[美]理查德·泰勒著
摘要：
[if !supportLists]1. [endif]从对这些反常现象的分析中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大贡献，构成了行为经济学的基本内容。只具备有限的意志力的人性比绝对的“理性人”假设所想象的更为复杂。此外，人不是完全自私的，因此公平问题始终受到人们的关注。其中最重要的是：
[if !supportLists]1) [endif]禀赋效应。 这个概念由塞勒在1980年提出，基础是特沃斯基和卡尼曼的前景理论。这一概念认为，人们在决策中对“避害”的考虑大于“趋利”，即人们非常不愿意失去自认为原本属于自己的东西。这就挑战了消费者选择分析的基础，即效用取决于客观资产价值，而且它还冲击了科斯定理，即只要交易成本为零，产权配置的最初状态与效率无关。根据禀赋效应，仍然假设每个决策者都会试图使其偏好最大化，但最初的产权配置（禀赋）后会形成的参照点，后续会在很大程度上影响资源的最终配置，因此即使不考虑交易成本，所有权的最初分配应更注重效率而不能过分指望市场调节。
[if !supportLists]2) [endif]跨期选择。 此概念由塞勒与其合作者列文斯坦在1989年提出。跨期选择是指将成本与收益分散在各个期间进行决策。在跨期选择的情况下，人们的长期理性选择能力是值得怀疑的。与忽略心理分析的经济学家不同，塞勒认为心理学对这种决策既有破坏性又有建设性，他注重心理学理论与经济研究的结合。
[if !supportLists]3) [endif]心理账户（mental accounting）和储蓄理论。 人们如何评价不同的经济交易下的公平？塞勒在1990年提出，消费者经常会从价格比较中提取积极或消极的交易效用，并与自己的消费偏好结合得出相应的公平标准。人们更倾向于把小的损失和大的收获合并起来看待。心理账户概念最重要的是自我控制，它假定人们为了实现一定的目标，会在心里记账，是为了防止自己乱花钱。塞勒对主流经济学中莫迪格利安尼的生命周期理论做出了两点重要的修改：一是人们对收入的敏感大于各种形式的财富；二是人们缺乏耐心，短期内对贴现率的重视大于利率。
[if !supportLists]A. [endif]如果你刚花了20000元从海南度假回来，又听说有一个去北海道的旅行团，可以给你一个特别优惠的价格，原价20000元，现在只需要5000元。很多人就会犹豫；但如果此时原价20000元的名牌服装，打折到5000元，可能很多人会立刻掏钱买。这说明消费者是把旅游的钱和买衣服的钱放在了不同的“心理账户”中。
[if !supportLists]B. [endif]消费者的效用包括两个部分，一个部分是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足感，另一个部分是交易效用，即消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格的差额相关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的“公平价格”更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽。
[if !supportLists]4) [endif]行为金融理论。 在这个领域塞勒贡献甚大。他提出在评价投资组合时，短视的损失厌恶使一大部分投资者放弃股票投资的长期高回报率，去投资具有稳定回报的债券。塞勒发现了“输者赢者效应”，即投资者对过去的输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价格。等一段时间之后市场自动修正，前期的输者赢得正的超额收益，而前期赢者的超额收益为负。据此，他提出了预测股票收益的新方法，即采用反转策略买进过去3~5年的输者组合，卖出赢者组合。塞勒对股市的研究有三项重要结论：第一，价格变动可能与影响进出市场的习俗相关；第二，机构投资者对他们的投资组合进行季节性调整是一种“装饰门面”的活动；第三，日历效应与好消息、坏消息发布的时间选择相关。
[if !supportLists]2. [endif]行为经济学不是黑板上的经济学，而是实用性很强的生活中的经济学。英文“nudge”（助推）一词的原意是“用胳膊肘等身体部位轻推或轻戳人的肋部，以提醒或者引起别人的注意”。他提出了“自由主义的温和专制主义”的概念，这就是在不牺牲人们自由选择权的前提下运用助推的方式来引导大家。助推是一种全新且有效的引导式管理模式。
[if !supportLists]3. [endif]本书可以看作一本回忆录，不过不是对个人经历的回忆，而是对行为经济学从1970年到现在的发展历程的回忆。
第一部分行为经济学的发轫：1970—1978年
第1章经济人与非理性的人
[if !supportLists]1. [endif]我们应该丰富经济学的研究方法，将人的存在和相关性考虑在内。将人的因素加入经济学理论中，主要目的是提高这些理论的预测准确性。对经济学家而言，与总分为100分时得到72分相比，在总分为137分时得到96分（相当于百分制下的70分）并不会更令人高兴，但把总分定为137分，考试平均分会达到90分以上，有些学生的分数甚至会超过100分，这让他们欣喜若狂，因为大多数学生不会费事地将自己的分数转化为百分制下的相应分值。反之，他们会抱怨考试题目太难。
[if !supportLists]2. [endif]与完全理性的经济人相比，我们人类有很多非理性的行为，所以利用经济学模型做出的很多预测都不准确，造成的后果也比让学生不满严重得多。
[if !supportLists]1) [endif]经济学理论的核心假设是，人们做选择时会遵循最优化原则。“约束最优化”（constrained optimization）是指在有限预算的前提下做出最优化选择，其前提与经济学的另一理论——“均衡理论”的前提可以结合起来。在价格自由浮动的竞争市场中，价格浮动意在使供求达到平衡。我们可以说“最优化+均衡=经济学”。
[if !supportLists]A. [endif]经济人是不会过度自信的。他们做决定时会基于“理性预期”。如果创业人士认为平均成功率为75%，那么这应该是对实际成功率的一个很好的预估。
[if !supportLists]B. [endif]经济人做选择时的依据会被视为没有偏见的。
[if !supportLists]2) [endif]然而，一个关键问题在于，经济学理论的前提是有缺陷的。
[if !supportLists]A. [endif]首先，当普通人碰到最优化问题时，往往无法解决它们，甚至离找到解决方案还差得很远。比起购物，选择职业、贷款种类或者配偶，鉴于我们在这些领域观察到的失败率，很难说人们做出的所有这些选择都是最优的。
[if !supportLists]B. [endif]“过度自信”是人们与生俱来的性格特点，人们固有的其他偏见数不胜数。
