内容推荐

本书由中国第一批本土优秀产品经理亲述10年成功经验，奉献给正在成长的产品经理。

作者简介

赵雪刚，资深品牌与产品管理专家，职业经理人，中国第—批本土产品经理人，在风驰传媒任职期间与团队—起服务过红塔山、云南红、KK啤酒、99昆明世界园艺博览会等著名品牌。具有10年以上品牌和产品管理领域的实战经验。

王艳辉，资深产品和品牌管理专家，职业经理人，服务于方太集团，历任产品经理、品牌经理、“方太柏厨”市场部和产品部部长、方太厨房电器产品一部部长，在品牌管理和产品管理领域拥有丰富实战经验。

第一章 生活家:好产品源自好生活

好产品源自好生活

对生活的热爱，可以激发革命性的产品创意，并带动革命性产品的开发，这一点不仅在乔布斯与苹果身上有强有力的案例佐证，在盛田昭夫与索尼身上也有过最完美的展现。好的产品一定是从人们的需求出发。

需求来自生活体验，而不仅是调研

由于最有价值的需求信息往往被许多无效的伪需求信息所掩盖，所以产品经理为发觉市场需求，所要做的不只是形式上调研，更要学会结合过去的实际生活体验，更多用心灵感知用户的隐藏需求，而不是机械地对用户的口头信息做简单的罗列与汇总。

创造需求，永远比发现需求更重要。从我近十年的从业经历来看，产品经理需要掌握的第一项常规技能还是调研。一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头。只有蠢人，才是他一个人，或者邀集一堆人，不作调查，而只是冥思苦索地‘想办法’，‘打主意’。

在实战中对产品经理最大的挑战莫过于以下两点：第一，大多数用户根本不知道自己到底要什么，要不就是只能提供一些毫无价值的常规性信息；第二，有一些用户往往忽略技术可实现度，提出许多具有误导性的创意发散点，将一些经验欠缺的产品经理引入歧途。

真正创新概念的来源远不局限于细微观察消费本身，买衣柜的消费者，关注的不是衣柜本身，而是如何与新装修的房间背景相配。人，只有在他认为周围只有自己时，才会完全卸掉伪装，真实自我。产品经理需要植入生活视角开展调研，而不是仅仅盯着调研的产品本身。而要做到这一点，最好的办法就是通过以下9个通道不断丰富自己的信息来源：

1、新闻联播

2、重大事件

3、最畅销的书&流行歌曲

4、最受欢迎的电影大片

5、社会变迁中从无到有产生快速影响力的新事物

6、收视率高的电视节目

7、流行语词的特定含义及传播路径分析

8、最流行的电子产品

9、关注最新的艺术展

从生活小细节发现大市场

在消费者明显的需求已经被满足的前提下，从细微的产品使用过程与体验中提炼未被满足的需求，为产品不断改进、提升提供创意源泉。这种研究从严格意义上来说不是我们想要的需求研究，只能定义为使用研究，是短期小范围的产品改进，而不能上升到消费需求、产品方向这个高度上来。

弊端：

1.真正开创性的产品，是不能从消费者产品体验中获得的。

2.大部分消费者不知道自己想要什么。

3.不是所有的消费者都能提供有价值的信息，真正的创意来源于先导型消费者。

只有真正将观察消费者的需要放大到整个生活乃至社会层面上，才可以使产品超越目前重复性的产品使用层面。人群模型是观念之分，生活模型是生存状态之分，使用模型是习惯使然。

激情比专业更重要

不论结局如何，重要的是有敢为人先的热情。

将完美进行到底

中国之所以产品开发跟风严重，很大程度是因为“差不多主义”。不懈地脚踏实地的努力，每天钻研创新、持续改良。

第二章 艺术家:产品开发就是发现美、捕捉美、传递美

在做产品概念设计时，一定要把握人们内心深处最普适的终极需求—对爱与美的执著。

非同寻常的秘密武器

一个金苹果，因为贴上了唯最美者得之的标签，就让三位女神陷入癫狂，这就是稀缺尊荣感的效应。这一效应在高端奢侈品产品定价时经常被用到。正因为许多高消费人群渴望着在生活方式方面展现出自己卓然不群的一面，才给了高端奢侈品生产商极大的发挥空间。/*让我想起二桃杀三士*/

