作者: Fion Chen
虽然女性都以纤瘦的身材为目标，但事实上中大尺寸的女性才是成衣市场的大宗。这些一直都被百货商场及品牌连锁店忽略的潜在族群，也是最需要个人化服务的族群。而Gwynnie Bee贴心的满足了这个需求，也因此能在百家争鸣的女性成衣市场杀出重围。
创新点：女性大部份的衣服穿几次后就不穿了。这家公司用「共享经济」的原则，活化了闲置的衣服，并帮女性省下置装费。
图说：Gwynnie Bee的创办人Christine Hunsicker
Gwynnie Bee 的创办人Christine Hunsicker成长于宾州的小城镇。当她还是个小女孩时，她和表姊妹们所有的衣服都是由阿姨亲手做的。那时，她们会彼此交换衣服穿，而她们的衣服都只穿一次。一旦大家都穿过后，那件衣服就会送到寄售商店贩卖，以换取钱，购买更多材料制作更多新衣服。这段童年的经验，让Hunsicker了解衣服不需要拥有，和别人「共享」反而会有更多不同的衣服穿。因此，她成立了Gwynnie Bee，以月租衣橱让大家可以共享衣服。
Hunsicker表示「事实上，一般的女性通常只穿衣橱里大约30%的衣服，剩下的70%几乎不曾穿过。可以穿上最新时尚单品却不用有花过多预算的罪恶感，是我为了现代女性每天可以穿着时尚并展现自信所提出的解决方案。」
Hunsicker 其实并非第一次投入新创界，她曾是线上广告新创公司Right Media的总裁兼营运长，后来以8亿5千万美元卖给雅虎。之后她又成为线上档案分享服务公司Drop.io的营运长，而Drop.io后来也被Facebook收购。
1. 月租衣橱，共享经济再创新
在这个时代，科技创造了崭新的线上平台，并为买家和卖家提供了更好的沟通机制。这让资源共享变得前所未有的便宜与方便。消费者可以通过Airbnb住进当地的民宅，又或者借助Uber 坐他人的车前往另一个地方。专家认为共享经济将永远改变女性购买衣服的方式。
服饰与配饰都是属于高单价、低使用次数的产品。具有这样特性的产品在共享经济中被证明是很受欢迎的。纽约大学斯特恩商学院的Arun Sundararajan 教授表示：「一件衣服的售价到达三位数甚至四位数美元是很常见的事情。」然而这些衣服买了之后一般只会偶尔穿几次。美国二手服装交易网站ThredUp的报告显示，仅在全美衣橱中就有价值超过80亿美元的衣服从未被穿过。
而按月订购这种模式的企业，实际上都在做一件事：将未来可能的消费行为提前，变成每月固定的支出。这同时是线上购物的升级，不论对于消费者还是对于企业，都省时省力。共享经济将企业和消费者从传统的以金钱交换商品的模式， 升级成为一种粉丝、会员的关系。
对消费者来说，订阅制能为他带来更多的便利（因为不需要去购买）以及降低不确定性（由于每次都由同样的厂商提供商品）。而企业能因此得到稳定的金流、紧密客户关系、也能确更明确的评估客户的喜好。
Gwynnie Bee的月租方式提供消费者不同的方案，从一次租用1件到10件衣服不等，价位则是从$49到$199美金。在租用方案的件数限制内，消费者可以把不想租用的部分先寄回，交换其他新租借的衣服，而这些都是免运费的。如果消费者想拥有某件衣服，她也可以用折扣价将它买下。
这种共享经济和订阅的创新经营模式，除了让消费者以租借代替购买，减少消费者每月的经济压力，也让Gwynnie Bee和消费者透过每月的租借模式，建立比起仅提供一次性租借服务的模式更紧密的关系。
2. 发现利基新市场，线上会员制大尺寸服饰租借
Gwynnie Bee创办人及执行长Christine Hunsicker更深入的探索这个市场后发现，根据人口统计的结果显示出，将消费群锁定在穿着尺寸10以上的女性是明智的做法。据产业分析公司Plunkett Research Ltd.称，美国女性的平均服装尺码是14号，75%的女性是尺寸10-32 号，穿14号及以上的女人占全体美国女性的67%。
但是大尺寸时装仅占了美国女装市场不到20%。因此，这些消费者长期无法从百货商场或品牌专门店得到需要的服务。零售顾问公司Boston Retail Partners的资深顾问Laura Sossong表示：「这是一个很大的商业区块，但是传统的品牌连锁店未曾真正利用和开发这个潜在市场。」