[if !supportLists]C. [endif]经济人不会因为已经付了钱又不想浪费，而在根本不饿的情况下吃光自己点的饭菜，过去花的钱与现在吃多少食物是没有关系的。经济人不会期待生日当天收到礼物，这个日子与其他日子没有不同。经济人知道金钱可能是最好的礼物，因为金钱可以购买任何最好的礼物。细想一下，即使你的朋友是位经济学家，送钱也未必是最优选择。
[if !supportLists]3. [endif]假设所有人都是理性经济人的理论，可以作为我们研究的起点，在某些特定场合，如人们要解决的问题十分简单，抑或经济活动主体的专业技能很高，由这些理论得出的结果与实际情况相差不大。
[if !supportLists]1) [endif]经济学家的主要工作就是收集和分析市场数据，他们的研究通常十分谨慎，而且需要深厚的统计学知识。更重要的是，大多数研究并不是建立在最优化的基础之上。
[if !supportLists]2) [endif]过去25年中出现了两种研究工具，极大地提高了经济学家认识世界的能力。
[if !supportLists]A. [endif]第一种工具是随机控制实验，长期以来它一直被用于医学等科学领域，最典型的实验就是研究一些人接受了某种利益“处理”后会发生什么。
[if !supportLists]B. [endif]第二种工具是自然实验（如有些人加入了某个项目而其他人没有）或是计量经济学方法。即使在没有特意设计某种情境的情况下，计量经济学方法也能发现处理因素的影响。
[if !supportLists]4. [endif]我们必须停止假设这些模型会提供关于人类行为的准确描述，必须不再根据这些有缺陷的分析做出决策。我们必须开始关注那些看似无关的因素SIFs（supposedly irrelevant factors），这就是“行为经济学”，一门融会了大量心理学和其他社会科学内容的经济学分支。
[if !supportLists]1) [endif]“如果化肥价格下降，农民会使用更多的化肥。”这一预测是很稳妥的，虽然很多农民对市场价格变化的反应不会那么快。这条预测出错的概率之所以很小，是因为其本身就是不精确的：预测的只是方向而非结果。这条预测就其本身而言是正确无误的，但却不是确切的万有引力定律。“如果所有人知道正确信息后都会照做，就不需要合适的政策法令，只要将研究结果发表出来，让农民免费阅读，剩下的就交给市场吧。”除非所有农民都是理性的经济人，否则这将是一个糟糕的建议。也许跨国食品公司会对最新的研究成果快速做出反应，但是印度或非洲的农民会有什么举动呢？
[if !supportLists]2) [endif]如果你认为金融泡沫理论上是不可能出现的，而你又是央行行长，那么你会犯下严重的错误。
第2章机会成本和禀赋效应
[if !supportLists]1. [endif]一般的公共政策都很抽象，缺少对人情感上的冲击。医院代表的是“统计意义上的生命”（statistical
life），VS 患病女孩代表的则是“可识别的生命”（identified life）。在现实世界中，我们几乎不会让任何可识别的生命只是因为缺钱而消逝。但是，每天都有成千上万“不可识别的”人因缺少蚊帐、疫苗或干净的水而死亡。在理性经济人的世界里，与拯救20个统计意义上的生命相比，社会不会支付更多的钱去挽救一个可识别的生命。
[if !supportLists]2. [endif]在经济人看来，更危险的工作应该得到更高的报酬，否则没有人会愿意做这样的工作。事实上，为危险工作所支付的额外薪水，主要用于补偿工人在工作中所承担的风险（或是其他工作属性）。结合北美精算师协会出版了一本有关职业死亡率的数据，以及职业薪资水平数据（包含高危工作和相对安全的工作），关键是正确进行统计计算，得出一个生命的价值大约为700万美元，从而我们可以推算出，采取预防性的安全措施去被延长的一个个生命，比如花多少钱加宽多长的公路隔离带。
[if !supportLists]3. [endif]问人们一些假设性的问题，观察人们如何在金钱和死亡风险之间做权衡，从中我们可以推断他们为了安全愿意支付多少钱，即人们在权衡金钱和死亡风险时的偏好。对于理性的经济人而言，这两种策略其实是一样的，但是提问方式决定了人们的回答方式，这就是禀赋效应的结果：
[if !supportLists]1) [endif]问：你千分之一的概率在这个房间里染上一种疾病，下周你就会毫无痛苦地死去。此时我们只有一份解药，会卖给出价最高的人，令死亡风险会降至零。你最多愿意为此药支付多少钱？（甚至我们可以借钱给你买解药，分30年还清而且免息。）答：我最多出2000美元。
[if !supportLists]2) [endif]问：医院招募志愿者去研究一种罕见的疾病，志愿者只需走进房间待5分钟，染病率为千分之一，下周患者会没有痛苦地死去。目前这种病没有任何解药。如果参加这项研究，你最少会向研究人员要多少钱？答：若报酬低于50万美元我是不会参加的。实际上，很多人表示，不管给多少钱都不会参与。
[if !supportLists]4. [endif]当初花10美元买来的葡萄酒，现在市场上有酒商愿意按100美元收购，收藏家自己会在某个特殊的日子开一瓶葡萄酒喝，但绝不会花100美元买一瓶葡萄酒喝，他也没有把酒卖给酒商，这很不理性，为什么宁愿喝掉一瓶能卖100美元的酒，而不愿意花100美元买一瓶这样的酒呢？这就是经济学家所说的“机会成本”（opportunity
cost），即为了这项活动而放弃的其他活动的价值。对于那瓶100美元的酒来说，喝这瓶酒的机会成本就是酒商愿意出的价钱，这时是等同于买一瓶葡萄酒喝的机会成本。但即使是经济学家，有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出。自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿。与实际支付现金相比，机会成本是模糊的、抽象的。
[if !supportLists]5. [endif]“框架效应”，如果向信用卡用户收取1.03美元（设置为正常标价），向现金用户收取1美元（“折扣”为3分钱）；或者向现金用户收取1美元（设置为正常标价），向信用卡用户收取1.03美元（“附加费”为3分钱），在经济人看来，并没有什么区别。信用卡发卡机构都更坚持打折的做法，他们的这种做法其实是正确的，因为支付的附加费是要从消费者兜里额外掏钱的禀赋效应，而享受打折“只是”机会成本，一般消费者对机会成本的感知很弱，尤其是金额不高的情况下。
[if !supportLists]6. [endif]两种经典思维实验
[if !supportLists]1) [endif]谢林的设计：假设有一种治疗方法会提高你的健康水平，但过程异常痛苦。治疗过程中会使用一种药物，虽然它不会减轻你的痛苦，但能够抹掉你对这次治疗的记忆。你愿意接受治疗吗？
