畅销书《投资大白话》与《生活中的投资学》作者。
擅长用最简单直白的语言，阐述最深刻复杂的道理。
擅长做市场判断、估值定位和企业分析。
擅长在网络上撒泼、打滚、吹牛、灌水、聊天——喜欢从生活中的平常小事中思考人生和投资中的大事。
喜欢用文字记录下自己的思考与操作，让时间和实践来检验自己的投资成色。
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关于本文说明：
１、本文作于２０１８年夏季，至今已有一年，然而时常被网友翻出，阅读，收藏，推荐，可谓历久而弥新；
２、本文写作时，时间紧张，重于说理，个别数据有错误，但未影响推理逻辑；
３、本文系腾腾爸原创作品，欢迎免费阅读、转载、非商业用途下载、传阅——已有网友在其他财经平台发现对本文的抄袭文章，腾腾爸本人未接到任何通知，非常让人气愤的一件事情——因此故，腾腾爸郑重声明：对一切抱有商业目的而利用本文的行为保留法律追究权利！
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第一章：初识报表与企业
开篇
股市投资很重要的一项功课，就是阅读企业的财报。通过阅读财报来分析企业的经营，判断企业的投资价值。
但是大多数人一看到“财报”两个字就头大，一看到财务报表上那些密密麻麻的数字就眼花缭乱——还没有看，自己先丧气了，把阅读财报看成了多么高大上的事情。
其实，你错了。
财报看似复杂，其实有一些简单的基础逻辑，尤其是上市公司的财报，编写时不仅要遵守这些基础的逻辑，还必须遵守固定的格式，因为监管层有监管，会计师事务所也得有审核，固定的逻辑、固定的格式是必须的。
就像螺丝生产企业，必须按照标准来。
不按标准生产，质检过不了关，过关了你也卖不出去。
只要搞清楚这其中的基础逻辑和固定格式，并形成一套自己的阅读方式，你就会在阅读财报的过程中逐渐发现，会计是这个世界上最简洁、最优美、最能实事求是反应问题（包括好坏两个部分）的一种语言。
苦于大家对专业书籍的艰涩难以理解，腾腾爸好为人师的老毛病又犯了，所以决定用大白话的方式来给大家讲讲如何深入而又快速地看懂一份企业财报。
从投资者的角度，我们阅读财报，主要目的是搞清楚以下3个大的问题：
1、这家企业是干什么的？
2、这家企业的品质如何？
3、现阶段我们能不能投资这家企业？
应该说这三个问题是层层递进的，最终的目的还是为了给我们的投资决策提供参考。
我计划通过5－7篇的系列文章，达到下述4个目的：
1、让大家粗略地知道一份财务报告的要点是什么；
2、碰到一个新的投资标的，知道如何进行财报分析，即为大家提供一套简单的分析模板；
3、让大家感觉到财报阅读不是一件多么困难的事情，从而激发出进一步深入学习的兴趣；
4、同时也让大家知道，对于股市投资来说，财报阅读不是万能的。
为了更轻松形象地表述问题，我们需要选择一份企业财报作为案例，现场为大家进行生吞活剥式的演示。夹叙夹议一直是我的行文风格。这样让大家阅读起来不是那么枯燥。
根据上边的目的要求，我们要选择的这家企业一定不能是知名的大企业，否则对大多数人来说，就不能算“新”；同时最好是一家生产性企业，这样能最大可能的介绍有关财报的基础性知识；最后，它财报所反应的问题，应该具有一定的典型性。
满足上述3个条件，才能成为我们的标的和样板。
当然，凭着我对大多数人阅读能力的极度不信任，我在此特别强调一点：我选择案例企业的时候，主要参考标准是财报反应问题的典型性，并没有考虑企业的质量问题——有一些劣质企业的财报，在说明某一方面问题时，可能恰好是优质企业财报做不到的。比如你为了说明财务造假的问题，找优质企业通常是做不到的。
我这段话的意思是：本系列文章只是找了个企业做案例，以它的财报为标本，进行分析和说明——绝对没有推票或为这家企业的质量做背书的涵意存在。
