《弱传播》

它的副标题是，舆论世界的哲学。这本书主要说的是，舆论世界，到底遵循着什么样的规则？

在正式开始之前，咱们得先明确，什么叫舆论？这大概是传播学里最复杂的概念之一。1965年，美国传播学者哈伍德，在《公共舆论》这本书里，总结出了舆论的50种定义。注意，是足足50种，可见学界对它的理解，分歧有多大。所以，要想了解舆论，咱们就必须先跳出分歧。在这本书里，作者根据这50种定义的共性，总结出了一个更普遍的定义。他认为，舆论，是一种关注。当我们都在关注一件事，舆论就出现了。不管你是用什么样的态度去关注。就像转发朋友圈，就算你不做任何评论，转发本身，就是一种关注。它就会形成舆论。

按照我们通常的设想，舆论世界应该是现实世界，在传播领域里的再现。你看，电视播放新闻，是对时政民生的呈现；粉丝讨论偶像的八卦，是对明星私生活的传播和呈现；大V发表微博，是对自己观点的呈现。换句话说，舆论，是现实的影子。按理说，既然是影子，它就应该和主人同步，遵循着和现实世界一样的运行规则。

但是，深入观察，你又会发现，这个观点有点站不住脚。你看，很多现实中不重要的事，一旦进入公众舆论，反而能掀起轩然大波。现实中重要的事，在舆论领域，反而没什么关注。比如，微博热搜里，马蓉和王宝强离婚的热度，比很多重大时事都要高。再比如，很多现实中的强者，在舆论领域里，反而成了弱者。像城管执法。城管有工作的合理性和正当性，跟没有执照的小贩比起来，他们显然是强势的一方。但是，一旦进入舆论，城管反而成了弱势群体，动不动就遭到攻击。

显然，跟现实相比，舆论世界，另有一套自己的运行规则，它从来都不是现实的影子。那么，这套规则是什么呢？这本书给出的答案，就在书名上：弱传播。也就是，舆论，其实是现实的逆世界。它遵循着跟现实截然相反的规则。一个人在现实中越弱，在舆论里就越强。一件事在现实中越无关紧要，在舆论里就越重要。简单说，舆论世界，弱者为王。

本书的作者，是厦门大学新闻传播学院的邹振东教授。同时，他也是厦门卫视的创办者之一，担任过厦门卫视的第一任总监。对于传播学的理论和实战，都很有经验。在这本书里，邹振东教授以“弱传播”这三个字为基础，发展出了一整套理论体系，集中探讨了舆论世界的运行规则。

接下来，我将分成两部分，为你解读这本书。第一部分，我们说说，舆论世界，到底遵循着什么样的运行规则？第二部分，咱们再说，基于这些规则，公司、组织和个人，应该如何应对舆论？

第一部分

首先，第一部分，舆论世界，遵循着哪些运行规则？在开始之前，咱们得先弄明白一件事，舆论世界的规则是怎么形成的？它为什么会跟现实不一样？因为在舆论和现实之间，有一个最大的变量，这就是人。

前面说过，舆论是一种关注。而关注这个行为的主体，就是人。就算是新闻媒体、杂志、报社，归根结底，还是由人组成的。换句话说，舆论是经过人为主观加工之后形成的，对现实世界的反应。在舆论形成的过程中，每个参与者，都是一个不可预测的变量。比如两个演员闹离婚，本来是女方出轨，舆论一边倒的谴责她。但是，女方的闺蜜，另一个女明星突然跳出来，替朋友说话。这时，舆论的矛头，又指不定会瞄准谁。你左右不了一个人的看法，更何况是成千上万的人。当成千上万的变量加入时，舆论就变成了一个，我们没法用常理推测的复杂系统。

换句话说，舆论世界的规则，归根结底，是人性作用的结果。读懂了这套规则，你就读懂了最底层，最根本的人性。

邹振东教授认为，舆论世界一共遵循着四个规则，分别是，弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主。你看，光听名字，这里面就充满了跟现实规则的对立。