[if !supportLists]2) [endif]泽克豪泽的问题：受试者愿意支付的金额与枪膛中子弹的数量有多大关系？如果枪膛是满的，那他应该倾其所有（甚至借钱）来移除哪怕是一颗子弹。但如果枪膛里只装了两颗子弹，他会为移除一颗子弹支付多少钱？与前一种情况相比，他愿意支付更多还是更少的钱呢？
第3章 非理性行为清单
[if !supportLists]1. [endif]不断增加的“人们做的蠢事”清单：
[if !supportLists]1) [endif]违背了经济学家“忽略沉没成本”原则:买门票花的钱不应该影响在突发暴风雪时最好放弃长时间开车去观看比赛的决定；
[if !supportLists]2) [endif]违背了买价和卖价应该相等的规则：不愿意花10块钱雇人修剪草坪而染上了严重的枯草热，更不愿意为获得20美元的报酬去为邻居修剪草坪；如果愿意花10分钟车程为一件售价为45美元小商品节省10美元，而不会为一件售价为495美元大商品这样做，那么她对同一种时间的珍惜程度就是不一致的；自己舍不得花100美元买一件衣服，但是家人用同一银行账户花费100美元的买下来，作为圣诞礼物送给自己却很高兴。
[if !supportLists]3) [endif]违背了选择越多越好的规则：在等主菜出锅之前就拿走腰果，朋友就没有多吃的选择，但很高兴主人这么做，因为再吃下去的话就会影响大家吃饭时的食欲。
[if !supportLists]4) [endif]违背了价值最大化的规则：一个传统的描述性模型说，公司会最大限度地扩大规模（比如可以用销售收入最大化），同时受到利润必须达到某一最低限度的制约。如果首席执行官实施这一策略，是更加明智的选择，因为首席执行官的薪资水平既与公司规模有关，也与公司利润有关。但如果事实如此，就违反了理论。
[if !supportLists]2. [endif]“后见之明的偏见”，我们总会看到别人的偏见，却无视自己的偏见，这会导致后见之明的偏见害处更大。公司首席执行官面临的最大难题之一就是，在项目有风险但预期收益足够高时，如何让手下的管理者相信他们应该做这些项目。但手下的管理者会担心，如果项目进展十分不顺利，不管当时的决定是好是坏，主持项目的那个经理都将受到批评，他们的担心是有充分理由的。后见之明的偏见极大地加剧了这个问题的严重性，因为首席执行官会误以为不管项目失败的原因何在，都应该能提前预测到。另外，因为后见之明的偏见的存在，首席执行官认为自己早就知道这个项目风险很高。
[if !supportLists]3. [endif]人类的时间和脑力是有限的，所以人们会使用简单的经验法则（启发法）做出判断时，有可能会犯下“可预测的错误”（predictable error），这就是“启发法和偏见”（Heuristics and Biases）。以“可得性”为例，在思考某件事发生的频率时，我们往往会问自己，我们能够想起多少类似的事。这是一条很好的经验法则，但如果某件事的发生次数与你能想到的实例（比如德鲁弗这个名字在不同地区的常见性）的相关性不强，经验法则就会失效。
[if !supportLists]4. [endif]“有限理性”（bounded
rationality），人们缺少解决复杂问题的认知能力，尤其是依靠直觉行动和低相关性的经验法则时。经济学家几乎都会接受人们说他们的模型所做的预测存在一定的错误，他们的处理方式是在所用的统计模型中加入“误差”（error）一词，只要误差是随机的，模型得出过高或过低的结果的频率相等，其中产生的误差会相互抵消。这就是经济学家认为有限理性产生的错误完全可以被忽略，完全理性的模型是可靠的原因。但是：
[if !supportLists]1) [endif]很多误差并不是随机的，而是一种“系统性偏差”（systematic bias），即这就是一个可预测的错误，比如大家都认为枪杀的人数远远大于用枪自杀的人数，而事实是用枪自杀的人几乎是被枪杀人数的两倍，只要在家里放一把枪就会提高家人自杀的风险。在众多回答中，误差的平均值都不会为零。
[if !supportLists]2) [endif]对一些看似对决策不影响的因素，比如腰果是否要端下去，以及篮球比赛门票的价格等，实际对于预测人们的行为至关重要，这些因素是否有包含在预测的模型中，是否被量化。
第4章 前景理论和价值函数
[if !supportLists]1. [endif]“组织原则”：规范性理论和描述性理论
[if !supportLists]1) [endif]规范性理论告诉你思考某一问题的正确方式。“正确”一词这里并非指道德层面的正确，而是指逻辑层面的一致性，正如经济推理（或称“理性选择理论”）中最优化模型所规定的那样。假设天气变热，有两条首尾相接，长度均为1英里铁轨，各延展了1英寸从中间接头的地方隆起，就像吊桥一样，形成了两个一模一样直角三角形，底边为1英里，斜边为1英里1英寸，问三角形的高度，即铁轨升高了多少？我们使用勾股定理，并且将其作为规范性以及描述性模型，计算结果为29.7英尺，但只凭直觉，人们给出的答案的平均值仅为约2英寸。
[if !supportLists]2) [endif]传统思想认为，一个行为理论既可以是规范性的，也可以是描述性的，而“前景理论”（Prospect
Theory）则试图打破这种传统。
[if !supportLists]A. [endif]传统经济学规定公司应该追求利润最大化（或公司价值最大化），如如何定价才能使边际成本等于边际收益。经济学家使用“边际”（marginal）指的是增加值，所以这个理论暗含的意思是：公司应该不断生产，直到最后一件产品的成本刚好等于收益的增加值。
[if !supportLists]B. [endif]人们可以正确地预测在未来的职业生涯中能赚多少钱（以及能获得多少乐趣），从而据此选择某种教育以及为其投入多少时间和金钱。可是现在，高中生和大学生对教育的选择，很少能反映出他们对这些因素进行了仔细分析。相反，很多学生都会选择自己最喜欢的课程，而不会仔细思考这会为他们创造什么样的未来生活。
[if !supportLists]2. [endif]“一幅简单的财富的边际效用递减的曲线图”
[if !supportLists]1) [endif]“敏感性递减”（diminishing
sensitivity），即人们的幸福感或者经济学家所说的“效用”，会随着财富的增加而提高，但提高的速度是递减的，一定金额的增量（比如10万美元）所产生的影响将不断减小。对于一个农民来说，10万美元的意外收获将会改变他的一生；而对比尔·盖茨来说，10万美元根本无足轻重。
[if !supportLists]2) [endif]效用函数曲线暗含了风险厌恶（risk aversion）的因素：第一个1000美元的效用要大于第二个1000美元，依此类推。如果你有10万美元，那么当我让你选择100%能够得到1000美元，还是有50%的概率可以得到2000美元时，你会选择前者。因为比起第二个1000美元（2000×50%），你更看重第一个1000美元，因此不愿意为了得到2000美元而冒险失去第一个1000美元。
