十月，万圣节即将到来，超市的货架上摆满了各式各样的万圣节期间限定商品。
来日本后入乡随俗，逐渐变得像十一区人民一样，对限定商品毫无抵抗力，于是兴致勃勃地买回了一大堆万圣节限定商品：南瓜奶茶，南瓜啤酒，南瓜布丁，南瓜果汁和南瓜味的哈根达斯冰淇淋。
事实上，大概世界上没有哪个国家像日本一样拥有那么多的期间限定商品了，十一区人民对「期间限定」的狂热常常让我叹为观止。
那么，为什么岛国人民对期间限定商品毫无抵抗力，看到商品包装上印着「期间限定」就不由自主地掏出了钱包呢。
一
在市场营销学上有一种稀少性法则：人们普遍更倾向于认为物，以稀为贵，越是难以入手的，就越是价值贵重。相反，当商品数量充足，随时随地都可以轻易买到时，购买者对其的心理预估价值则会在一定程度上降低。
就好比求而不得的，总是念念不忘；摘星星摘月亮费尽心思追到的妹子，总是视若珍宝。
而所谓期间限定即是通过少量生产，刻意营造出「数量稀少」「难以入手」的购买情境，以此在购买者心中构建出相对较高的心理价值。
同时，即将失去的危机感和不确定性也会在很大程度上影响我们的购买决策。
期间限定的樱花味哈根达斯冰淇淋，只在四月有售，如果错过，要想尝到这春天的味道便只能生生再等一年。对错过的恐惧，会促使我们产生想要去购买、想要去拥有的消费冲动。
就好像大学时候，大澡堂对面的煎饼果子摊，其实也并没有特别好吃，但是当学校决定整理校容将其拆除时，学生们都一窝蜂赶去买煎饼，「赶在关门前总得尝尝」、「再不买就吃不着了」「快吃不上了嘛，排队也挺值的」……排着长队的学生们如是说。
恰恰是因为知道煎饼果子摊即将要关门，连平时味道普通的煎饼吃起来也变得格外美味。
而日本独有的无常文化又无形中放大了这种即将失去的危机感和不确定性。
樱花在开得最盛之时壮烈凋零，武士在英勇战败之后切腹自刎，
世事无常，也许明天原子弹就会投下，也许下一刻地震就会到来，也许下一秒火山就会爆发，谁都不知道明天会发生什么。
一期一会，人们太害怕未曾得到就已经失去，因此倍加珍惜当下的每一场遇见。
所谓期间限定商品，大概就是岛国人民与商品的一期一会。只有此时此刻可以买到，机不可失，时不再来。也许再也不会相见，太害怕此刻不伸手触碰就会失去，因此一定要把你握在手中，扔进购物筐里。
二
在市场营销的世界里，有着两种截然不同的学说。
传统的市场营销学说认为，我们应该全方位地去了解我们的消费者，他们的生活方式，口味、喜好与需求，以此为根据去设计产品和营销手法；而另一种学说则认为，当市场已经饱和时，我们应当通过营销战略的创新来激发消费者新的需求。
后者被称为后现代市场营销学说，在1970年到1980年在全世界范围内流行。
以后者的学说来看，在这里我们需要分析的问题或许不是，为什么岛国人民对期间限定商品毫无抵抗力，而应该是为什么岛国的大公司们会开始挖空心思做各类期间限定商品。
让我们回到1970年代，故事的起点。这个时期的日本，经过了1960年代的高度经济成长期后，产生了为数众多的中产阶级家庭，这在当时被称为“一亿总中流”，这些中产阶级物质生活富足，通过热烈的买买买，备齐了大众生活必需品。自然而然地，他们开始渴望与众不同，渴望拥有可以表达自我、彰显生活品位的物品。也就是说，在这个时间点，传统的大众消费社会开始向个性化消费社会转变。
然而与此同时，经济泡沫破裂，日本经济开始陷入时日漫长的不景气。出于对经济前景的悲观情绪，人们更倾向于开始控制花钱的冲动，克制对商品的购买欲。
全民买买买的时代已经过去，市场已经饱和，像过去那样分析挖掘大众消费者的需求而设计出的商品和营销，已经不再能打动消费者；如何吸引消费者购买成为产能过剩的制造商们最大的课题。而日本制造商们所交出的答卷是：通过包括期间限定在内的各类限定商品，以迎合消费者求不同的心理，激发消费者新的需求并满足需求。
三
消费者行为分析也好，企业的内在需求也好。
对于我来说，购买期间限定商品，或许仅仅是因为心里有一只小猫她伸出爪子挠心挠肺，吵着闹着要一个新鲜的玩具以满足好奇心。
春花秋月夏雨冬雪，季节流转，超市货架上的风景也随之不断变换。
时光线性流逝，日复一日的日常生活里，我们对这个世界的感知逐渐变得钝感，而节日的到来、四季的变迁则仿佛是时光轴线上的刻度。货架上的商品也是，以各种「期間限定」重新唤起我们对这个世界的新鲜感和好奇心，提醒着我们日常生活中的非日常。
四
岛国有很多限定商品，从种类上来分，除了「期間限定」之外，还有「地域限定」。
听说日本知名啤酒公司麒麟要在2016年春天发布47都道府县的「地域限定」啤酒。传说你可以在47种不同的味道里头品尝到47地不同的风土人情。默默吐槽一句，我觉得这个公司在「限定商品」的路上已经走火入魔了。
此外还有「渠道限定」。
比如格力高公司的冰淇淋「seventeen ice」，只在全国各大商场车站的自动贩售机上有售。
如果你们感兴趣的话，我们可以下次接着聊一聊。
