我所说的一切都可能是错的！
即使你赞同我的观点，你的生活也不会因此有任何改变！
除非——你采取了相应的行动。
（这是书先生在简书的第92篇原创文章。本文约2200字，请花6分钟来阅读。）
引子
无论是从市值还是影响力来看，苹果都是非常成功的公司。一年一度的新品发布会，虽然总是毁誉参半（除了1代和4代），但永远是万众期待。每次出了新品，虽然吐槽者永远不会缺席，但通宵排队预订的队伍每年还是那么长。
是什么让苹果如此成功？
是黑科技？也许吧。虽然苹果的产品不以堆科技、拼配置见长，但它总能把最新的科技整合出最实用的功能，呈现出最优化的效果。这一点，着实让人佩服。
是出色的营销？可能吧。苹果的发布会虽然不是最科技范儿的，但绝对是最贵族范儿的：干净、简洁，无论是slide show还是上台演讲者的服饰装扮。苹果产品的广告可能也是最具艺术感的，总是浅色明亮的背景，重点突出的前景，简洁明了的标识语——平面和视频广告皆不例外。
是过人的工业设计？或许吧。无论是4代的硬朗，还是6代的圆润，每一代苹果新机的发布，就几乎确定了未来一年各大厂商手机的样子（虽然近几年苹果引领风潮的能力有所下降）。从设计角度看，苹果的产品不是电子消费品，而是艺术品。
但是，所有上面的特征，都不会为苹果所独有。黑科技，你有我也有；营销，咱也学得来；设计，不能原创总可以模仿吧。
只有一个东西，一旦被一个品牌占据，就具有排他性的优势。这个东西就是认知——把产品同某种概念绑定的能力。而实现这种能力唯一有效的途径就是语言，更准确的说是词汇。
苹果的命名艺术
人类是通过语言来认识这个世界的，词汇对应着我们头脑里面的概念。一旦某个品牌绑定了某个词汇，甚至直接进入了词汇，就意味着这个品牌绑定了我们对世界的认知。
当我们说google it，而不是search it with goolge，Google进入了词汇，成为了搜索的同义词，Google成功了。
当我们说“发个微信”，而不是用微信发个信息，微信进入了词汇，成为了信息的下位词，腾讯成功了。
这种成功不仅仅是产品强大的结果，也可以被刻意营造，只要我们在为产品命名时多花心思。而苹果，恰恰是命名方面的绝顶高手。请看一下，苹果产品命名和其他产品命名的差异。
以下图片点击放大横屏观看效果更佳。
区别在哪里？
从上面九幅图的对比，我们的确能够感受出来苹果公司在对自家产品命名上的艺术。但是，到底苹果的这种命名方式和其它品牌有什么本质的区别呢？直觉告诉我们，苹果的命名更有吸引力，这种吸引力从何而来？
下面是语言学表演的时候了。
和其它公司对比，苹果的命名方式有两个特征：
- 概念化而非特征描述。最明显的例子就是retina display（视网膜屏幕）。无论是FHD，2K还是4k，或者干脆叫“高清显示屏”，都是在描述产品的特征，而没有真正的命名。只有苹果另辟蹊径，避开分辨率的战争，把目光投向单位面积的像素，并创造出了retina display这样的概念。
这相当于开辟了另外一个战场。很显然，苹果是第一个冲进这个战场的人，当其它队伍反应过来时，苹果已经插好自己的大旗。
换一个比喻。其它品牌在争相描述自己家的一只鸟，羽毛多么丰满，冠子多么美丽。苹果一看，羽毛都这么丰满了，冠子都这么厚实了，干脆就叫它“鸡”吧。其它品牌顿时后悔不已：它是鸡，原来它是鸡呀。
- 独特性而非增量修饰。大多数厂商在为自己产品命名的时候，总抛不开“属性+上位词”或者“属+种差”这样的思维惯性。比如无线耳机，就是耳机这个上位词加上无线这个属性。视频电话，也就是电话这个上位词加上视频这个属性。
然而，苹果不是这样的玩儿法。无线耳机苹果叫airpod，视频电话苹果叫face time，轻薄本儿苹果叫macbook air。无线耳机、视频电话和轻薄本儿是一类事物，是属于所有人的。但airpod, face time和macbook air是独特事物，只属于苹果。移动硬盘人人都可以做，但time capsule只有苹果才有。无线充电大家都可以有，但air power只此一家。
这就是独特性。这也是为什么从苹果发布第一代iPhone开始，人们对手机的印象就是iPhone vs. 其它手机。可以预见，将来，无线耳机也是airpod vs. 其它无线耳机，无线充电也是air power vs.其它无线充电设备。
仅仅从命名，苹果就让自己鹤立鸡群，这就是高手。
苹果据为己有的概念
除了上面提到的命名艺术，苹果还悄无声息的把两个概念据为了己有。这两个概念一个是i（我），一个是air。
这两个概念的“霸占”体现在苹果命名的系统性上。苹果几乎所有的硬件产品都带一个前缀i，比如iPhone, iPod, iTV, iMac等。这个命名系统，让i这个最常见的人称代词成为了苹果的符号。从此以后，只要谁在自己产品前加个i字，人们立马会想到苹果。i这个人称代词也因为苹果而在人们心中多了一个义项：i+产品名=苹果产品。
另一个系统是air。苹果将轻薄和无线同air这个词绑定，把air这个词本身具有的空灵属性自然嫁接给自家的产品。Macbook air, air play, airpod, air power这些产品或者应用都和轻薄或者无线有关。因为苹果对它的使用，air从此具有了轻薄和无线的含义，至少在科技产品领域如此。
做生意，大家都在讨论如何占据市场、占据消费者注意力，但占据什么能比得上占据词汇呢？连古代帝王伟大如凯撒、奥古斯都者为了让后人记住自己，都选择把自己的名字留在日历里。July是凯撒的名字，August是奥古斯都的名字。他们看得很透，把名字刻在石头上，会被抹去；写在书里，会被烧掉。只有进入普通人的词汇里，才能万古不朽。
苹果这个伟大的公司，即使有一天走到了自己生命的尽头，就凭它留下的这些产品名字，已足够让人长久的记住它。
【作者简介】
书先生和路夫人，80后大学教师一对。
书先生语言老司机，玩转英语、德语、Python计算机编程；
路夫人旅游达人，足迹遍及欧洲、美洲、亚洲和大洋洲！
读万卷书、行万里路、过精彩人生！