[if !supportLists]3. [endif]期望效用理论只是《博弈论与经济行为》（The
Theory of Games and Economic Behavior）其中一个附带的理论，这些公理大都是毫无争议的，比如“传递性”（如果A和B 中你更喜欢A，B和C中你更喜欢B，那么A和C中你一定更喜欢A），如果你想要满足这些公理（并且确实做到了），那么你一定会按照他们的理论做出决策，使用期望效用理论是做决策的正确方式，正如使用勾股定理计算铁轨隆起的高度一样。
[if !supportLists]4. [endif]而前景理论，为人们提供了另外一种有关人类行为的预测方法，卡尼曼和特沃斯基提出时他们并没有标榜这是一条有用的理性选择指南，但前景理论将注意力放在财富的变化而非财富的等级上，这个微小但重大的变化，可以很好地预测人们在现实生活中的实际选择，因为人类本身就是通过变化来体验生活的。变化可能是与现状不同的变化，或是与预期不同的变化，但不管是哪种形式，让我们欢喜或痛苦的都是变化，就如同当我们适应新的环境后，就不会在意温度了。
[if !supportLists]1) [endif]神奇的价值函数S型曲线图蕴含了大量有关人类本性的智慧。曲线的上半部分代表获益，与一般的财富效用函数曲线相同，体现了敏感性递减的规律。
[if !supportLists]2) [endif]注意，损失部分也符合敏感性递减的规律。损失10美元和20美元间的差别要大于损失1300美元和1310美元间的差别，这就是卡尼曼和特沃斯基的曲线图与标准经济学模型的不同之处。从某一财富水平开始，随着财富效用的减少，损失不断增加，令人越来越心痛。（但随财富的增加，你越来越不看重获益，那么随着财富的减少，你会越来越看重损失。）
[if !vml]
[endif]
[if !supportLists]3) [endif]“韦伯–费希纳定律”（Weber-Fechner
Law），指出，对任何变量而言，刚刚可以感觉到的差别与变量的级别是成比例的。如果体重增加了1盎司，我可能不会察觉，但是如果我在买新鲜的香草，2盎司和3盎司的差别则是显而易见的。心理学家将刚刚可以感觉到的差别称为“最小可觉差”（JND）。这是另一个基本的人类特征。
[if !supportLists]A. [endif]“我给新买的车安装了更贵的音响系统，因为价格的差异小于最小可觉差。”
[if !supportLists]B. [endif]两个车前灯同时坏掉的几率很小，多数情况下是，在夜间照明设施很好的城市，其中一个灯泡坏了以后，从两个灯泡照明变成一个灯泡照明往往不是一个可察觉的差异，但是从一个灯泡照明变成零个则绝对可以被察觉到。
[if !supportLists]C. [endif]这也解释了愿意多开10分钟的车去买便宜10美元的闹钟收音机，而不愿意多开10分钟的车去买一台便宜10美元的电视机。对于后者而言，10美元不是其最小可觉差。
[if !supportLists]5. [endif]“损失厌恶”（loss aversion），是人性的第三个特点，人们渴望消除全部损失，实验对象宁愿承担失去更多的风险以求一分钱也不损失。损失函数曲线比获益函数曲线的走势更加陡峭：损失曲线的下降速度比获益曲线的上升速度要快。粗略地说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍。这也说明禀赋效应的存在，为什么宁愿喝掉一瓶收藏后升值的酒，也不愿卖掉再买一瓶等价的新酒。
[if !supportLists]A. [endif]问题1：假设你比现在多拥有300美元，[72%]的人选择100%可以得到100美元；[28%]的人选择有50%的机会得到200美元，有50%的机会一分不得。
[if !supportLists]B. [endif]问题2：假设你比现在多拥有500美元，[36%]的人选择100%会损失100美元；[64%]的人选择有50%的机会损失200美元，有50%的机会一分不失。其中，失去第一个100美元会比失去第二个100美元更令人痛心。
[if !supportLists]6. [endif]圣彼得堡悖论：假设有人邀请你玩一个赌博游戏，游戏中你不断投掷硬币，直到硬币正面朝上为止，游戏结束。如果第一次投掷就成功了，可得2美元，如果第二次才成功，可得4美元，依此类推，如果第n次投掷成功，奖金为2的n次方美元。你预期得到的奖金是1/2×2美元+1/4×4美元+1/8×8美元……这一序列的数值将是无穷大的，那么为什么人们不愿意支付一大笔钱玩这个游戏呢？伯努利的回答是，假设随着财富的增加，人们对金钱的期望效用是递减的，就会产生风险厌恶现象。一个简单的解决办法是，设想世界上的财富是有限的，所以你应该担心如果赢了游戏，庄家能否支付起最后的金额。只需在第40次投掷时让硬币正面朝上，奖金就会超过1万亿美元，如果你认为庄家倾家荡产也支付不起奖金，那么玩这场游戏的价值将不超过40美元。
第5章 加州圆梦之旅
[if !supportLists]1. [endif]任何生活中的行为都可以进行思考，假如我今天打算驾车行驶300英里，如果以每小时70英里的速度行驶，会比每小时行驶60英里提前43分钟到达目的地，若能省下这么多时间，就算有被开超速罚单的风险也值得。但是，如果当我只剩下30英里的路程时，每小时行驶70英里仅能比每小时行驶60英里节省下4.3 分钟，冒被开罚单的风险似乎就不值得了。那么，随着离目的地的距离越来越近，我是不是应该越开越慢呢？这肯定是不对的，尤其是因为我们明天还要继续开车上路。我们的整个行程是不是都应该以同样的速度行驶呢？答案是，整个行程都保持同样的行驶速度。在其他因素保持不变的情况下，被开罚单的概率与行驶时间的长短是成比例的。
[if !supportLists]2. [endif]使用假设性问题就是一个很好的例子，人们会先在自己的头脑中做这些思想实验，如果得出某个答案，他们便会暂时假定其他人也会选择同一个答案。经济学家一般不会相信这种通过假设性问题或调查问卷得出的结论，他们更关心人们在现实生活中是怎么做的，而不是人们声称他们会怎么做。特沃斯基和卡尼曼为自己的研究方法辩解道：“使用这种方法的前提是，假设人们一般都知道在现实生活中应该如何做选择，并且他们没有特别的理由要掩饰自己真实的倾向。只需要问人们问题，然后认真研究他们的回答即可。”换个角度理解说，如果实验对象能够正确预测自己在某种情况下将做出何种选择，而他们的预测与期望效用理论却相互矛盾，那么我们至少应该怀疑这种理论能否准确描述人们的行为。因为不愿意使用假设性问题，经济学家将无法观察到行为的细微差别。
[if !supportLists]3. [endif]“缓慢的灵感”，这是一种模糊的印象，感觉某些有趣的事情正在发生；它还是一种直觉，认为离重要时刻的到来已经没那么遥远了。缓慢的灵感存在一个问题，就像到了没有地图的新世界，无从知晓走下去是不是死胡同，也不知道是否能找到任何有价值的东西。