爱的感动与爱的释放

每一个消费者都希望自己与众不同。标新立异是许多消费者的心理渴求。如果产品能让他显现其中的一个优点，以显示自己的与众不同之处，他就有购买的冲动。

每一个消费者都需要安全感。希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。消费者也有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。

在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。国内消费者，虽然喜吃爱喝，但更特别是性方面的需要。由于国人传统道德的约束，需要用较抽象的方式表示出来，商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。

消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。消费者都希望自己拥有至高无上的权力。消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。

消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。

科技与人文黄金搭配

理智的人适应世界，不理智的人坚持己见，让世界适应他。所有的进步都要取决于不理智的人。产品开发仅停留在满足消费者逻辑理性和功能上的需要已经远远不够，新时代的产品还必须美观独特有趣，符合审美的需要，取悦心灵。

产品开发就是发现美、捕捉美、传递美

将产品艺术化，“百度更懂中文”。需考虑：风格、形状、体量、颜色、对比、节奏、对称、主次、呼应。

好产品就是好的艺术品

第三章 外交家:利用别人的资源办自己的事

平行思考

知道做什么，就是指产品经理需要了解市场的需求，找到适合自己的市场位置，并根据市场的需求及企业的资源情况来制定产品的发展思路。了解产品团队的工作是什么，这一点上要熟悉每个业务环节，根据自己产品管理的专业知识和技能，向企业和团队说明产品战略的具体实施方案。让别人去做，这需要产品经理扮演好外交家的角色，对团队要有执行能力，给出方向引导，并给与过程管理和工作指导。

《Marketing Management》产品经理：

1.提出产品的长期营销战略和竞争战略（3-5年）

2.编制年度营销计划和进行销售预测（1年）

3.与广告代理商与经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。

4.激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。

5.不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及销售机会的情报。

与总经理沟通的三个法则

总经理需要的是能够熟知合作事务的人，而不是技术人员。总经理希望听到的是这个产品的商业模式的运作细节，它的市场前景和利润如何，而不是细节问题。

优秀的管理者，必须具备四种素养：必备知识、移动性作用、客观性和自知之明。必备知识包括理论知识、哲学知识、专业知识，并能将知识有效的应用于实际。移动性作用就是将自己置于别人的位置上，模拟他人的感情、意识和价值观念的能力。客观性就是要求管理者不带个人情感来观察事情的起因，最后的自知之明是管理者的基础。

在开始和总经理沟通时，我会先考虑一下总经理需要平衡哪些人际关系，然后弄清楚这里面的组织架构，明确总经理的职责和位置。这样，我就可以在很短的时间内，找到总经理关心的话题以及他需要平衡的利益关系和人际关系。在对这些人际关系的平衡过程中，我会去登门拜访他们，向他们推销自己的产品，以获得他们的认可。在这个过程中，我自认也会获悉到他们对市场情报的分析，这样，在和我的总经理沟通的时候，我就可以很好的拿这些总经理关心的人的认同以及他们对我的产品你的市场分析，来增加我沟通的筹码。

“革命”就是请客吃饭

人脉就像肌肉，要越练才越发达，千万不要把它当作是件苦差事。请客吃饭其实使用情和心的柔性沟通来帮助我们获得一种工作以外的权威领导，重视维护好公司里每一个人的关系，并把他们视为自己的朋友，建立相互的信任。

沟通无处不在，销售无处不在

每个产品都在争夺企业的内外部资源，这决定了我的产品方案能执行到什么程度，企业能为我提供什么样的资源来达成战略。因此必须要认识到沟通和营销自己的重要性。

内部营销比外部营销重要

产品究竟能不能在市场营销中获胜，内部市场顾客（公司内部）是检验一款产品的关键顾客。内部营销（内侧）是外部营销成功的前提，内部营销以质量和员工服务为导向，并会影响到企业的外部营销活动。

为了营销，需要整合一切的资源

内部营销，其实是试金石，它是一种资源整合的过程，是对整个流程的组织过程。一个产品经理如果想要获得成功，就必须是一个资源整合的专家。需要调动来自于公司各部门各方面的资源。