如果你连这点用心都无法体会，我只能认为你傻瓜一枚，以后不要在投资圈里混了。
基于上述考虑，我选择了劲嘉股份（SZ002191）这只股票作为研究和分析的标的。
之所以选择这家企业，主要原因是这家企业小、新、不知名。
这张图来源于同花顺，数据未必十分地准确，但用于毛估估一定是不会犯错的：截止7月底，劲嘉股份约有6.2万股东。
这个数据与目前我大A股1.3亿注册用户相比，占比不到0.05%，与目前4000万左右的活跃用户相比，占比也仅0.15%上下。
这就说明，目前市场上99.9%以上的股民是不持有、不熟悉这只股票的。
说实话，就在三天前，腾腾爸对这只股票也不熟悉，这样在解剖它的过程中，大家都会有一点新鲜感，符合我们“如何深入而快速地阅读一家新认识企业的财报”这一主要目的和要求。同时，在阅读它的财报时，我突然发现它在其他方面，尤其是在突出某些关键指标时，也是一只非常好的教学标本。
所以我就决定选择它做案例了。
有兴趣学习的朋友，可以到网上下载一份劲嘉股份2017年度财报，我们一起学习探讨一下。
财报下载的渠道很多，可以到上交所或深交所，也可以到一些免费公开的网站，比如巨潮资讯网、雪球网等等。
劲嘉股份是2008年上市的，至今已经公布从2007年到2017年共11份年报。如果想全面深入地了解这家企业，我认为最好在你的电脑桌面上建个文件夹，把这11份年报都下载下来。
在这个系列文章的最后几个章节里，我会专门搜集一些历史数据进行参考和分析。大家可以边阅读边对照相关数据。
当然，嫌麻烦的话，光下载2017年年度报告就行——毕竟，腾腾爸要展示的，主要是“如何深入而快速地阅读一份新认识企业的财报”。
至此，开篇结束——亲爱的朋友，你准备好了吗？
财报结构与数据粗览
在开篇中我们也讲了，上市公司定期公开的财报，是“标准件”，必须按固定的格式进行书写和公布。
所以所有A股上市公司的财报结构都是大体相同的。
比如翻到劲嘉股份的第3页，我们就能看到它财报整体的框架目录：
这张图，应该好理解：这份财报，总共十二节，每一节的题目就是每一节重点讲述的内容。
再说一篇，几乎所有A股的财报目录大体都是相同的。财报新手把上述目录看两遍，就OK了，不要死记硬背，知道一个大体的框架就行了，方便我们下边的叙述。
研究一家新的企业，如果有时间，逐行逐字地看完，当然最妙，但对大多数人来说，这是不可能的，我们首先要做的，是粗览一下这家企业的总体概况。
所以财报第二节“企业简介和主要财务指标”就成了必看内容。
在这一章节中，我们可以很容易找到下面这张图表——企业的“主要会计数据和财务指标”：
这张表是这个章节的核心，因为通过看这张表，我们可以做到如下两点：
1、对这家企业的整体财务状况有个大概地了解；
2、通过分析，可以确定下步的财报阅读重点。
这张表罗列了企业当年及前两年的营业收入、归母净利润、扣非后归母净利润、经营性现金流净额、基本每股收益及总资产、净资产等主要会计数据及财务指标。
可以说是三张主要财务报表的核心数据的大汇总：总资产、净资产是资产负债表的主要体现的数据和指标；营业收入、归母净利润、扣非后归母净利润、基本每股收益等是利润表主要体现的内容；而营业性现金流净额则是现金流量表中一个主要的数据和指标。
看这张图表，有一个基本的大概的逻辑，即：正常情况下，营业收入、净利润、经营性现金流净额、总资产、净资产的增长幅度应该是大体相配的。
用白话说就是，多大的营收增长会带来多大的利润增长，同时会带来多大的现金流增长，亦会带来相应的资产、净资产增长。
正常的逻辑是这样，如果报表上体现的不是这样呢？
OK，发现出的“异样”，就是我们下步财报阅读中需要重点解决的问题。