[if !supportLists]4. [endif]“诱导价值”（induced value）的研究方式，实验人员将代币发给实验对象，并为每个实验对象拥有的代币规定了价值，而该价值对其他实验对象是保密的。比如，我拥有的代币价值为8美元，而你拥有的价值为4美元，实验结束后实验对象可以用手中所剩的代币从实验研究人员那里换取现金。史密斯使用这种方法验证供求关系等经济学原理。但是，我对这种方法还是存在一定的顾虑。当你在商店里考虑是否要买一件售价为49美元的夹克时，没有人告诉你应该支付多少钱才比较划算。你必须自己做出决定，支付多少钱取决于很多因素，比如商品的零售价，这个月你在买衣服上已经花了多少钱，你是否碰巧刚刚收到了退税款等。
第6章 行为经济学面临的挑战
[if !supportLists]1. [endif]似乎
[if !supportLists]1) [endif]简单来说，对方的论点是：即使人们实际上无法解决经济学家认为他们能解决的问题，他们的表现也说明他们“似乎”能够做到。经济学的两个核心概念一直未变：一是经济主体会追求最优化；二是市场会达到均衡。不过，经济学家对问题的最优解决方案以及市场在何种情况下会达到均衡这两方面的描述，却变得越来越复杂。管理者做决策时会单纯依靠自己的直觉，管理者的行为却和该理论所预测的出入不大，就好比高速上，小车司机不会做任何计算，却成功地超过了卡车。
[if !supportLists]2) [endif]我的主要观点是，经济学应该提供针对所有人的理论，而不是只针对专家的理论。老练的台球选手打球时似乎知道所有相关的几何学和物理学知识，但是台球的业余玩家往往会瞄准离球洞最近的球，击球后，球也常常进不了洞。如果我们想针对普通人如何购物、存钱养老、找工作或做饭建立有用的理论，那么这些理论最好不要假设人们会像专家一样行事。
[if !supportLists]2. [endif]激励
[if !supportLists]1) [endif]经济学家十分重视激励措施，他们认为如果加大激励力度，人们就会有更大的动力去仔细思考、寻求帮助，竭尽所能把问题弄清楚，就会做出正确的选择。这种说法虽然没有任何证据支撑。任何经济学理论都建立在同一个重要的理论基础之上，即人们拥有“明确的偏好”，也就是说我们一直都知道自己喜欢什么，因为如果没有稳定的偏好，就不用追求什么最优化了。经济学家不在乎你是更喜欢硬床垫还是更喜欢软床垫，但他们无法容忍你更喜欢前者的同时也更喜欢后者。
[if !supportLists]2) [endif]偏好反转现象，即当有A和B两个选项时，通过诱导，实验对象会表现出更喜欢A，同时也更喜欢B的情况。比如，P赌博游戏，赢钱概率大但金额小，而$赌博游戏，赢钱金额大但概率小。这里主要的假设还是激励，现金环境下，比假设问题的环境下，偏好反转的频率和强度实际上都增加了，加大赌注则效果更明显。（不用说，这一假设对任何心理学家而言都不合适。）
[if !supportLists]A. [endif]大多数人都选择了P赌博游戏，比起钱的金额，他们更喜欢稳赢的概率；
[if !supportLists]B. [endif]“假设你已经拥有了P赌博游戏（或者$赌博游戏），你最低愿意以多少钱将其出售？” 与放弃P赌博游戏相比，大多数实验对象表示放弃$赌博游戏将会收取更多的钱，这说明他们更偏好$赌博游戏。
[if !supportLists]3. [endif]学习
[if !supportLists]1) [endif]经济学家声称，在现实生活中，人们是有学习机会的，比如熟能生巧。聪明的心理学家可以设计出巧妙的问题，在实验室中引诱实验对象做出错误的选择，但这不一定表示这些错误也会在现实生活中重演。（实验室被视为非真实的世界。）
[if !supportLists]2) [endif]心理学家告诉我们，要想从经验中有所收获，就必须做两件事：反复练习和及时反馈。当这两个条件都具备时，比如我们学骑自行车或开车时，我们就会不断学习，当然有时也会发生事故。不过，生活中的很多问题都不会给我们这些学习的机会，很多小事因为要经常做，所以人们有机会学习如何做好这些事情，但如果是选房子、办理抵押贷款或找工作，我们就不会有很多的学习机会，所以我们可能在小事情上做得更好。
[if !supportLists]3) [endif]这就引出了一个有趣的问题：从某种程度上说，学习和激励这两点是相互矛盾的。如果学习很重要，那么随着利益不断增大，决策的质量将会逐渐下降。
[if !supportLists]4. [endif]市场
[if !supportLists]1) [endif]“看不见的挥舞的手”（invisible handwave），它的意思是市场可以规范人们的异常行为。可是“市场可以将人们变为理性的经济人”这一结论并不符合逻辑。虽然市场很残酷，但它并不能使你变得理性。
[if !supportLists]2) [endif]除了极少数情况以外，人们不按照理性的经济学模型行事也不会致命。假设你很关注沉没成本，你可能会在正餐已经吃饱的情况下，还是把最后的甜点也吃了，因为钱已经付过了。如果你经常犯这种错误，你可能会变胖一些，但除此之外，没什么其他不良影响。
[if !supportLists]3) [endif]你有些过度自信，认为自己创业成功的概率90%，但实际上大多数创业的人都以失败告终。结果是要么你很幸运，虽然你的决策很愚蠢但还是成功了；要么你只能勉强度日。还有一种情况，即你选择放弃创业，做些其他事情。有时，传统经济学家会用市场和激励理论一起证明，当利益很大、选择很难时，人们会花钱找专家帮忙。没有能力为自己的退休计划选择正确的投资组合的人，却能够找到合适的金融顾问、或房产经纪人，这种想法是不合逻辑的。很多人通过庞氏骗局等诈骗手段大发横财，但几乎没有专家因为告诉客户“别买”而赚到钱。
[if !supportLists]4) [endif]显然，市场竞争的影响力要过很久才会显现。即使公司有的管理者可能水平十分有限，激烈的竞争也会驱使公司成为最大利益的追求者的观点有一定的可取之处，但依然还是有高估市场竞争作用的嫌疑。几十年来，通用汽车作为一家经营不善的公司还一直在蹒跚前行。大多数时候，通用汽车仍是世界上最大的汽车公司。
第二部分心理账户“mental
accounting”：1979—1985年
第7章 这笔交易到底值不值？
[if !supportLists]1. [endif]理性的经济人在决策之前，都会考虑机会成本，也就是花这么多钱和时间是否还能有什么其他更好的用处，即只有当看比赛是使用1000美元买门票的最佳方式时，你才应该去看比赛，而不是买一个新衣柜或者花了一个下午阅读一本小说。从理论上讲，我们所有人在大部分时间里都应该按照这种方式思考。但是，几乎有无数种方法去花那1000美元，找出使用这些钱的最佳方式，不是我们能够想明白的，甚至连接近最佳答案都做不到。真实情况下，几乎没有人会使用这种思考方式。对于1000美元门票的问题，大部分人都只会考虑两三种选项。
