大卫·尤费，哈佛商学院教授。

关于本书

这是一本商业类书籍，它讲述了小企业进入新领域时，如何运用柔道战略以小博大，战胜强大对手。

核心内容

这本书主要讲述如何把柔道战略中的3个关键原则运用到商业竞争中，这3个原则分别是：移动原则，用移动的办法破坏对手的平衡，打乱他的脚步。平衡原则，在攻击时保持自己的平衡。杠杆原则，利用杠杆借力加强你的力量。

一、什么是移动原则

移动原则就是通过延迟竞争对手的攻击来寻求机会，说白了就是想办法不要跟比你强大的竞争对手正面对抗。

【案例】

在柔道比赛中，顶级柔道选手为了能够发挥自己的速度和敏捷的优势，同时避开对手的控制，他们往往会在裁判喊“开始”时迅速移动到最佳位置，并不会一上来就扑向对手。同样，一个高手处于不利位置时，他也不会主动发起攻击，而是以防守为主。

作者认为移动原则中需要掌握两个要点：

1. 小狗策略

在对手眼皮下学小狗卖乖，赢得时间壮大自己的实力。特别是当你还很弱小的时候，不要到处在媒体上宣传自己，引起大公司的关注，让自己处于被动的境地。你要学会迂回移动，慢慢绕到自己的目标地点。

【案例】

美国有一个名叫“全美达”的公司，专门做芯片设计的，竞争对手是英特尔这家大公司。全美达公司采用秘密运作方式，就连公司的联系方式都不对外公开，而且访问它的网站时，人们会发现这样一行字“您访问的网页不存在”。

5年之后，这家公司终于主动发声了，这时的他们已经开发出了系列微处理器，这种处理器只需要英特尔芯片能耗的几分之一，就能运行 windows 应用程序，迅速占领了市场。公司高管说：“如果全美达过早地暴露在聚光灯下，英特尔就有可能推出一个全美达的竞品，导致全美达创业前景一片黯淡，就算不出竞品，也会通过公关活动来压制全美达。”

2. 划定竞争空间

不要在对手熟悉的地盘和他竞争。作者建议重新定义市场标准，改变竞争模式，或者干脆重新建立一个市场，然后你自己制定规则。

【案例】

咖啡刚进入中国市场时，就遇到了难题。中国人很少有喝咖啡的习惯，大部分人喜欢喝茶。如果咖啡也用“提神醒脑”这个点去和茶叶市场竞争，那只有死路一条。后来，咖啡商转换了思路，把咖啡包装成礼品，这样一来，消费者在选择咖啡时就不会和茶叶进行对比，而是和其他礼品进行对比。跟传统送礼用的烟酒相比，咖啡在礼品行业就比较吃香，属于洋玩意，又比较有品位，所以就很快在礼品市场占据了一席之地。

二、什么是平衡原则

平衡不是站在原地不动，而是要了解对方的进攻思路，自身也要时刻保持进攻的姿态。平衡原则并不是教你让步，而是以守为攻，先抓住对手，达到一种制衡的状态，巩固自己的地位。

保持平衡的3种战术策略：

1. 通过合资和股权交易的方式，拉拢对手或者转移竞争

你可以通过合资和参股的手段，给潜在竞争者先分一块蛋糕，拉拢他，让他放下防备，暗示他我不是来和你竞争的，我是来和你合作的，尽量避免未来的冲突。

【案例】

世界上最大的电子零售商亚马逊，在踏入玩具市场的时候，为了快速占领市场，选择和当时全球最大的玩具零售商玩具反斗城联盟，成为了合作伙伴，经营联合品牌网站，利用各自的优势进行合作竞争。亚马逊负责提供专业的电子商务网站开发、市场营销、履行订单和客户服务等业务，而玩具反斗城给亚马逊提供品牌支持和购买需求。这样的战略避免了它们在未来可能发生的冲突，还一起抵抗了其他玩具公司的竞争，一举两得。