咱们先说第一个，弱者优势。也就是，现实世界中的弱者，在舆论世界，反而是强者。而现实中的强者，在舆论面前，反而是弱者。比如美国总统、明星、公知，都是强势个体，但他们往往更容易遭到舆论攻击。你可能会说，这是因为他们是公众人物，曝光率高，目标大，所以容易中枪。但是，很多非公众人物，也经常遇到类似的情况。这不是曝光率决定的，而是人的本性决定的。读懂下面这个案例，你就明白其中的道理。

这是发生在2014年的手术室自拍门事件。2014年12月，西安一个医院的手术室。医生完成手术之后，合影自拍。病人还躺在手术台上，几个医生围在病人旁边，比着剪刀手，庆祝手术完成。照片在微博上发表之后，马上就遭到了四面八方的谴责。

听到这，估计你也觉得，这些医生做得不对。哪能在手术室自拍呢？但是，仔细想想，你为什么会有这种感觉呢？你看，建筑工人在造完大桥之后，跟大桥合影。或者艺术家完成一件作品后，跟作品合影。连平时吃到好吃的，都可以自拍庆祝。对这些救死扶伤的人，你为什么要谴责他们呢？

当然，这里面涉及病人的隐私问题。但是，邹振东教授认为，最根本的原因，是这张自拍照，反映出了一种强烈的强弱关系。你看，在手术室里，病人全身麻醉，躺在床上不能动，把生命都交给了医生。他显然是弱者，医生是强者。更重要的是，这不仅仅是一强一弱同框。它还反映了强弱双方之间的关系。也就是，强的一方，对弱的一方，没有表现出任何关怀。医生的注意力都在镜头上，没人看向病人。

假如这张照片稍作修改，医生在完成手术后，不是看着镜头，而是全神贯注地看着病人，露出幸福的微笑，这就是另一种效果。大家很可能称赞他们仁心仁术。这就是舆论世界的第一条规则，弱者优势，强者劣势。这里面的强弱不是绝对的，而是相对的。一旦强弱同框，弱者可以什么都不做，而强者必须得表现出对弱者的善意。你做错了，是错。什么都不做，也是错。在舆论面前，弱者可以顺其自然，但强者必须如履薄冰。

其实，这不难理解。你看，同情心，是人类最基本的情感，我们本来就习惯偏向弱者。同时，在现实世界里，强者毕竟是少数，大多数都是普通人。所以我们在看到一个现象时，本能的就会把自己代入到相对弱的一方身上。这些偏好组合在一起，就让舆论有了强大的，向弱者倾斜的力量。

说到这，咱们可以开个脑洞，思考一个问题。怎么在舆论面前，让一个强者失败？答案很明显，就是让他彻底暴露自己的强。邹振东教授曾经在自己的班上做过一个实验。让学生模拟《非诚勿扰》，搞一台相亲表演。最开始上台的几个男同学，全都被灭灯了。然后，上来一个文艺特长生，高大帅气，而且还是个学霸。所有女同学，都为他亮灯。这时，其中一个女生问了一句，请问男嘉宾，我看你方方面面都很优秀，我很好奇，你有缺点吗？男生想了想，说，我没有缺点。说完之后，所有的灯，全都灭了。因为这句话，彻底切断了强弱之间的连接。他把自己推向了大多数普通人的对立面。

当然，说这个故事，不是要琢磨怎么对付人，而是为了更好的理解弱者强势这条舆论规则。

说到这，你可能会问，假如舆论事件的核心，只有一个人，不存在强弱对比，它又会遵循什么样的规则呢？这就是咱们要说的，舆论的第二条规则，叫情感强势。也就是，在舆论面前，只讲情感，不要讲道理。

比如，一年前，同事参加你的婚礼，给了你500块钱的红包。一年后，他结婚，请问，你应该还多少钱的红包？假如你也随500，大家觉得顺理成章。你随1000，大家觉得你很大方，够朋友。你随400，大家觉得你可能有点小气。但是，这不是最忌讳的数字。最忌讳的数字是，508.75元。这个数是怎么得出来的呢？是500加上一年期的定期存款利息8.75。假如红包是这个数，友谊的小船，翻船的概率是最高的。你在同事圈里的口碑，也一定会一落千丈。