[if !supportLists]2. [endif]思考问题的方式最接近这种方式的人其实是贫困群体。在“稀缺性”（Scarcity）这本书中表示，对机会成本的理解，穷人的行为比富人的行为更像经济人，如果100美元的意外收获可以用来支付超期的账单，或给孩子们买双新鞋，那么机会成本将处于最重要的位置。但是，因机会成本而一直焦虑则会产生负面效果。不停地担忧从哪儿弄钱支付房租，也可能导致他们做出一些糟糕的决定，比如取出薪水，延期偿还发薪日贷款。
[if !supportLists]3. [endif]“成本什么时候会是一种损失？”取决于人们买东西时想到的两种效应：
[if !supportLists]1) [endif]“获得效用”（acquisition
utility），相当于经济学家所说的“消费者剩余”（consumer
surplus）。消费者剩余是指，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。对于经济人而言，获得效用就是最终目的。只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。如果你非常渴，1美元一瓶的水就会带来额外的效用。
[if !supportLists]2) [endif]“交易效用”（transaction
utility），即可感知的交易质量，指的是实际支付的价钱与“参考价格”之差，而参考价格是消费者的期望价格。感觉被人敲了竹杠，这会产生负面的交易效用，这场交易却让人很不快；相反，如果支付价格低于参考价格，交易效用就是正的，即感觉很划算，就像打折时以普通双人被的价钱买了一床超大码被子一样，即使这个被子并不适用。
[if !supportLists]A. [endif]按照“激励相容”（incentive
compatible）原则，即调查对象没有必要掩饰自己的偏好的情形设计调查问卷显示，如果在沙滩上喝一瓶啤酒，就近购买要么在度假酒店，要么是杂货店，调查对象愿意支付的现金中位数分别是7.25美元和4.10美元。同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意因为购买地点不同而支付不同的钱的其中一个原因，就是心理预期。在度假酒店花7美元买一瓶啤酒，虽然不会令你很高兴，但却在你的意料之中；要是杂货店开出这么高的价格的话，你肯定会怒发冲冠！这就是交易效用的本质。
[if !supportLists]B. [endif]理性经济人是不会体验到交易效用的，对他们来说，购买地点属于看似无关的因素。这并不意味着经济人对便宜商品是免疫的，如果沙滩上卖的啤酒售价是10美分一瓶，即使是经济人也会很开心，但是这种高兴已经全部包含在获得效用里了。能够体验到交易效用的普通人，从交易条款本身就能获得快乐（或痛苦）。
[if !supportLists]4. [endif]对那些生活很舒适的人来说，负的交易效用会阻止我们享受能留下终生美好回忆的特殊购物体验，劝阻人们不去购买其实值得买的商品，而且我们要花很长时间才能忘记多花出去的钱。但划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品，比如从未穿过的衣服或者类似超大码被子的东西。
[if !supportLists]5. [endif]交易效用也会引诱人们购买昂贵的产品，所以卖家才会操控参考价格，让消费者产生划算的错觉：
[if !supportLists]1) [endif]要是帮你买酒的小孩如果帮你在杂货店花5美元买了一瓶啤酒，然后告诉你这瓶酒是从酒店买的花了7元，那么你会很高兴，因为你觉得这笔交易很划算。但要是你说只愿意出4美元购买杂货店的啤酒、出7美元购买酒店的啤酒，而跑腿的小孩没有使用这一计谋，你大概就不会同意进行这笔交易，原因只是你不愿意多付钱。
[if !supportLists]2) [endif]标上虚假的“建议零售价”，然后一直打折，这些打折商品都有两个特点：购买频率低，质量很难评估。购买频率低对卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。选购的时候看到标着“本周特价”的商品后都会十分惊喜，比如男装；如果产品的质量很难评估，比如床垫，建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很好（从而提高可感知的获得效用），又能提供交易效用，因为产品正在打折，顾客会迷上交易效用所带来的兴奋感。
[if !supportLists]6. [endif]有一些零售店试图通过暂时停止发放优惠券，启用“天天低价”来吸引消费者，但这些尝试一般以失败告终。在新方案之下，消费者可能真的不必支付更多的钱，但他们却失去了很多交易效用。也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，比起在每件商品上都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱，一次划算的交易则能够带来更多的快乐。与实施每日低价策略的超市相比，那些使用促销策略（比如经常打折）的超市的收入更为可观，存活时间也更久。
[if !supportLists]7. [endif]沃尔玛和好市多等大型折扣零售商的成功秘诀在于它们没有消除交易效用，虽然也在使用天天低价的策略，关键是他们会特意加强商品价格确实低廉的认知，沃尔玛承诺，如果发现较之更低的价格，就会全额退款给顾客。除非梅西百货和彭尼公司不再自诩为顾客提供高层次的购物体验，否则在提供交易效用方面，它们无法与这些名副其实的低价零售商竞争。
[if !supportLists]1) [endif]对消费者来说，希望买到物美价廉的商品是理所当然的，但是，我们不应该仅因为东西太划算，而购买根本不会使用的东西。
[if !supportLists]2) [endif]对于商家而言，意识到所有人都喜欢划算的交易这一点很重要。不管是通过打折，还是实行真正的低价，都可以吸引消费者的注意。
第8章 沉没成本
[if !supportLists]1. [endif]“沉没成本谬误”（sunk cost
fallacy），如果去另一家俱乐部（免费）打网球，你肯定会因为肘部疼痛而拒绝，而已经缴费1000美元，你可能继续打到肘部疼痛难忍才会停止，即这件事对你的财务状况带来恶化（花额外的钱去治疗）。这就好像深陷泥潭一样，从“齐膝深的”到“齐腰深的”，再到“没过脖子的”过程。
[if !supportLists]2. [endif]忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的，很多人，甚至是那些在理论上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。为什么人们会认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？一些看似无关的因素实际上可能十分重要。
