五分钟阅读版《社群+：互联网+企业行动路线图》

第五章：“互联网+社群”方法论：九阳神功（三）

第三节：社群运营的四大认知误区

一、社群≠微信群

互联网意义的社群，具备克莱•舍基在《无组织的组织》中描述的特征：

1、共同的目标，或者是纲领，人群通过纲领、能实现有效聚集。

2、高效率的协同工具(如微博、微信)。

3、一致行动。

二、社群经济≠粉丝经济

粉丝经济，是以明星为中心点，数量众多的粉丝群体对明星周边产品的消费行为，其本质仍然是一种针对特定产品或明星的单向的消费行为。

社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，构成了社群经济的基础。社群经济运营初期会有粉丝经济的基本特征，需要打造魅力人格和明星效应。但是社群经济核心本质在于聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值系统。简言之，社群经济的核心特征就是：自组织性和再生产性。社群内部更容易形成信任基础，而信任不只是商业发展的核心，也是社会运转的根本。

三、社群≠社区

社群和社区有联系也有区别，它们都是由于人的聚集而形成的。社区更多强调的是提供给成员活动的场所，社群则强调成员之间的关联。如果将社区比作给人带来娱乐消遣的场所，那么社群给人带来的则是人际关系的拓展。社群又可以构成社区，成员在离开社区后可以搭建自己的社群，因此社群的活动范围比社区更为广泛。

“社群”一词由“社区”发展而来，更突出强调群体交流、分工协作和相近兴趣，个体之间有着频度很高的交互关系。

社群的门槛很低，社交的门槛很高，人们通过社群来进行社交，可以降低社交的门槛。社群的最终状态或者说目的是达成共识，而在这个过程中会产生很多个体的社交，这种社交在发生链接、实现短路之后，实现资源的共享，如购买关系、购买行为、供需关系。社区为社群营造了一种共生的生态。最终精神状态的共识会走向真实物质世界的共生。

社区强调空间，而社群强调人，社群更能把人不分时间空间的聚合链接在一起。

四、社群≠人群

不是把一群人聚集在一起（微信群或QQ群）就叫社群。一群人在一起只能叫人群，本质上与羊群、牛群没什么区别。

并不是“拉一帮人”就是社群，而是“先要做一件有价值有意义的事，才能吸引来一帮人，用专家的话说就是使命和目标。

附文：七大社群铁规，秒杀所有粉丝群

1、不是去中心化，也不是中心化，而是多中心。

2、所有粉丝与粉丝之间难以形成深度链接。

3、任何社群都是以利他为出发点。

4、任何以兴趣爱好而构建的社团，不管现在有多火，都将随着时间推移而消逝。

5、粉丝群的活跃性并不能说明什么。

6、没有一套拿得出手的规章制度。一个组织要想长盛不衰，建章立制是根本。

7、没有强大的文化支撑，再多粉丝也白搭。

第四节：互联网+社群方法论的九大密码

一、互联网+社群方法论背后的逻辑

判断一个组织能否存在的标准，就两条，1、创造价值2、持续运行。由此可得一个社群的原理原则，就是为了谁？提供什么？现有模式能否持续？凭什么可以持续？

二、社群方法论的原型

人类学家拉尔夫.林顿所研究的强有力的部落群体必须具备三个特征：相似的文化、频繁的互动以及共同的利益。

《人人时代》的作者克莱.舍基认为如果把群体行为看成一个梯子上的递进行为，社会化工具改善了这些行为，或使之成为可能。按照难度递进，这些梯级分别是共享、合作和集体行动。合作是再往上的一个梯级。合作比单纯的共享更难，因为它牵涉到改变个人行为与他人同步，而他人也在改变自身行为与你同步。集体行动威力更大，但要求更高，集体行动对于每个个体成员都有约束力。

社群是有自已共同价值观和责任的，同时构建社群的规范，通过制度、层级和角色对成员进行有效区分，并通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等影响和控制社群的集体行动，提升社群的认同。

三、社群方法论的九大密码

1、社群构建

（1）社群载体

社群必须有一个载体，产品或服务。目前来看以产品作为社群的载体或者入口占大多数。

（2）社群文化

任何组织想要持续存在，必须形成一套属于自已的文化体系，通过这套文化体系对内凝聚人心，对外树立品牌。而这套文化理念体系的核心就是回答了三个问题，组织的存在为了什么？组织要实现什么目标？组织在实现目标的过程中秉持什么理念？

对于社群来说，我们并不是“拉一帮人”，而是“先有一个使命和目标，拉一帮人一起完成”。

明确使命——我们为什么聚在一起；

设计仪式——我们如何达到目标；

提供反馈——距离目标还有多远；

（3）社群领袖

社群构建是需要领袖的，而不是所谓的去中心化。所谓的去中心化的自组织只是一个美丽的幻想。

社群需要灵魂人物示范引导，企业创始人是最好的灵魂人物，要当仁不让的出面站台。

（4）社群价值观

当群体智慧远远超出自身智慧和能量的时候，用户才有归属感；当个体自身的智慧超出了群体智慧的时候，个体就失去了归属感。文化对于个体来讲，最大的价值就是产生信赖与归属感。