其实，从道理上看，508.75，是一个最合理的数字。但是从情感上看，这是一个最忌讳的数字。所有的同事都会觉得，你在用金钱计算你们之间的关系，根本没把他们当朋友。有关你无情无义的舆论，马上就会出现。

说到这，你应该发现，在舆论世界，讲什么样的道理并不重要。重要的是，你根本就不该讲道理。舆论世界本身就排斥道理，它更认感情。就像喝咖啡，你只能加糖和牛奶。假如非要往里面加大酱，就算大酱的品相再好，它也会变成黑暗料理。

很多人都是因为没弄明白这件事，才在舆论上吃了大亏。这本书里就有这么一个例子。说的是某个地方，发生了自然灾害。当地的领导第一时间马上在新闻上指出，说群众缺乏灾难逃生常识，对突发灾害做出了错误应对，以后必须得改。显然，从道理上看，他说的没错，而且他的初衷也是为了提高大家的自救意识。但是，这番言论却遭到了舆论的指责。大家都认为，你应该第一时间表达关怀才对，而不是讲道理，甚至指责群众的不是。

说到这，你可能觉得奇怪。舆论为什么只认感情，不认道理呢？这要从舆论的本质说起。作者认为，舆论不是汪洋大海，它只是海平面，它只反应最表层。那么，什么东西最容易浮现在表层？显然不是道理，道理都是深思熟虑之后得出的。浮在表层的是情感。因为人的第一反应，往往就来自于情感。比如你被蛇咬了一口，第一反应肯定是马上把手缩回来，这就是情感在下达指令。至于这是条什么蛇？有没有毒？这些都是后续的理性思考。

这就是舆论世界的第二条规则，情感强势。说到这，你可能会问，假如我们跳出舆论事件的参与者，从一个观察者的角度看，什么样的事件最容易引起舆论关注，最容易传播呢？答案是，轻者为重。这也是舆论世界的第三条规则。

假如说，现实世界是一杆秤，越重要的事情，分量就越重。那么，舆论世界就是一阵风，越轻，越无关紧要的东西，越容易被吹起来。沉甸甸的秤砣往往纹丝不动，一地鸡毛最容易上天。

你看，那些对现实生活意义重大的事情，比如重大时事，国计民生，往往不会形成持续的热度。但是，明星绯闻，却长期霸占热搜。具体的例子就不说了，你现在打开微博热搜就会深有体会。似乎越是无关紧要的事情，大家越喜欢关注、转发、讨论。

那么，这是因为人们太无聊？太肤浅？都不是。作者认为，这其实是社会发展的副产物。现代人的生活节奏比较快，很多人工作压力大。而这些分量轻的内容，接收起来没有负担，很轻松。所以人们更喜欢它们。从这个角度看，综艺节目、抖音短视频、娱乐周刊，就像是精神世界的排污管道。我们可以通过它们来排解负面情绪。换句话说，要想让身体通畅，你需要粗纤维的食物。要想避免精神便秘，你需要粗纤维的传播。也就是那些不用深思熟虑，情感线条很粗的内容。这是现代人的普遍偏好，也是为什么越轻的东西，越容易传播。

这就是舆论世界的第三条规则，轻者为重。越轻的内容，越好传播。舆论世界的第四条规则是，次者为主。它说的是，越主流的观点，人们讨论的热情就越低。反倒是逆主流的东西，关注度最高。

注意，作者说的是，逆主流，不是反主流。这二者区别很大。比如孙悟空大闹天宫。他的重点是闹，也就是发发脾气，使使性子，自己痛快就行了。他从来都没想过要颠覆天庭这个系统。但是，当年项羽看到秦始皇出行，仪仗万千。他感慨，彼可取而代之。这就属于反主流。