[if !supportLists]1) [endif]当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。比如如果你花100美元买了一张音乐会门票，却错过了没有去听，你会觉得自己损失了100美元。如果你去听了音乐会，你的心理账户中就不会有损失。
[if !supportLists]2) [endif]同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。
[if !supportLists]A. [endif]你买了一双鞋，折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒绝这么大的交易效用。假设无论穿这双鞋多少次，你的脚都会不舒服。你买鞋花得钱越多，你就会忍受越多次数的疼痛，当你终于决定不再穿它们，这双鞋待在鞋柜里的时间也会越长才会被扔掉。
[if !supportLists]B. [endif]如果你办了一张健身卡，但却没有去健身，你会认为这次交易是一种损失。实际上，有些人办健身卡就是为了达到自我控制的效果，希望可以从两个方面克服惰性：不去健身的时候，浪费了的会员费会一直萦绕在我的心头；每次去健身时，不用当场交钱。
[if !supportLists]3. [endif] “支付贬值”（payment
depreciation），指沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。假如一家健身中心一年收两次会员费，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。这说明，沉没成本是有影响的，至少在交易刚完成的那段时间里会有，但最后很可能会被忽略。要么人们觉得去过很多次健身了，已经足以冲抵会费的钱，要么已经忘记最初付过多少钱了。
[if !supportLists]4. [endif]“过去的购买经历会在记忆里存留多久？”有些时候，沉没成本和机会成本是交织在一起的，就好像收藏家愿意喝掉自己的藏酒，但却不愿意买同样价格的酒喝，也不愿意把自己的藏酒卖掉。
[if !supportLists]1) [endif]假设你以前买的葡萄酒，每瓶的价格是20美元。现在这种酒的拍卖价是每瓶75美元。你决定喝掉一瓶，那么你喝这瓶酒的成本是多少？[30%]的人选0美元，因为我已经付过钱了；[18%]的人选20美元；[7%]的人选20美元加上这些年的利息；[20%]的人选75美元，[25%]的人选55美元，即今日此时的差价。
[if !supportLists]A. [endif]按照经济学理论，正确答案是75美元，因为喝这瓶酒的机会成本是现在拍卖的价格。更严谨一些，答案应该是用75美元减去卖酒的交易成本（约为15美元），所以，喝这瓶酒的成本是60美元。
[if !supportLists]B. [endif]如果稍微改动一下问题，我们把喝一瓶酒改为打破了一瓶酒，大多数调查对象的回答就会和经济学家一样，打破一瓶酒相当于损失了75美元，也就是拍卖价格。
[if !supportLists]C. [endif]‘重置成本’（replacement
cost），“我可以卖掉一半的酒，然后把剩下的一半酒喝掉。那时我的心里就只剩下快乐，而不用想钱的问题了。”他所喝的每瓶酒都会产生巨大的交易效用，卖一部分酒变现的价值等于当时购买的价格，那么喝不必卖掉的酒时就感到它们仿佛是免费的一样。
[if !supportLists]D. [endif]这个实验中还有一点很有趣。抽奖奖品只是一瓶价值75美元的葡萄酒，但仍从较为富有的读者群体中吸引了178位回答者，所以每份调查的价值相当于42美分，而邮资需要他们自己支付！如果你想让人们做什么事，抽奖将会是一个十分有效的激励手段。
[if !supportLists]2) [endif]我们深入再提问，假设你花400美元买了一箱波尔多期酒，这箱酒交付时的市场零售价约为500美元，你打算10年都不喝这箱酒，那种说法更接近你的想法？
[if !supportLists]A. [endif]平均值最低的描述为“我觉得我做了400美元的投资，我可以在几年内慢慢消费这箱酒。”（1.94分，最接近“十分同意”）：如果买下的葡萄酒将被储藏10年，人们就会认为这笔支出是一项投资。
[if !supportLists]B. [endif]平均值第二低的描述为“我觉得我节省了100美元，也就是购买成本与交付时的价格差。”（2.88分，几乎介于“十分同意”和“强烈反对”的中间3分处），人们认为这是省钱之举。
[if !supportLists]C. [endif]描述为“我觉得我花了400美元，就像我周末花了400美元去度假。”（3.31分，偏向于“反对”）：认为这是一笔纯开销的人占比最小。
[if !supportLists]3) [endif]经济学理论没有规定哪个答案最正确，但如果将这份调查问卷的答案与前一份调查问卷的答案放在一起，我们就可以清楚地看到，人们的想法有些前后不一。如果买酒只是“一项投资”，而随后的喝酒又是免费或省钱的行为，这是不合逻辑的——喝一瓶昂贵的酒在某一时刻肯定是花钱的行为！
[if !supportLists]A. [endif]这种想法对葡萄酒行业是有益的，因为它忽略了花钱消费的环节。
[if !supportLists]B. [endif]分时度假房产也利用了人们的这种想法，一种掩饰度假成本的投资方式。心理账户就是这样运作的，最初的支出被视为一种投资（而不是购买行为），每年的“维修费用”令人讨厌，但未来在这儿度假是“免费的”。对一个家庭而言，这项投资是否合理，部分取决于人们是否舍得花钱度假。
[if !supportLists]C. [endif]要想在好市多购物，顾客必须先成为“会员”。好市多的会员似乎把年费看作一种“投资”，而没有把这一成本分摊到一年之内所购买的商品上。相反，他们将其看作沉没成本，这成为他们在好市多购物的又一原因。同样，顾客每年交年费就可以成为亚马逊的“金牌会员”，享受“免”运费的服务。在这里，会员费也被视为一种投资，而不是购买某一商品的成本。
[if !supportLists]5. [endif]说到心理账户和忽略沉没成本，在生活中，不仅仅只与钱有关，有时候一件事情如果投入太多时间精力，取舍也是很难的一件事。此时更重要的一点：一旦发现了一个行为问题，你就可以采取另一种行为作为解决办法。比如建一个“删除内容”的文件夹，用来存放不舍得删除但不得不删除的内容，把昂贵的鞋子作为家里的一个小装饰，都可以减轻一点损失的痛苦吧。
第9章 漏水的桶与财务预算
[if !supportLists]1. [endif]预算的存在是有道理的，家庭会把收入分成租金，买食物和水电费的开销分开。公司老板不希望每笔支出都非得他亲自批准，所以预算是控制成本的一种粗略的方法，同时可以让员工自行判断哪些支出是合适的。每个部门都有自己的预算，每个类别的花销都有限制。
