作者: Sharon Chang

星巴克九月份在米兰开了第一家分店，打入了咖啡圣地意大利，引起了全世界不少关注。其实仔细发觉文化脉络，可是有点故事。我在意大利居住了两年，对义式咖啡的浓厚口味以及独特的文化爱不释手。也因此，星巴克进军意大利在我看来，并不是对当地咖啡文化的一种威胁，反而在市场上以「文化」为底做出了一些区隔。

创新点：义式咖啡与美式咖啡，是从产品到文化截然不同的两个象限

本文3大重点：1. 喝咖啡，是意大利人日常生活的一项「盛事」 2. 星巴克进军意大利，主打与传统不同的新体验3. 义式咖啡，喝的是咖啡与服务；美式咖啡，喝的是新意与氛围

1. 喝咖啡，是意大利人日常生活的一项「盛事」

意大利的传统咖啡文化，历史悠久，就如他们爱喝的咖啡，深厚而内敛。意大利人爱那种黑黑的、小小的、苦苦的咖啡，而不是大杯的美式或拿铁。

（photo credit：sentaTEmai）

在意大利，喝咖啡可是是一件融入生活、平淡而自然的事情。

意大利人经常在早餐、饭后、或是下午时刻和同事一起休息一下，都会来一杯大小像shot的espresso，这当中除了餐后的咖啡是坐着喝，其他时刻就是站在bar台前喝，而且非常有效率。从点咖啡到结帐不会超过五分钟。如果要外带，咖啡大多会用那种白色可抛弃式小塑胶杯装，每一家因此看起来都一样。相对之下，星巴克式的咖啡的外带包装则常有新意，纸杯上的图样千变万化。若是外带距离不远，意大利咖啡还可以直接用真的咖啡杯外带、多杯时还可以借个托盘一起端走，喝完再一并退还给店家的情境也非常常见。

意大利的咖啡并非都这么小小一杯，苦苦的看似无趣。事实上，以espresso为底可以有很多变化：例如Macchiato (espresso+奶泡), Caffè corretto (espresso + liquor)也可以搭配甜点、或面包。有些店家服务周到一点的则会给予免费的一小杯水、一小球冰淇淋或几片饼干。

但如果想在意大利喝美式咖啡？你必须用一小杯espresso加上一小壶热水，自己混搭。而台湾常见的拿铁咖啡在意大利则找不到，与之最相近的、在意大利也算普遍的就属Cappuccino (或叫Carpaccio)，或另一种叫Latte Macchiato，当在意大利想喝拿铁咖啡时可以藉由这两种解解馋啰。

2. 星巴克进军意大利，主打与传统不同的新体验

来自美国的星巴克，很明白要打入咖啡文化浓厚的意大利，必须要有跟传统意大利风格截然不同的「亮点」。

首先，星巴克在对外行销上，不仅大喇喇的高呼米兰分店为「皇冠上的宝石」、是世界上最漂亮的星巴克。

(photo credit: Starbucks)

星巴克更引进了液氮冰淇淋、虚拟实境VR浏览星巴克历史。另提供了多种手冲单品、百种鸡尾酒外，涵纳了当地特色餐点如手工披萨、与室内空间规划，例如资讯看板使用意大利起源的Solari board （机械翻页显示）以及传统威尼斯水磨石（Venetian Terrace）地板铺砌手工艺; 并强化了顾客体验，顾客可以近距离观赏星巴克烘豆师工作、并与他们互动。空间上更是挑选了1901一百多年前设计建造的米兰股票交易所（之后转为邮局），非常的气派又具历史性的建筑。

星巴克理解咖啡之于意大利人的意义，光是前面提到的装潢、设计毫不保留地正打造咖啡高端消费体验「盛事」，这也和星巴克从2014年开始– 以高档的咖啡烘培坊Roastery来扩张世界咖啡版图的商业策略一致。

（photo credit：dissapore）

3. 意大利式咖啡，喝的是咖啡与服务；美式咖啡，喝的是新意与氛围

意大利的咖啡除了站着喝，另外也可以坐下来优雅得喝。早餐时段您若打算坐下来，走进bar台，在柜台点咖啡、从展示橱柜里点餐（多为可颂或三明治供选择）后便可入座，咖啡跟餐会随后送上。中餐或晚餐则是入座后，服务员会来点餐。用餐完后，服务员会再来询问是否要点咖啡或甜点，咖啡是在餐后饮用的，与正餐分开。正统的义式就是这样，没有人在用餐时喝咖啡的。这对刚去的我颇困扰的，特别是在麦当劳，套餐饮料是不能换咖啡的！（意大利人心里OS:汉堡配咖啡一起？这成何体统呀？）

不过不论是哪一餐，只要坐下来，咖啡都会由服务生亲送到餐桌上给您，这种就是我体验到的义式态度：「客人至上，用餐为大」。人们待在bar、餐厅里就是享受那个美食、与朋友相见的moment，而不是看书、或用电脑。

(photo credit: tripsavvy )

这和快速消费为主的美式咖啡文化十分不同。以星巴克为例，常见的就是客人要自己点餐、自己取餐、有的用餐完毕甚至还要自己收拾餐桌。咖啡馆就像公共分享空间，人们喜欢在这「third place」做自己的事，一待就可能数个小时，看书、用电脑或是和朋友一起讨论作业，所谓的「我不在家、公司/学校，就是在咖啡馆」(笑)。不仅咖啡厅会提供其他服务如free wifi，餐点口味上会不断推陈出新，来符合大众口味、或创造新的期待。这趟我回来台湾没几周，就听过星巴克不同花俏的产品名字，例如云朵冰摇浓缩咖啡​​、哈密瓜白巧克力星冰乐。在意大利则不一样，每家咖啡店数十年都卖的一样，还要比谁是老字号，与美式的咖啡店主张的消费策略不同。

简言意赅，意大利的咖啡文化非常的讲求「真」「实」感，比较不受外界左右，有自我传统个性（说到这，让我想到意大利人做意大利菜，其实也非常讲究程序以及食材是否依照传统食谱，比如番茄味道必须用新鲜的番茄不能以番茄酱取代，否则不可妄称为义式料理）。但你也可以说义式以自己的文化为傲; 美式则走大众化，依据市场调整产品组合（吃喝玩乐）以符合需求，以提升销售量为主。两者是截然不同的文化，也满足不同消费者的需求。就让我们持续关注以创新、氛围为主的星巴克，能否吸引到意大利人的青睐吧！