二者的区别在于，逆主流是基于主流的调侃，而反主流，是彻底颠覆主流，挑战底线。比如，在一条谴责地沟油事件的新闻里，你留言说，一天不吃地沟油，还真有点不适应。这就属于调侃，谁都听得出，你也痛恨商家使用地沟油，只不过你的表达方式比较另类。但是，假如你义正言辞地说，地沟油对人体无害。这就属于挑战底线。

其实，原因也不难理解。因为越是主流的内容，越是共识。对于大家都认可的观点，很多人都觉得没有讨论的必要。人们最感兴趣的，往往是那些在主流价值的底线内，但和主流的模板，又稍稍有点不一样的东西。比如金庸的小说里，一代宗师王重阳，几乎没缺点，属于典型的主流。你敬重他，但未必热衷于讨论他。而杨过，就属于逆主流。他本质上是大侠，但又有那么一点不一样。这种逆主流的人设，最容易登上舆论头版。这就是舆论世界的第四条规则，次者为主。

以上就是第一部分内容。舆论世界，遵循着哪些规则？作者认为，舆论世界的规则，很多时候跟现实世界相反。它遵循着四条规则，第一条是弱者优势，现实中的弱者，在舆论世界里反而是强者。第二条是情感强势，舆论面前，只讲感情，不讲道理。第三条是轻者为重，越轻的内容越好传播。第四条是次者为主，在主流底线之内，但又和主流有所区别的内容，更容易被关注。

第二部分

说到这，你应该已经发现，舆论世界的规则，不能用常理推测。那么，基于这些发现，我们又该怎么跟舆论打交道呢？显然，这是那些公司、明星、机构都需要考虑的问题。作者在书里，为他们提供了两个原则。这些原则我们普通人未必用得上，但听听还是很有启发的。接下来，第二部分，我们就说说，明星、公司、组织机构，这些最容易成为舆论焦点的人，在舆论世界里应该遵循的，立身处世的原则是什么？

前面说过，舆论来自人的关注。对于舆论事件的过程，我们一般不用发展来形容，而是用发酵。言外之意，舆论有它自己内部的生命，每个人都是酵母，你很难左右。但是，在舆论面前，你也并非束手无策。即便是一场舆论风暴，它也存在人为干预的可能性。只不过，你必须得把握住时机。改变舆论的窗口期，有两个，它们都位于舆论初期。这两个窗口，分别对应着两个原则。

第一个原则叫命名原则。也就是，在事件刚刚发生，形成大规模的舆论之前，率先争夺事件的命名权。一个事件的命名方式，决定了它的影响范围。注意，只是影响范围，不是改变事情本身的性质。一件事好就是好，坏就是坏。只不过，通过命名技巧，可以让好事的影响力扩大，让坏事的破坏力降低。

比如，你一定听说过青岛大虾事件。青岛的一个餐馆宰客，菜单写着大虾卖38。但结账时，却被告知，38不是一份，而是一只。事情在网上传开后，对青岛的旅游形象造成了不小的伤害。作者认为，这其实就是命名失误造成的。当时宰客的这家餐馆，叫善德。假如这件事命名成善德大虾事件，那人们针对的，只是这家餐馆。一旦用城市命名，就会让人觉得，这件事的行为主体，是整个青岛市，其他商家，也跟着受牵连。假如当时有人能抢先一步给事件命名，就能降低它的破坏力。

作者认为，舆论世界就像一台计算机。每一个新发生的事件，都是一个新创建的文档。这个文档要想存到硬盘里，就必须经过一个环节，命名。没有命名的事件，存不进历史的硬盘。同时，这台计算机默认的文件排列方式，是按照命名排列。名字越显眼，排名越靠前，越容易被人看到。所以，命名的原则，应该是把好事放大到更大的系统，也就是加一个更显眼的前缀。比如北京通州，有个北苑街道。这个街道出了好人好事，有人无偿照顾小区里的孤寡老人。把这件事叫通州好人，就比叫北苑好人，产生的积极影响更大。反过来，假如是负面消息，就要尽可能把命名范围缩小。比如青岛大虾事件，改名叫善德大虾事件，破坏力就会降低很多。