[if !supportLists]2. [endif]预算的存在其实违反了经济学的基本原理：金钱是可替代的，也就是说没有硬性规定它必须花在哪里。比如如果因为冬天比较暖和而使取暖费有了剩余，就可以给孩子们买几双鞋。因此，有时候预算会导致愚蠢的结果：很多大公司前期设置的预算金额无法满足突发事件的资金需求，但又无法动用其他项目的预算资金。
[if !supportLists]3. [endif]金钱应该被花在最符合公司或家庭利益的事情上，如果利益发生改变，我们就应该忽略当初给不同预算贴上的标签，但事实上我们不会这样做，因此，标签也是“看似无关的因素”。
[if !supportLists]4. [endif]预算规则究竟有多明确，常常取决于预算额度有多宽松。
[if !supportLists]1) [endif]一组实验对象被告知他们这周已经花50美元看了一场篮球赛（看演出和看球赛属于同一类预算），而另一组实验对象被告知他们这周已经被开了一张50美元的违规停车罚单（被开罚单和看球赛属于不同的预算），那些看过球赛的学生不大可能再花钱买票去看演出，原因大概是这周的娱乐预算已经没有了。
[if !supportLists]2) [endif]理性经济人如果因油价下跌，每周汽油支出减少40美元时，会考虑要么多驾车出行，要么充分利用这40美元来追求最大的效用，比如一部分喝高级啤酒，一部分也许会被用来买高等级的汽油。但它仅是一小部分。平均来说，如果一个家庭的收入一年上涨1000美元，他们购买高等级的汽油的倾向仅会升高0.1%。所以，如果这家人都是理性的经济人，那么他们可能会在一年当中仅有一次给油箱加满高等级的汽油，而把剩下的钱花在更有价值的事情上。
[if !supportLists]3) [endif]然而，普通人改买高等级汽油的概率是经济人的14倍，那些家庭并没有购买更好的牛奶和橙汁。当时正值2007年金融危机，汽油价格因此大幅下降。在那段恐慌的时期，大多数家庭都会尽可能地节省开支，但却在高等级汽油上乱花钱，这是唯一的例外情况。
[if !supportLists]5. [endif]最底层的财富往往分属不同的心理账户，即现金。活期账户里的钱虽然跟现金差不多，但如果金钱被贴上了“存款”的标签，人们就不太愿意将之取出。最神圣的当属长期存款账户，这一般是指那些以备未来之需的账户，比如退休金账户或孩子的教育金账户。这就导致了一种奇怪的行为，在存款利率几乎接近于零时，人们仍把钱存在银行里，但与此同时信用卡债却还有未偿还的部分，一年的利息要超过20%。其实，用存款偿还贷款的做法从经济上讲是可行的。然而，人们要是觉得，如果他们永远都无法补全从存款账户中“借出”的钱，这种做法就不是他们想要的。
[if !supportLists]6. [endif]房屋净值，属于财富分类账户的中间层。抵押经纪人的出现破坏了“尽快还清贷款”的社会规范，也使得人们再次贷款变得更容易。当房地产泡沫产生、房价高涨时，这些经纪人会告诉房主，他们可以降低抵押贷款的还款额，并且可以提取些许现金，整修一下地下室或是买个大屏幕的电视机。这时，房屋净值已经不再是一个“安全”的心理账户了。
[if !supportLists]1) [endif]房价暴涨、房产理论上的升值部分让房主们在消费方面表现得十分大方，就像花掉彩票奖金一样。房产的升值已经成为推动消费的最大引擎，尤其是对耐用消费品而言，比如汽车的销量。如果房屋净值为零或负数，也就是说未偿还贷款的数额超过了房屋价值，房主们就没有钱买新车了。这就是2000—2001年科技股泡沫破裂后，并没有像房地产泡沫那样引起经济深度衰退的原因。大多数并不十分富裕的家庭只用退休金账户的钱投资股票，退休金账户仍是比较安全的，尤其对那些账户余额较多的人来说。也就是说，股价的下降不会像房价下降那样严重影响人们的消费水平。
[if !supportLists]2) [endif]如果期待已久的利率上升如期而至，我们也许会看到人们重建还清贷款的习惯，因为利率较高，再贷款就变得不大有吸引力了。否则，房屋净值仍会像一只漏水的桶。
第10章 扑克牌桌边的怪诞行为
[if !supportLists]1. [endif]输钱的人倾向于以概率很低的小赌注赢大钱（比如抓了一手同花顺）的玩法，但不喜欢可能造成更大损失的大赌注，即使后者翻本的概率更大。
[if !supportLists]2. [endif]“双兜”心理账户，赢钱的人似乎并不把赢的钱当“钱”看。这种心理十分普遍，赌徒多会把赢的钱和本金分开，把本金收回钱包，把赢来的“庄家的钱”放在赌桌上准备继续下注，所以“来得容易去得也快”这句话形容赢来的钱很适用，而这明显违背了钱的可替代性原则，即两个兜里的钱花起来应该是一样的。
[if !supportLists]3. [endif]面对这三个问题，厌恶风险的理性经济人都会选择输赢情况100%确定的那个选项，因为第一个选项的期望值与第二个选项是相同的。
[if !supportLists]1) [endif]问题1：你刚刚赢了30美元，现在请选择：[70%]的人选择，有50%的概率赢得9美元，有50%的概率输掉9美元。[30%]的人选择，不再投注。（“庄家的钱”效应，虽然实验对象在面对收益时表现出风险厌恶的倾向，也就是说，大多数人一般不会选择有可能输或赢9美元的选项；实验对象在本金安全的情况下，愿意承担风险。）
[if !supportLists]2) [endif]问题2：你刚刚输了30美元，现在请选择：[40%]的人选择，有50%的概率赢得9美元，有50%的概率输掉9美元。[60%]的人选择，不再投注。（前景理论预测，人们在在某个心理账户遭受损失时会追求风险，但如果承担风险并不能翻本，这条预测就站不住脚了。）
[if !supportLists]3) [endif]问题3：你刚刚输了30美元，现在请选择：[60%]的人选择，有33%的概率赢得30美元，有67%的概率不输不赢。[40%]的人选择，有100%的概率赢得10美元。（翻本效应，有机会追回本金的时候，大多数实验对象都会选择输赢情况不确定的选项。）
[if !supportLists]4. [endif]每当存在两个明显的参照点时，比如起点时的情况与现在所处的情况，正是“庄家的钱”效应，以及用最近的收益去推测未来收益的倾向（翻本效应），导致了经济泡沫的产生。
[if !supportLists]1) [endif]炒房者大多对房价都有一个心理上的缓冲地带，这诱使他们相信，最坏的结果不过是回到起点。房价突然下跌，债台高筑的炒房者损失的钱超过了房屋的价值，很多人因此失去了房子。
[if !supportLists]2) [endif]输钱时愿意冒险翻本的行为在职业投资者身上也很常见。到每年的最后一个季度时，那些已经给雇主造成巨大损失的魔鬼交易员在最后阶段还会冒更大的风险，以期可以翻本，因为如果他们不将损失的钱赚回来，就可能会失去工作或面临其他更严重的危险。即使他们通常是厌恶风险的，此时一般也都会愿意承担风险。所以，管理层需要密切关注这些员工的行为。
