泡泡玛特是一家新崛起的卖潮流玩具的公司，潮流玩具简称潮玩，就是年轻人们说的手办、公仔。

你可别以为叫玩具，就是只做小朋友的生意。

中国的潮玩消费者有95%的年龄是在15到40岁之间，而且其中63%是本科以上高知人群。

在潮玩这个市场上，泡泡玛特是中国最大、增长最快的公司！

它一家公司的市场占有率就达到8.5%。

今年六一儿童节那天，泡泡玛特向港交所提交了自己的招股说明书，准备在香港上市。

招股书里说，泡泡玛特现在有320万名注册会员。

靠着这些用户的激情买买买，泡泡玛特在2019年的销售额做到了16.8亿元，净利润4.5亿。你算一下，净利率达到了27%，这个数字能让其他的制造业羡慕得冒泡。

靠社交驱动消费――

有什么发现呢？看两组数据。

我们先说第一组，2019年，泡泡玛特在微信的官方小程序里的交易流水是2.7亿，同一时期它在天猫的官方旗舰店的流水是2.5亿。

这就很神奇了。看了这么多消费公司，没有一家的微信小程序销售额是超过天猫店的。

这意味着什么？

两个渠道都是在线销售渠道，天猫更像一个公开的购物广场。

在购物广场里开店是可以选址的，苹果店旁边的旺铺很贵，四五楼的角落柜台便宜。

但是要是租了四五楼的角落柜台，同时把钱花在公交车上去打广告，打得好也会有很多人进了商场直奔四五楼的角落来找你。

天猫店也是类似，你可以买天猫首页的广告位，也可以在抖音、快手、微博、淘宝直播这些新媒体平台上做营销，把流量导到自己的天猫店里面，来完成销售的闭环。

所以说，天猫店的销量，反映的是一个产品的营销成果。

那为什么店主们不把营销成果导流到微信小程序呢？

因为微信的逻辑是去中心化的，你再有钱也很难买到小程序的用户。

比如说你想用一百万把小程序用户增长到多少多少，这件事情建议你别做，没有意义。

第一，这个钱没什么地方可花；

第二，你花完会后悔，因为用户今天打开小程序，第二天就忘了。也就是说，在小程序里面做用户增长是没有抓手的。小程序没办法承接这些营销手段吸引来的流量。

顾客们的购买行为什么时候会发生在小程序里呢？

更多是发生在社交过程当中。

小程序里发生的购买，更多的是用户把你的小程序分享给朋友，分享到群里、朋友圈里。这件事你是没有办法花钱做的。

这就是两个线上渠道的区别。

所以，小程序的销售额超过天猫店，这说明泡泡玛特的潮玩产品的销售，更多是被用户的社交触发的，而不是用户看了广告才买的。那这背后就是成本的差别了，你做广告是要花大钱的，但用户自发的社交讨论你不用花钱。

所以啊，另一个发现就来了：

在过去三年里，泡泡玛特花在广告和市场推广上的开支也就是百万到千万量级，2019年不到4700万，而公司养这支20多个人的营销团队，都花了7900多万了。

单听这两个数字听不出什么特别来吧，我来给你讲讲它神奇在哪：

一般来说，消费公司养一支营销团队，是为了让他们帮公司花钱去打广告、做营销的，所以通常他们花出去的钱，会是自己的工资福利的几十倍甚至更高。

拿化妆品公司来说，他们一般会拿出总收入的一半去做营销支出，而其他的常规消费品类，营销支出也至少在30%。

相比之下，泡泡玛特又是反过来的：2019年，泡泡玛特的销售和营销人员的雇佣开支7900多万，占总收入的4.7%，但这只队伍花掉的广告和营销开支只占总收入的2.8%，也就是说他们花出去的钱比他们自己的工资福利还少。

这在消费行业里，太另类了。

这说明什么，说明泡泡卖货真不是靠营销，而是靠用户之间的社交关系。

难以理解――

这两个发现，解答了一个大困惑：一直认为，泡泡玛特是整个中国新消费行业里面最难理解的一家公司。

怎么难理解呢？

单从玩具这个逻辑去理解它，似乎说不通。

因为泡泡玛特的玩具买回来不是用来玩的，只能把它摆放在那里，它有观赏价值，但产生不了什么玩乐互动。

这是第一个难理解的角度——不知道好玩在哪。

第二个难理解的角度是，泡泡玛特的IP价值也跟常规意义上的IP不一样。

IP也就是知识产权，是泡泡玛特的核心竞争力之一，他们设计和售卖的潮玩，都是出自于他们运营的80多个IP的形象。

一般文化创意界说IP，都是代表某个故事、某个文化共识的符号。

比如迪士尼，冰雪奇缘是IP，艾莎公主是IP，它需要通过故事，电影、小说、童话，来构建一些精神内涵和文化共识。然后有了这些共识，大家才愿意去买冰雪奇缘的公仔和道具，愿意把自己也扮演成故事里的艾莎公主。