这里先说明一点：正常情况下，各项数据的变化趋势应该是大体相当的，发生趋势不一致时，也并不一定就说明企业财报上在造假。
只要能找到合理的解释，就是没问题的。
但数据的趋势一致性，却可以为我们提供阅读的重点和方向。
关注数据趋势的是否一致，意义就在于此。
根据上述思路，我们分析一下劲嘉股份：
2017年相对2016年，营收增长6%，归母净利增长0.6%，扣非后净利增长却高达20%以上，经营性现金流量净额下降了10%，总资产增长了20%以上，净资产竟然增长了40%以上！
几项主要数据的增长曲线完全不在一个频道上。
这几项数据给我们构勒出了企业这样一个基本的画面：
1、近两年的营收及净利增长不佳，经营上可能碰到了困难；
2、企业的资产和净资产增长明显高于营收和净利润增长，为什么会出现这种情况呢？
第1点，是报表送给我们的关于企业经营及财务指标的总体印象；第2点，则是我们下步阅读财报时需要关注和解决的问题。
很多朋友可能一看到这两年营收和净利增长不佳，就会打心眼里对企业充满不屑：这样的企业还有翻拣的必要吗？
可能真没有翻拣的必要，也可能你会错失一只大牛股，因为：
（1）从企业经营的角度看，一两年的营收、净利增长不佳，这太正常不过了。牛逼如茅台者，在受到塑化剂和八项规定事件冲击时，也曾增长停滞过。所以用一两年数据，看不出企业的好坏。
（2）从股市投资的角度看，优秀的企业在营收和净利停滞时，股价往往会受到市场大幅的冲击，这时反而可能为投资提供很好的机会。
所以，还是耐下心，让我们继续阅读财报吧。
到现在为止，我们对这家企业，只有了一个大概的印象，产生了一个需要解决的疑问，对这家企业到底是干什么的、竞争力及前景如何，还一无所知。
所以我们面临着阅读财报需要搞清楚的第一个大问题——
这家企业究竟是干什么的
在阅读财报需要解决的三大问题中（也可以称为三项任务），这可能是最简单的一项。
因为，我们只要详细阅读下财报的第三节“公司业务概要”，就能够解决大部分问题——
不用花太多时间，顶多三五分分钟，我们就能读明白，原来这是一家生产“烟标”的公司。
烟标是什么？
用俗话说就是烟纸盒子。
很显然，这是烟草行业链条上的一个细分行业，很自然地，我们可以大致判断出，这就是一个利基行业。
什么是利基行业？不知道的朋友，可以找百度去问下度娘。
这里不作过多的名词解释工作。
我唯一要提醒的是：不要小看利基行业，小行业大产业，小行业里的龙头企业，有时候也能有出奇不意的好业绩存在。
比如我们以前分析过的伟星股份，主营就是纽扣和拉链，虽然不起眼，却给长期投资者带来了不菲的回报。
在这一节里，我们还可以看到企业对自己的“核心竞争力分析”——对初次看这家企业财报的朋友来说，这也是一项必看的内容。
看看企业对自己核心竞争力的分析，你再站在旁观者的角度进行思考，可能会得出一些基本的印象。
但我更关心的是这家企业的主营业务分析。
所以我们迅速进入第四节“经营情况讨论与分析”中。在这一节里，有企业对财报年度行业和企业经营性况的总体分析。初次阅读这家企业财报的朋友，也应该认真地看一下。
但这一节中，最重要的一张表格，是这张——“营业收入构成”：
这张表，是对劲嘉股份2017年、2016年的营业收入进行了详细的解析，主要从三个维度上进行：
（1）从行业上看，主要有包装印刷、镭射包装材料、物业管理和其他四个方面。其中包装印刷业务创造了总营收的90%强。
（2）从产品上看，主要有烟标、镭身包装材料、彩盒及其他。其中烟标创造了总营收中的80%强。
（3）从地区上看，主要营业范围在华东、华南和西南三个地区，其中华东与西南两个营业区创造了总营收的80%强。
所以这张表很直观地告诉了我们，这家企业主要的生产产品是烟标，主要从事的是包装印刷业务，而且主要的经营地区在华东和西南等烟厂集中产区。