研究业者NPD集团指出，在2016年，美国大尺寸女性服饰（尺寸为14号以上）的年营收成长17%至204亿美元，与此同时，服饰业整体年营收则仅成长7%。Hunsicker因此决定锁定为大尺寸女性提供服务，让她在已经百家争鸣的女性成衣市场中占有独特优势。
特别是不少穿大尺寸的女性更爱网购，因为这可以避开尴尬的实体店购物体验。但他们却因此失去了在付款前亲眼看见、亲手触摸和亲自试穿商品的机会，最后可能因为收到的货品不满意还得退货。
「大尺寸女性在传统的品牌连锁或线上商店的选择是有限的。我发现我们可以创造一个特殊的服务，提供崭新的选项和变化性—有限预算下的无限衣橱。」Hunsicker如此说。「我们让女性可以在衣服的选择上多一些探索的空间，她们可以以租借的方式尝试更多不同的风格，跨出原本的舒适圈。」
3. 建立社群黏着度，用数据打造个人化消费体验
成衣市场一般而言不是一个拥有大量数据的产业，造成此种情形的主要的原因，是消费模式。当消费者走进商店购买任何衣服，这都只是一次性的消费。消费者并没有任何诱因要告诉店家他对所买的商品是否满意。
「采用月租模式，企业和消费者建立了每月持续进行的关系。企业因此可以靠着和消费者的强连结，进一步解读消费相关数据。」Hunsicker表示。「因为Gwynnie Bee收集消费者各种资讯，例如喜欢什么品牌、尺寸、时尚品味偏好，让公司可以和消费者产生更近距离且有价值的连结，因此也会让消费者对于品牌产生更强吸引力。我们可以为消费者推荐衣着风格和尺寸，因为我们持续和消费者对话，而不只是偶尔为之。」
「为了要收集大量的数据资料，就必须改变模式。我们的模式则是以建立关系来增加数据回馈率。会员和我们每个月都会有互动，她们每月会穿8-10件衣服，而且会对每件衣服回馈意见。会员也可以建立线上虚拟衣橱，包含她们喜欢及预计租借的服装，这让我们可以真正提供个人化的专属推荐商品，也让我们可以推荐更适合不同身形的商品。线上购物最大的挑战是无法确定衣服是否符合身形，但我们可以使用收集的数据在这方面提供帮助。」
另外，Gwynnie Bee也大量运用社群媒体，而不只是经营一个衣服租借的服务。他们还提供社群环境，让大尺寸的消费者可以从社群中感到受欢迎及被接受。Gwynnie Bee 在Instagram 和Twitter上建立了#sharemegb Tag，让消费者分享他们在Gywnnie Bee线上商店中最喜欢的商品，提供其他有相似身形的消费者在选择租借衣服时灵感。也让Gywnnie Bee和消费者产生有更多互动进而产生更强的品牌认同。
4. 在中国，衣服月租行得通吗？
早在2015年，国内一款叫“租衣服”的APP已经上线试运营，其1个月穿9件衣服，只要300元，这些衣服包括市场价上千元的轻奢侈品、国外海淘以及潮牌设计师设计下单生产的衣服。随之模仿者也开始慢慢出现，当前知名的就有“魔法衣橱”、“租衣服”、“美丽租”等平台。
在一些媒体报道以及实际运行过程中，消费者关注的不仅是价格，而且是干净、卫生。但业界仍不太看好国内发展，四川省社科院研究员、社会学专家胡光伟表示，「租衣服的人肯定越来越多，品牌也会越来越多，但是不能成为主流。」
至于18—25岁接受度较高，但35—45岁较排斥的原因，胡光伟认为，年轻人的消费观念比较新潮，也很超前，「不在乎衣服的所有权。追求的只是来自别人的赞扬。而年纪大的人就不一样了，他们更在乎衣服的所有权，介意与他人共享。」
胡光伟认为，对租衣服这种现象的出现，一定要宽容它，「没有必要去做价值判断，每个人的想法都不同。」此外，消费者要注意安全，包括卫生状况的安全、价格的安全，「如果把衣服穿烂了，容易产生民事纠纷，这些问题要注意。」
总而言之，Hunsicker因为童年时和表姊妹一起分享衣服的愉快经验，让她创办了改变大尺寸女性消费体验的Gwynnie Bee。贴心的为消费者打造愉快的消费环境和模式，不仅发掘这个一直被忽略族群的特殊需求，也让寻找合适的衣服不再是挫折的事。Gwynnie Bee利用数据和社群提供个人化的推荐，让大尺寸女性可以跨出舒适圈在月租式无限衣橱中尽情探险。这样的潜在需求只要细心发掘，并提供符合特殊需求的模式，就有可能是下一个商机！
