2019-12-01

随着互联网时代的到来,新媒体兴起,信息接收设备高速更迭,极大地拓展了信息传播渠道,带来了海量的信息资源,信息传播者和接受者之间的界限变得越来越模糊。在去中心化的网络环境中,受众可以隐匿身份自由发布言论,个体在频繁的信息交互中不断强化了自身寻求关注的欲望,传播效果也因此趋向于扩大化,“第三人效应”和“颠倒的第三人效应”在网络公共事件传播过程中的影响力也变得尤其突出。

一、第三人效应理论概述

第三人效应描述的是人际传播中的一种现象,即当个体面对具有高度诱导性、劝服性的传播信息时,会高估自己,低估他人。人们认为其他人更易被负面信息诱导,而自己则能理性处理这类信息,而当面对正面信息时,又会产生“颠倒的第三人效应”,认为这类信息对他人的影响较弱。“媒介效果受他人对说服信息的反应的认知,而不仅仅是信息的说服性本身”[1]。由于第三效应,个体会对他人接收信息后可能产生的行为作出错误的预判,从而影响到个体自身的行为。“从认知角度来看,人们认为大众媒介内容对他人的影响大于对自己的影响;从行为层面来看,对他人可能的影响也会使人们改变态度或采取相应行动。”[2]第三人效应是否奏效,影响力的大小又受到受众特质的差异性,媒介内容的性质,不同受众的社会距离和信源的可信度等因素的影响。

二、第三人效应在网络公共事件中的体现

“网络公共事件是指围绕现实中的社会事件产生,而在网络空间引起广泛讨论而形成强大的网络舆论,影响党和政府决策或造成重大现实影响的公共事件。”[3]网络公共事件往往是突发的、非人为干预的,其后果不仅局限于网络还波及现实,带有危机属性。“近几年的网络公共事件还呈现出激烈化、扩散化和多元化的特征。”[4]第三人效应在网络公共事件的传播过程中有被放大的倾向,在公众的认知、态度和行为层面均有体现。


三、第三人效应在网络公共事件中的新变化

现有的研究倾向于认为在新媒体时代,第三人效应有被消解的趋势。但在近年的网络公共事件中可以发现这一传播效应仍然存在,“第三人效果是普遍的感知定性和认知倾向,仅凭借大众传媒的报道和有意识的推送,是无法引发规模性效应的。”[5]第三人效应的影响力大小和受众的特质、媒介内容性质、社会距离以及信源等因素有关。在新媒体时代这些因素都呈现出一些新的变化,第三人效应的影响力也被放大。

1.信源。“信源的可信度与第三人效果强度负相关,可信度低的信源传播的信息产生的第三人效果越明显;社会认同度低的信息产生的第三人效果明显”[6]。也就是说当信息的来源越权威时,第三人效应会表现的越弱,反之第三人效应就会增强。由于新媒体平台的信息发布门槛低,发布方式自由化、碎片化,加大了信源审查的难度,同时也削弱了“把关人”的作用,导致各种良莠不齐的信息泛滥网络,形成多个信源。

2.媒介内容性质。在网络平台上,公众习惯于“碎片化”地获取信息,本身就易导致认知偏差的产生,又由于新媒体信息储存海量性和超链接功能,公众注意力被严重分散。因此在网络平台中,网民的关注点决定了网络的导向,网民的点击率和关注程度也决定了网络公共事件的存活时间。网络媒体或意见领袖出于利益的追求,为了争取公众注意力这种稀缺资源,往往优先选择公众感兴趣并且容易产生认知偏差的关键词作标题,抓取具有争议性的,如民族主义事件、道德隐私事件、权益抗争等网络公共事件,构建具有暗示性、煽动性的文本来提高阅读量。

3.社会距离。第三效应的强度又与社会距离的远近有关,并随着社会距离的增大而增强。“受访者认为媒介内容会对比较像自己或比较接近自己的人(社会距离较近者)影响较小,对比较不像自己或和自己距离较远的人影响较大。”[1]互联网的普及化为网络公共事件的传播创造了相当大的受众群体,事件的参与主体日益多元化、广泛化。

4.受众特质。在目前,网络平台仍是一个老年群体缺席的平台,它的受众以中青年群体为主,有低龄化趋势。一方面低龄化导致了网民情绪会更大几率产生大幅波动,产生过激的言论或非理性的行为,另一方面,这些人群中的高学历高素质者,在预设立场的情况下又会加剧第三人效应。

综上所述,第三效应在网络公共事件中有放大化的趋势。在面对负面信息的传播时,减小第三人效应导致的负面影响,构建良好的网络舆论环境,大众媒体应该首先承担起重要的责任。在应对网络谣言时,应该回应积极迅速,过程公开透明,态度诚恳,方能建立威信,正确的引导网络舆论。另一方面,各大网络平台也应承担监管的责任,加强网络信源信息的把关,维护健康友好的网络秩序。最后,受众也应该积极提升自我素质,不冲动,不盲从,提高信息分辨能力。只有这样才能克服“第三人效应”的弊端,维护传播环境和谐健康。

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