所以常规IP形成的一个前提就是需要有故事。

但是泡泡玛特的这些玩具，就拿卖的最好的Molly来说，它们有的都只是那个形象，几乎没有一个是有故事的，没有更多可以挖掘的内在情节。

但顾客们还是趋之若鹜，给这个公司贡献了好几个亿的净利润。

到底该怎么理解这个事儿呢？

有了前面两个发现，黄海就恍然大悟了。泡泡玛特这家公司，如果从商业模式的角度来探讨，它其实是中国新一代消费品公司里面，从用户关系里享受到红利的公司。

它卖的是一种体验，而像Molly这样的潮玩公仔，只不过是这种体验的副产品。

带着这个视角，我们可以再来看一下前面讲过的两个问题：

首先，不知道好玩在哪儿。

潮玩公仔本身确实没什么好玩，但是顾客去买公仔的过程很好玩，像一个彩票游戏。你可以选一个大类，比如我就在地铁站里的泡泡玛特自动售卖机里买过一个「怪兽艺术」系列，其中的一个公仔。这个「怪兽艺术」系列总共是12个公仔，每一个都是一个小怪兽模仿各种不同的艺术品或者艺术家，大卫啊、沉思者啊、梵高啊等等，其中有11种我都能看到图片，还有一种是隐藏角色，不告诉你是什么，只告诉你非常稀少。

这11张能看到的公仔，有一个是模仿那幅名画「戴珍珠耳环的少女」，我很喜欢，打算抽一抽试试手气，要是能够抽中那个不知道是什么的隐藏角色就更好啦。好，我点击了购买，扫二维码付钱。柜机推给我一个包得严严实实的盒子，这个叫盲盒，看不见里面到底是谁。

我一拆开，唉，不是戴珍珠耳环的少女，是蒙娜丽莎。那我能换一个吗？不能。买定离手，能换就不叫盲盒了。

你看这个过程，我从产生兴趣，到看图挑选，到支付，再到拿到玩具，这个过程其实我跟泡泡玛特的品牌发生了很多次情绪上的互动。

拿到手之后，我可能还会拍个照发个朋友圈说：早啊蒙娜丽莎。如果我的朋友圈里有同好可能就会评论说：哎呀，卖不卖？这一套我就缺这个了。也可能有新手问：这是什么东西？好玩，求链接。

如果我是个重度用户，说不定我还不服气，我决定去泡泡玛特的小程序里多买几次，碰碰运气，总该能抽到那个戴珍珠耳环的少女。

或者我直接去加个潮玩的微信群，问一下：本群有没有戴珍珠耳环的少女，想要转手？我的这些心路历程也是一个泡泡玛特的会员典型的心路历程。这也是为什么，泡泡玛特的注册会员的重复购买率高达58%。一半以上的人会重复购买。

这样一来，我和品牌、和其他用户之间又再次发生了很多的互动，分享、炫耀、跟风等等。蒙娜丽莎那个怪兽公仔，只不过是让我有机会获得这些互动体验的一把钥匙。泡泡玛特卖给我的是一把体验一场互动关系的钥匙。我玩的是这把钥匙吗？我玩的是钥匙帮我打开的新世界。

所以要是我们把一个潮玩公仔看成「体验钥匙」的话，也就不难理解第二个困扰了：潮玩公仔们作为一个形象IP，为什么不需要有故事在后面加持？因为它的故事，是用户们自行创造的，这个故事可以叫做《我们的消费小冒险》 。

我虽然没有看过一个潮玩公仔的故事，但是在看见它的时候，我能够想起自己当时抽盲盒的心情，想起有一天自己穿越了大半个城市，在夕阳下去把蒙娜丽莎换成一个戴珍珠耳环的少女。

这一通思考下来，结论就是，

泡泡玛特这家公司，在这一轮新崛起的消费公司里，比别人先走了一步。

别人还在靠拉微信群、直播带货来做用户触达的时候，泡泡玛特已经跳过用户触达，直接去做用户关系了。

而这种新关系，可能是所有新消费品很快都会开始思考的事情。因为做完触达以后，怎么留住用户，是你一定会面对的挑战。

那怎么做用户关系呢？

一代消费者有一代消费者的做法，不同公司也有不同公司的做法。

泡泡玛特用的是抽奖和盲盒游戏，让用户之间能够产生一些很有意思的互动。

所以它16亿多的销售额，其实享受到的一种红利叫做情绪价值，也就是用户们愿意为了它给的这些互动体验和互动感受去付费。

怎么把一个消费品的「情绪价值」做出来、做大呢？