“为争”的最高境界

和自己争，不断地超越自我，否定自我，不断地忘掉自己的身份，打破成功的幻觉。

第四章 财务师:一念决生死，一价定天下

为产品定一个好的价格，能够很好体现产品价值的价格。一价定天下定的就是产品的价值，而非价格。

好产品怎样赢得高利润

好产品是靠品牌来提升产品的利润的。品牌建设的过程，实际上就是资源培植的过程。每一个品牌都有它的核心价值，这些核心价值是企业区别于其他同行、具有无法代替性或相对优势的企业个性或能力。品牌认同能够简化顾客的购买决策，因为它代表了一种识别的形态，当顾客一提到它的时候，就暗示了它特定的质量、价位或者价值与产品支持。

品牌为消费者提供了从混乱的市场中进行选择和识别的手段，产品经理所要做的，就是决定品牌的理性和感性的形象暗示。品牌定位，是与其他竞争者的比较，产品经理需要定义出自己的差异性优势。品牌管理，是维持品牌的战略，产品经理这时候需要做的，是为产品制定未来的计划。

为产品定价的诀窍

很多的产品经理在定价的时候，都忽视了一个最重要的参考点：价值。他们定的只是根据成本而生成的价格，没有能够准确的定出产品的价值。

很多企业认为，企业要生存就要通过血淋淋的竞争，就像一片红色的海洋。但《蓝海战略》认为，好的战略是离开竞争，去选择好的行业，超越竞争，到蓝色的海洋去。并不是所有的消费者都在我的销售范围之内，那些容易对价格敏感型顾客，应该剔除在未来顾客群中，也没有必要与我们的同行争抢这部分的顾客。

定价值，而不是定价格

保留价格指买家愿意支付的最高数额，或者卖家愿意接受的最低数额。交易价格位于这两个极值之间。效用是一个强大的概念，它假象的标签决定了它一切的价值，它是一种主观性货币。效用是看不见的，它必须以某一种方式呈现出来，了解效用的唯一途径就是人们的选择。选择揭示我们想要知道的一切效用，反过来说，就是消费者愿意为之支付的价格。

产品定价的三个维度

成本，对于一般性产品来说有制造成本和非制造成本，前者指的是把原材料转变为制成品的过程中所产生的成本，而后者则侧重于产品无关的营销、销售、管理等成本。产品价格高低很多时候是由消费者心理预期决定的。当产品成本不再是主导因素时，应该按照市场的差异化程度和消费者的预期价值来定价。

好产品涨价也能卖到翻的秘密

产品分为三个层次，产品的核心即购买者获得的益处、产品的实体、产品的附属功能。如果能够抓住附属功能，即使涨价也能把产品推销出去。

产品有价，创意无价

在用户行为中寻找灵感，让产品融入用户行为。硬件尺度指用户人体特征与产品特征的吻合度，产品在使用过程中，与身体部位相关的操作对应。软件尺度指人的情绪因素。习惯尺度与潜意识尺度。

第五章 教育家:让顾客爱分享，让销售员会打仗

好产品不是卖出来的，是分享出来的

好的产品和信息是分享出来的，不是卖出来的。信息是需要分享的，它是具有感染力的，并且能够给人们的心灵带去快乐和价值。在现代化的商业竞争社会里，需要“分享”我们的产品。这样带动的不仅是产品的声誉，同时也是产品的利润。

让顾客与公司同心的秘密

产品经理更应该像一个教育家，能够传道授业解惑,这才能让顾客与自己同心。作为方太的产品经理，我传的“道”是“方太情”，授的是“领先的方太技术”，解的是“顾客的困惑”，或者说是“解决顾客急待需要解决的问题”。

1、盲目浏览期

盲目浏览，无目标。销售重点：“引起注意”，就是要打破这种“没有需求”的平衡状态。此时最佳的销售方法就是用一句话概括出每一种商品的最亮点，吸引顾客的注意，随着顾客目光所及之处，及时解说。

2、开心期

心态开放，愿意听销售人员介绍商品。需要注意的是：此时的询价一般不是认真、理性的，往往只是对商品感兴趣的信号！此时如果销售人员匆忙报价，对方99%的情况会说“太贵了”，因为此时顾客对商品价值的认知还比较低。

