第一个采取“及时”策略的时装零售连锁店）

7.广告无法替代公共关系。

8.案例：书籍品牌/药物品牌/玩具品牌

9.时尚和潮流是有所去别的。过快起飞的品牌很有可能以同样的速度推出。它们是时尚。今天来了，明天就走了。潮流就不同了，它们缓慢地生，缓慢地死。它们从来都没有时尚特有的那种公共宣传的爆发。

10.控制狂热的法则：在它们有点受欢迎的时候应该扩张，而在它们处于狂热之中时应该减少。

11.过多的公共关系可能和过少的广告一样不利。

12.定位概念的梳理：广告的生产阶段-广告的形象阶段-广告的定位时代。（代际更迭）

13.创造一个新的种类往往需要一种盲目的信仰。你必须相信有上千种没有被开发的种类在等着你发现。（多样化VS趋同概念）

14.产品延伸造成两个问题：①它们模糊了品牌的单独身份；②它们榨干了从基础品牌而来的广告支持。

15.案例：佳洁士白牙片（失误：通过广告而非公共关系的方式推出/使用一个延伸产品的名字/没能给新产品一个有意义的品种名称）

16.如何来推出一个没有或者只有有限的公共宣传潜力的品牌是当今营销界中最重要的问题。

17.公共关系不只是针对新品牌的。老品牌也经常需要公共关系。

三、用公共关系来重塑一个老品牌

1.需要被打造的品牌：那些在人们心中不占任何位置的品牌。（并不仅仅是新品牌）

2.即使是一个地位已经树立起来的知名品牌，如果它打算改变其定位的话也需要首先采用公共关系策略。

3.案例：重塑AARP（如何改变人们对AARP机构的固有印象-原来与“退休人群”相联系，但AARP的会员并没有退休，他们仍在工作；解决方案：用复兴代替退休；）

4.案例：重塑心脏（如何塑造人们对美国心脏协会的认知，加强记忆；解决方案：将“维持合理的体重”作为其唯一关注的点）

5.案例：重塑百家得（如何促进朗姆酒销售；解决方案：缩小其销售重点，重新回归到朗姆酒+可乐）

6.重塑MARTA亚特兰大城市快速运输管委会（如何解决交通问题，让乘坐轿车的人乘坐MARTA火车；解决方案：①把巴士和火车分开 ②给巴士一个新名字，将MARTA作为火车的名字 ③“MARTA星期一”周一免费试乘活动 ③可行性存在困难）

7.如何塑造令人印象深刻的口号？使用头韵、反复和押韵

四、树立你的信誉

1.怎样的公共宣传是有用的呢？是那些帮助你树立信誉的报道、文章和节目。（只是提及而没有强调其正面形象可能是无效的，甚至有害的）

2.当你想声明自己的领先地位时，运用媒体来给你的品牌带来所需要的可信度是尤为重要的。

3.案例：数据流（维护软件的创业公司）做法：打印一份市场份额的柱状图表，并将它寄给所有的新闻发布单位（潜在客户和新闻界并不完全知道这一情况）。

4.案例：星巴克。树立领先信誉的最好方式之一是成为一种产品中的第一个品牌。星巴克是第一家欧式的咖啡酒吧（定位人群是年轻的、都市的、时髦的人群）。

5.今天公共关系战略家的任务，是找到一个能够引发公共宣传的主意，其形式必须是能够打造品牌的公共宣传。

6.案例：魔力服饰。一种女式游泳衣，其创新之处在于可以让织物在两个方向拉伸。公共关系策略：10秒钟里看上去轻了10磅（穿上游泳衣要花10秒）

五、铺开你的品牌

1.案例：《红帐篷》；公共宣传策略：作者将书稿寄送给学者。

2.案例：《与白狗共舞》；公共宣传策略：书店老板为其撰写书评。（非主动行动）

3.当品牌到达巅峰之后，管理层容易把品牌到达顶峰前经历的道路抹煞，他们自欺欺人地认为品牌本来就诞生在顶峰，或者是由于品牌自身的原因才到达顶峰的。它一定不是通过有利的公共关系宣传到达顶峰的。

4.在现今的公共关系里，最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。这是一种在关键出版物上（或者电视上）出现的可以支持整个公共宣传计划的正面性报道。

5.如果你不是某样东西的第一位你就没有办法出名。

6.案例：老爸约翰披萨（更好的原料，更好的披萨）

7.案例：罗森堡的甜甜圈（缩小重点-专卖甜甜圈和咖啡，第一家顾客可以在柜台堂吃的甜甜圈电批）香脆甜甜圈（警长在镜头前吃甜甜圈；IPO）

8.公共宣传就像金钱，穷人需要而富人无所谓。那么是谁拿走了所有的钱呢？是夫人。那么是谁得到了所有的公共宣传呢？是那些不需要公共宣传的公司。

9.本质上，公共关系是一个两阶段的游戏：①上山；②下山

10.当你正在打造一个品牌的时候，你把它推上媒体的山峰。当你到达山顶的时候，你的策略应该改变了……你的策略不是要宣传这个品牌，而是要保护这个品牌，远离那些负面的公共宣传。

