一、前言

• 1、有限理性&心理资源稀缺
  　学经济学的朋友都知道，经济学有个重要的理论假设叫有限理性。有限理性是一个叫西蒙的经济学大神提出来的，他同时也是个管理学大师。
• 那有限理性到底是个什么鬼呢？
  　大致的意思是说，我们人类这种生物，因为大脑构成机制和认知决策行为模式的特殊情况，在做一个选择或决定时，因为对周遭的环境、对象的信息掌握的不是百分比清楚，我们就不可能想到所有决策方案。于是，我们做事情的时候，就考虑到我们的理性是不高的，而且很有限；另外，我们的理性是有适用范围的，不是放之四海而皆准。
• 概括的说：
  ① 世界太复杂，人类能力有限，我们很无助。
  ② 信息量太大，大脑特想省事，我们做简化。
  ③ 心理资源稀缺，效率很重要，我们做取舍。
  　而所有这一切，都是基于我们作为一名食物链最顶端的人类，对信息的处理能力是有限的，而这就是所谓的“心理资源稀缺”概念，这也是西蒙的有限理性的最核心的理论基础。
• 三个大脑假设
• 脑科学研究告诉我们，我们大脑由三部分构成：爬行脑、边缘系统和新皮层。
• 爬行脑负责人的本能和欲望，而这部分决定了人类绝大多数的决策行为。为此，我们在日常生活中的行为往往是不理性的。
  　以上为一些偏底层理论的学习和总结。

二、消费心理学的5个核心概念

• 商业是个系统，由一桩一桩的生意构成。比如：快消品就是一桩生意。
• 生意是个过程，由一环一环的链条组成。比如：成交是个关键的环节链条。
• 购买是个行为，由一缕一缕的动机促成。比如：经验丰富的销售的一句如沐春风的赞美满足了你虚荣心而绝定购买。
  
  决策心理机制

• 经商是一门学问，每件事情的背后都有其商业逻辑。我们要看透这深层的逻辑，行为科学的视角更给我们更深刻的认知。而这其中的一部分内容，被称作“消费心理学”。

  
  
  逻辑链
  
  

  　今天我们来学习一下消费心理学的5个重要的概念。

1、心理账户

心理账户

1.1 概念

• 由芝加哥大学行为科学教师理查德·萨勒（Richard Thaler）提出。
• 行为经济学的重要概念。
• 由于有心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。
• 丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（Amos Tversky）在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。
• 1999年，萨勒发表《mental accounting matters》一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个总结。在文章中，萨勒认为：心理账户的三个部分最受关注:
  　首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；
  　第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别（住房、食物等），消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；
  　第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。
• “心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。
  1.2 应用
• 三个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应
• 这些效应决定了消费者（用户）的决策机制。

萨勒教授的亲身案例：有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。

• 分析：为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。

跟团旅游的案例：
我们都有跟团旅游的经历。有两种付费方式：1、交齐全部的旅游费用，接下来只管玩就行。2、先交跟团费，到达后每个景点的门票费用再掏钱买。这两种方式，花费、闲聊虽然一样，但舒适度截然不同。前一种，怎么玩怎么高兴，因为钱已经付了；而后一种每次进景区再掏钱，情绪总是很波动，因为总是在掏钱。

大脑由三部分系统构成