80%的营收来自于烟标，由此可见，烟草行业的好与坏，能直接决定这家企业的经营成果——至少在目前阶段是这样。
正因为经营单一，经营业绩受制于人，本身又处于利基行业，所以企业的增长进入了瓶颈区——企业正是基于这样的考虑，所以才明确提出“大包装+大健康”双轮驱动战略。同时，为了改变烟标在营收中占垄断地位的现状，它在2017年还加大了对酒标企业的投资，主要是收购了申仁、丽兴、香港润伟等公司全部或部分的股权，并与茅台技开公司（茅台集团下属企业）签订战略协议，希望直接切入高端白酒等快消品的包装领域。
但是在大健康领域，公司到目前为止，是“光打雷未下雨”：一方面，说明了新业务的开展困难，一方面，也说明了企业管理层对进入新领域的谨慎与小心。
总体上给我们的感觉是：企业在一个利基行业里，正在努力地寻求营业领域的突破。当然，到目前为止，还是在传统的大包装领域有真实具体的动作。
在阅读企业的经营分析时，我们还顺带着解决了上一小节产生的一个疑问：为什么企业在营收及净利润增长不多的情况下，净资产反而有超过40%的大幅增长？
原来，企业在报告期内（即2017年内）有过一次非公开发行股票行为。所谓的“非公开发行股票”，也就是我们平常说的“定增”——向提前商定好的认购方定向发行新股。
通过这个提示， 我们可以在财报里自带的搜索引擎里输入“募集资金使用”字眼，搜索到劲嘉股份在当年下半年发布的定增及资金使用情况：定增1.89亿新股，募资约16.5亿，并详细的投入项目及资金分配情况。
新股募资16.5亿+当年扣非净利润5.5亿，共约22亿。而企业净资产由2016年底的44.9亿，上升至2017年底的64.5亿，差额约20亿。考虑到2016年度的分红因素，数据增量完全对得起来了。
因为是新识企业，我们在了解了它的基本情况时，一定会对它的股权结构和实际控制人有所关注。
从目录中，我们能很容易辨识出这一问题应该到第六节“股份变动及股东情况”中去找。或者，直接在财报内搜索“控股股东”，也可很快翻阅到相关内容。
我在财报79页，剪切了下面这张实际控制人与公司中的股权关系图——
实际控制人乔鲁予先生通过两家绝对控股公司间接持股的方式，实际控制了上市公司超过34%的股权。
不是绝对控股，但是已经实现了相对控股，可以说公司控制权还是比较集中、稳固的。
至此，我们对劲嘉股分有了如下初步的判断：这是一家身处烟草行业细分领域的企业，主营产品为烟标，在营收占比中高达80%以上；过去两年，受制于烟草行业的低迷，公司营收及净利增长受到了决定性的影响；但企业在努力进行业务扩张与突破，为此还通过定增筹资，加大了对外投资。
以上说起来好像很复杂，其实主要做了以下几个步骤：
1、浏览和分析了企业的主要会计数据和财务指标，掌握了企业的基本财务情况，并确定了阅读的重点和方向；
2、阅读和分析了公司的业务概要、核心竞争力分析及公司的营业收入构成，并通过营业收入构成，明晰了企业的主营业务、主打产品；
3、大概掌握了企业的基本情况及主要股东情况。
其实，主要是阅读了财报本身提供的两个统计表格，一个是 “主要会计数据和财务指标”，一个是“营业收入构成”。这两个表格通过财报本身自带的搜索功能进行直接搜索，可以直接找到。其他的内容，都是在分析这两张表格后的展开搜索和阅读。
如果看财报熟练的话，不超过5分钟就能搞定——搞定了以上内容，我们就完成了阅读财报所要实现的第一大功能，即：知道财报背后的这家企业是干什么的，及其基本运营情况。
说起来很复杂，但只要学会，操作和总结起来还是很简单的。
好了，今天的第一课，就上到这了。从下一课开始，我们进入阅读财报最重要最关键的一个环节——通过阅读三张财务报表，来达成阅读财报需要解决的第二个问题，或者说需要达成的第二项任务：掂量一下这家企业的品质到底怎么样？