2. 跟对手合作，巩固你在未来竞争中的地位，同时让当前或潜在的对手不参与竞争

这种战术要比第一种战术稍微难一些，不仅要通过合作避免竞争，还要让对手保证不参与竞争。

【案例】

易贝一开始是做网上拍卖起家的。当时给他们造成最大威胁的是美国在线。美国在线是当时最大的互联网企业，不仅流量最大，客户关系最深而且最了解社区，一旦美国在线进入网上拍卖市场，那易贝将面临巨大的威胁。

易贝的总裁认为与其担惊受怕，害怕对手抢占市场，不如先抓住对手，采用合作竞争。于是，1999年3月，易贝和美国在线签署协议，约定易贝每年支付美国在线1800万美元，一共支付4年。而作为回报，美国在线同意易贝独家拥有美国在线所有的拍卖经营权，并联合发布品牌，在这4年里，美国在线为联合品牌的网站做广告。除此之外，美国在线还同意2年之内不进入拍卖市场。

3. 利用竞争对手的产品、服务和技术

平衡原则并不是一味让步，而是以退为进，先降低对手攻击的可能性，紧接着快速找到对手竞争中的弱点去攻击他，打乱对手最初的策略。

【案例】

宝洁和爱生雅在一次性尿布市场的竞争中，宝洁铺天盖地地发优惠券，爱生雅没有实力分发和印刷优惠券，干脆允许消费者用宝洁的优惠券来买自己的产品，结果宝洁的优惠券发得越多，爱生雅的一次性尿布卖得越多。

三、什么是杠杆原则

杠杆原则就是杠杆借力，把竞争对手的实力变成你的优势。利用竞争者的资源，打败竞争者。

【案例】

《三国演义》里的火烧赤壁，几十艘大船连在一起，看起来特别强大，但是只要一艘船着火，其他船也逃不掉，最后还是被一把火烧掉了。论大小，绑在一起的船确实有巨大优势；但是论灵活性，绑在一起的船就是致命的弱点。

可以作为杠杆支点的2种资源，分别是：

1. 竞争对手的资产优势

挑战竞争对手有价值的资产，把他的资产转化为战略负担，让对手无法回应你的攻击。

【案例】

富达投资集团是美国最大的专业基金公司，掌握着个人退休账户市场。而嘉信理财公司是一个规模只有富达投资集团五分之一的小公司。他们也想进入个人退休账户市场。于是，嘉信理财看准了富达投资不敢短时期内大批量降低个人账户的管理费，利用对手的这个弱点，把嘉信理财会员的个人退休账户管理费降为0，也就是说用户可以享受免费服务，不用交任何管理费。结果一年之内，嘉信理财增加了20亿美元的资产。

2. 利用竞争对手合作伙伴的劣势

每家公司在市场上都不是孤立存在的，都有合作伙伴。合作伙伴可以带来收益，也可能成为阻碍。小公司想要战胜大公司，可以从对方的合作伙伴入手，看看他们有什么劣势，能不能利用这些劣势。

【案例】

早期美国的软饮料市场，几乎是被可口可乐垄断的，可口可乐的价格是5美分，百事可乐决定把容量加到可口可乐的2倍，卖大包装，但价格不变。不到三年，百事就开始扭亏为盈。但可口可乐直到22年后才开始调整包装。因为可口可乐有将近1000家的装瓶商，他们在可乐瓶和相关设备上投入了大量资金，很难一下子满足可口可乐换包装的需求。结果，让百事可乐快速站稳了脚跟。

金句

1. 当对手比你强时，退一步保持住平衡才是最明智的选择。

2. 很多人以为，大公司财力雄厚，不管是有形的资产还是无形的品牌和知识产权，都是大公司的优势。但往往最突出的优势也最容易成为负担。

3. 不管你的对手看起来有多强大，也总会有潜在的弱点。哪怕你找到的弱点再小，只要战术方法得当，也是有可能以弱胜强，反超对手的。也就是说，面对强大的对手，除了看到威胁，也可能看到机会。

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