这是熊有竹的第52篇原创文章
·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记
商界有一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。”
但我看到的很多广告，广告费岂止浪费了一半，那是全部。
这些广告，除了告诉消费者“我是谁”之外，没有提供有对品牌认知和消费决策有利的信息。这些信息，你得去找个放大镜，或者掀开广告的背面去找。
他们为什么要这么干呢？
谁知道呢？
营销沟通上，很多企业都犯了一个错误，他们很自信的认为：“我以为你（受众、消费者）都知道”。
而实际上，对于受众、消费者而言，“其实我并不知道”。
那么，什么的广告才是一个合格的广告呢？
我认为合格的广告，必须符合以下四个原则。
1.吸引力原则
吸引力原则，指的是广告必须具备吸引力，能获取受众的注意力。
如果一个广告，受众视而不见，听而不闻，那广告就白打了。
但如果为了获取受众的注意力，采取极端怪异的方式，又会适得其反。
2.影响力原则
影响力原则，指的是广告必须具备影响受众、消费者心智和认知的能力。
这个原则是最难的，因为撰写广告和编排广告版面的人，不一定懂行为心理学、决策心理学和消费心理学。而广告就是靠借助心理学的知识，来影响受众和消费者。
通过广告无声无息的影响受众，让受众记住品牌、了解品牌、喜欢品牌、把品牌列入购买决策范畴。
哥伦比亚大学商学院决策科学中心主任埃里克·约翰逊（Eric Johnson）曾说：“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说：“‘我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。’接着，等你入行干上一阵子，你会意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛！”
不管是影响，还是操纵，你都必须坚守两个底线——道德和法律。
3.销售力原则
销售力原则，指的是广告要能提升销售。
广告有很多类型，做广告有很多目的，绝大部分的广告，都是为了提升销售业绩。
如果一个广告发布之后，很多人看到了，但是销售额却没有提升，说明广告在影响力和销售力方面做得不够好。
现在营销理论奠基人霍普金斯在他的书里，不厌其烦的说，广告的目的是销售。
对霍普金斯非常推崇的人——奥美集团创始人、被称为广告教皇的大卫·奥格威，在其畅销著作中说，广告不是娱乐和艺术，是传播信息的媒介。它的目的是吸引消费者，并且让他们购买你推销的东西。
4.传播力原则
传播力原则，指的是你的广告的内容，必须方便受众转述和介绍给他人。
比如有个装修公司的户外广告是这样的“xx装饰，骨子里的诚信”。
如果你有一个近期准备装修房子的朋友，让你介绍装修公司。你会怎么向他推荐这个装修公司？
你说“我知道一个装修公司，他们骨子里很诚信”。
你朋友会觉得你在逗他玩。
为了使广告具备传播力，需要把握三个要点。
要点一
广告的设计必须口语化、容易理解、容易记住。人看到文字，就会去念，这是人的认知本能。
如果广告文案写的文绉绉，像书面语一样，或者很有艺术范，唯一的好处就是写广告人可以拿它来装下逼，炫耀一下。对品牌和产品销售来说，不会有任何的益处。
要点二
广告的排版，必须符合视觉心理学，并且容易阅读。
要点三
广告必须要有购买理由、价值主张，或者对消费者的承诺。