3、动念期

对商品产生亲近感好感，开始不自觉地想象：“假如我也拥有……。”销售重点：运用所能用的销售道具帮助客户联想。比如，给顾客看一些成功案例的图片，顾客会很自然地想象放在自己家会是什么效果。

4、心动期

对商品表现出喜欢，但是没有购买动力。这个时候的问价表明顾客通过价格来衡量自己的需求。销售重点：提升欲望，强调商品的品牌、品质，同时聪明的解释价格，加深需求型价格解释法，即这款商品价格要高一点，但是它能解决顾客非常重要的问题。

5、冷静期

顾客已经不再沉溺于拥有商品的联想中，而是开始冷静评估。销售重点：强化信任，强调商品的品牌、强调专业人士的评价和推荐。

6、犹豫期

反复抉择，拿不定主张。销售重点：利用从众效应，列举和他身份、角色相近的人近期购买的情况。倾听远远比解说更重要，因为必须先通过有效的倾听分析出顾客犹豫的真正原因。

7、临界期

买还是不买，正在作最后的自我斗争。此时顾客还会继续讨价还价，但这个时候的顾客表现只是在做了重大决策后的一种心理压力的宣泄，顾客只是希望有人告诉他的确是做了一个正确的决策而已，销售人员只需要告诉顾客“您真的选对了东西，买得很值”之类安抚性的话语。

8、波动期

此时的顾客会对商品和服务做一个重新评估，感觉满意了，情绪会高涨，感觉不好情绪会低落。销售重点：塑造口碑。

如何把顾客变成你的推销员

产品的末端是品牌起始的地方，只有让顾客愉悦的产品，才能被更多人分享和传播。

如何培训你的“促销员”

仅靠薪水激励是不够的。培训的目的是尽一切可能让销售人员认同自己所从事的工作，而要做到这一点，就必须知道每一个人都是需要被尊重的。销售是一种逻辑关系，或者是一种因果关系，当每个人都能在其中获得好处时，那么便说明这个产品的分享是成功。

讲故事，而不是讲道理

总是会存在一种简单的信息包装方法，使信息变得难以抗拒。

产品卖点培训的“一三五”法则

一个概念，三个支撑点，五分钟谈话。

第六章 哲学家:好产品如何缔造好世界

心灵的革命与产品世界的前世今生

营销3.0的核心特征是，价值驱动的营销。消费者被视为是具有独立思想和心灵的完整个体，他们期待世界变得更美好。企业的使命、愿景和价值观必修满足消费者自身在功能、情感和精神三个层面的价值主张，进而能够与他们的价值需求形成共振。营销时代已经从“产品营销”渐渐的向“人文营销”转变，而且越来越伸向人们的心灵深处。

产品开发为什么需要哲学

技术线:符合公司定位和技术发展规划，决定产品价值；设计线:设计的统一和脸谱，决定产品外观和人机交互；价格线:合理分配渠道利益，决定产品的配置功能。

普适性:好产品传递好理念

柳传志与杨元庆师徒两人以联想控股与联想集团为依托，证实了公益事业可以用产业化手段来孵化，联想没有用商业化的手段来传递它的理念，而更希望能通过公益事业经它的企业理念传递出去。

融合性:好产品维系好人生

企业希望通过好理念来提升企业的社会形象，进而提升企业市场竞争力，这一切都离不开企业内在的文化基因。

兼爱性:好产品缔造好世界

比尔盖茨用《未来之路》引领了以信息革命为主导的第三次浪潮，他之所以能做到这点是因为他对于预言未来与重构未来有着极大的信念与执着。福特清楚消费者习惯的滞后性，在他看来改变世界的唯一方法就是漠视现实世界的忠告并坚持梦想，以无比的勇气克服现实世界的阻碍与压迫。

后记

要给自己的工作赋予使命。唯有找到使命感我们才会有持续的动力，才不会迷茫；要对产品有发自内心的热爱；妥协可以妥协的，坚持必须坚持的，带着镣铐起舞；影响可以影响的，控制可以控制的。