社群最重要的是起步时的内核，也就是这个社群倡导什么、反对什么，社群的目标、态度与主张。

一个社群的价值在于社群里面所有的社员！在于社群成员的自治！在于彼此之间的基于一个共同价值观的相互连接，进而发生化学反应，最后裂变出最核心的社群价值，这个才是社群成功的秘密！

（5）社群目标

社群需要一个鲜明且不甘平庸、追求卓越的精神诉求。超越普通人的一般诉求，影射成员的价值主张和精神诉求，甚至可以成为成员的身份标签和行为符号，有一种为民请命的悲壮感融于其中，这样容易激发人们的拥护与支持。

社群需要通过培训和互动来重建用户对产品的定位和诉求，通过提升用户对产品的专业认知，建立起社群品牌的护城河。

2、社群运营

社群的本质是一群人的聚焦，核心是价值运营，运营新社群首先面临的是社群定位问题。

无论定位哪个用户群体，必须要分析他们的需求及社交场景。

（6）社群成员

社群内有3个角色，分别是：主导者（发起/创建者）、运营者和社群成员。而社群成员，可以分为：代言人、参与者和关注者。（备注：那些已经屏蔽社群沟通形式且不关注群发展的用户根本不是社群的成员。）

基于社群连接的本质，无论是组建者，还是运营者，以及加入社群的用户初衷就是为了得到所期待的利益。利益包括：

主导者利益：就是建立社群的初衷。

运营者利益：运营者可以是主导者，也可以是志愿者，也可以是主导者请的专业运营人员。

群用户利益：利益被证实有2种途径：（1）其他群成员已经得到且在社群公布被人随时知晓；（2）自己参与群活动，亲眼见证或得到利益。

社群运营策略：深度垂直，连接，清晰定位

A深度垂直。只做点，单点聚焦，场景适宜，社群的商业空间也很大。

B连接。链接需求方和服务方，在连接中产生价值。

C清晰定位。对目标和价值有清晰的思考和定位。

（7）社群公约

成员彼此之间的互动越多，他们就越容易达成一致的行动，而管理他们之间关系的规则就越复杂。为什么要强调一致的行动呢？一个令人惊讶的发现是，当我们以同步的方式做同一件事情（例如，一起划船或一起跳舞）时，我们的身体会释放内啡肽，它是一种能产生令人愉快的兴奋感的天然麻醉剂。

一个群体是变得更聪明，还是更愚蠢，取决于互动的时空环境与机制等，而不是互动这个动作本身。要想让连接与汇聚产生群体智慧，更重要的是改善连接与汇聚的机制。

（8）社群互动

社群活动分为：（1）主导者和运营者组织有连续性和多元化的活动，（2）社群成员围绕社群定位而自发组织一些活动。线上聊千次不如线下见一面，我们透过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴，但是若没有见面机会，彼此之间很难产生感情、信赖。

社群活动形式：（1）线下活动；（2）借助于网络平台举办活动。

活动人群数量：（1）线上活动，尽可能鼓励更多社群成员参与；（2）线下活动要设置用户人数限制，根据活动性质来进行收费和人数。

活动嘉宾来源：（1）可以从外部邀请大咖参加；（2）从社群组织内选择有影响力的成员做嘉宾。

活动内容分为：（1）学习类；（2）社交类，（3）游戏类。

需要对社群成员进行区别并记录，其形式包括：积分、等级。

3、社群模式

（9）社群商业模式

社群商业本质是“对人的需求满足”，对于相同偏好，相同共识，相同意识的人深度挖掘其需求及体验感，为下一步嫁接其他商业模式提供基础，颠覆了传统的以产品为导向的产业思维。因此，打造自己的社群商业系统必须基于共同关注的话题，相同的爱好，情感交流和专业的分享。

四、互联网+社群的终极态是心联网

社群的最高段位是心联网，也就是价值观同盟，互联网不仅可以卖东西、交流信息、还会产生新的价值观或信仰。

可以预见的是互联网+发展到最后一定是万物互联，但是在万物互联中，人与人的互联一定是最核心也是最重要的，而人与人的互联归根结底一定是心与心的互联，以心换心，共生共享的心联网。“制心一处，无事不办”，如佛法所云“众生一体，万法皆由心生、因无所住，而生其心”。

【相关链接】：群体动力理论

所谓“群体动力”就是指群体活动的方向。一般的群体动力系统包含三大要素：凝聚力、驱动力、耗散力。其中凝聚力是保证群体稳定的因素，驱动力是促使群体发展和演化的因素，耗散力则是破坏群体稳定和演化、降低群体绩效的因素。这三种动力构成要素同生并存于群体中，他们相互作用、抗衡，彼此消化、转化，推动着群体的演化和发展。

作者：卢彦