11.在上山的路上，你的策略是要“展开”品牌。接受媒体愿给你的任何东西，你经常不得不从那些小的、不知名的出版物出发，然后把故事在更多重要的媒体上“展开”。

12.当你在把你的品牌推上媒体的山峰的时候，一个名人的首席执行官可能是极为有用的。

13.创意越好，把这个创意植入人们的脑中就越费时间。它是新的，它是不同的，它一直处于被怀疑之中。

14.你必须仔细考虑哪些媒体需要第一手资料，哪些媒体会报道哪些已经在其他媒体上赢得了可信度的报道。

15.案例：野马（一个新的种类-为不喜欢跑车的人设计的跑车；缓慢的建立-提前六个月预热；和一项国际活动相联系的发布日期）

六、打造一个教育品牌

1.有时候你所需要的知识一次在某出版物或某个电视上的正面报道。然后你就可以通过复印文章、直接邮件和尝试其他公共关系等方式来不断利用这个正面报道。

2.案例：奎因比克调查

3.缩小范围成为领先者（某些学校以某个学科或领域闻名）

4.案例：佩斯大学（曼哈顿的区位优势-金融、时尚、传媒与佩斯大学的定位）

七、打造一个地域品牌

1.案例：危地马拉（与玛雅文明建立联系——策略：改名为“危地玛雅”）

2.案例：秘鲁（将旅游焦点集中在某个城市，根据文化特色将城市的名字改为“印加人的家园”）

3.案例：巴拿马（使巴拿马成为世界上第一个“免税国”）

4.公共关系作出的最大贡献：改变产品和服务的形式来增加它的公共宣传潜力。

5.案例：悉尼（定位标准：应当是一个“世界级城市”的概念；具有较强的可信度因素；与悉尼形成头韵；与城市象征相一致）

6.如果你想要把一个概念放到游客心中，你首先要把这个概念放到媒体的心中。你同样应该是第一个。

八、打造一个烈酒品牌

1.基本原则：公共关系打造品牌，广告维系品牌。（例外：阿尔托兹、万宝路、阿布苏鲁特）

2.香烟、烈酒、糖果等几乎不会受到公共宣传的关注。（烈酒等产品在媒体报道中的死亡，为公共宣传和品牌的打造创造机会。）

3.案例：伏特加（没有宿醉的伏特加）

4.案例：葡萄酒（红酒与心血管健康；禁酒令结束后第一家新的制酒厂；酒评）

九、缺失的要素

1.大多数营销项目缺少的是一个有名的代言人。

2.产品并不创造公共宣传，是人在创造。（“代言人”的重要性）

3.在公共关系中，没有团队努力这回事。……媒体只想把注意力放在一个对这一伟大的新产品贡献最大的个人身上。

4.代言人是品牌的形象和声音。任何一个公共关系项目的最终成功在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。谁应该成为代言人是一个关键问题。

5.谁是最佳代言人？首席执行官（大多数情况下）

6.案例：快餐名流-强有力的代言人；餐厅-出名的厨师。

7.案例：金融名流（记者想要谈论新的概念，而非帮助你出名）

8.对于一个首席执行官而言，躲在一个公共关系发言人背后，正在成为一个越来越不可取的选择。

9.案例：达美乐披萨-“家庭递送”的概念

10.案例：个人品牌（推出一个关键人物）

11.如果你想在公司里领先，你就要把自己变为“可视的”。(署名与曝光度)

十、处理延伸产品

1.媒体对在别人具有突破性产品基础上的新版本是没有兴趣的。只有你拥有自己的突破性产品时媒体才会感兴趣。

2.促进公共宣传是不够的，你要引发的是合适的公共宣传。

3.案例：新可口可乐（公共宣传的成功与产品的失败） 

4.案例：IBM个人电脑（个人电脑的成功与IBM的失败）

5.选择正确的名字是你要作出的最重要的营销决定。

6.你在一个品牌下面挂的产品越多，这个品牌名称就变得越弱。（延伸产品会削弱公共关系）

7.潜在的顾客永远不会区别对待延伸产品，一种延伸产品总是被认为与其核心品牌有着一定的联系。（清晰定位，牢牢抓住核心群体；新产品使用新的名字）

8.对于一个公共关系项目而言，战略远比广告来得重要。

十一、处理名字

1. 名称不能被孤立地看，它们要和它们的产品种类放在一起看。（轻松的、严肃的、男性化的……）

2.名称也暗示着相反的特征。（体重超标的人更会关注减肥食品）

3.一个短小、简单、易记的名字大大便利了品牌塑造。