有关舆论事件的命名，学问还有很多。比如日期命名法，你想让大家经常想起一件事，就可以用日期命名法。像9·11事件，每年的9月11号，美国的公众人物，都不敢开派对，搞庆祝活动。因为公众在这一天，都会想起当年的惨剧。假如9·11事件改名叫世贸大厦事件，恐怕就没有这种效果了。再比如特征命名法，你想让人快速了解一件事的特点，就可以用特征命名。像犀利哥、猪坚强、范跑跑等等。相关的命名技巧还有很多，咱们就不多说了。

这是干预舆论的第一个窗口。在事情刚发生的时候，争夺命名权。假如错过这个时间段，就只能退而求其次，抓住第二个窗口，舆论的第一反应时间。在这里，你要遵循的原则是，第一时间反应，而不是第一时间回应。

很多明星、公关人员、公众人物，都接受过舆论培训。培训班经常告诉他们，遇到舆论，一定要第一时间回应。这听起来好像没错。比如，一个明星发生负面新闻，当然要马上站出来，表达态度，给公众道歉。但是，对于这种做法，作者并不同意。作者认为，第一时间回应，风险太高了。因为你不能确定，自己的观点发表之后，公众会怎么看。它的效果，很可能适得其反。你要做的，不是第一时间回应，而是第一时间反应。也就是，快速站出来，让大家知道，你已经意识到这件事的严重性。但是，不表态，不发表观点，不流露情绪。

作者认为，当事人的每一个具体的回应，都是一根抽向舆论陀螺的鞭子。不管当事人说什么，都会给媒体提供新线索，把这件事再报道一遍。让陀螺越转越快。比如马蓉和王宝强离婚事件。一般的明星离婚，只会轰动一时。这件事之所以火了那么久，就是因为双方总是不停地互掐。一个敏感事件，只要有一丁点新进展，媒体就可以把以前说过的话，当作事件背景，再报道一遍。它的波及面只会越来越广。

反过来，比如，2008年的艳照门事件。这是我从书外找的一个案例。当事人陈冠希的经纪团队，采取的就是反应，但不回应的策略。在道歉记者会上。陈冠希穿着一身没有任何装饰的西装，说着字正腔圆的英语，全程按照道歉书一字一句地读，没有任何多余的表情。你看，从当事人的姿态上看，这是一个很严肃的反应。但从内容上看，他又做到了最低限度的回应。道歉会后，记者也很难找到新的新闻点。这就避免了事态被进一步放大。当然，我们不对这件事做任何是非评判，只是把它作为一个应对舆论的案例。

换句话说，舆论就像流沙，你越挣扎，就陷得越深。不挣扎，反而给自己争取到了时间。因为舆论有两个最大的天敌，一个是另一个舆论，另一个是时间。只要舆论漩涡的当事人能稳住，不要动不动就回应，别人就找不到讨论转发的焦点。这时，陷在舆论里的人，就给自己争取到了救援时间。要么等另一个舆论发生，把自己从热搜头条上顶下来。要么静静等待时间，让它平息所有的风波。当然，从法律和道德层面看，犯错，就必须承担代价。而舆论技巧的初衷，不是逃避责罚，而是把不必要的不良影响，降到最低。

以上就是第二部分的内容，我们说了两个跟舆论打交道的原则。第一个原则是命名原则，一个事件的命名方式，会决定它的影响力。应该把好事的命名系统放大，把坏事的命名系统缩小。第二个原则是，面对舆论，要第一时间反应，不要第一时间回应。对明星、企业、组织而言，这两条原则可以帮助他们应对舆论危机。对我们普通人而言，它能帮让我们更好地理解舆论世界的规则。

这里，这本《弱传播》的精华内容，已经为你解读完了。回顾一下，今天一共说了两部分内容。第一部分，我们了解了舆论世界的一整套，和现实世界截然相反的规则。这套规则的核心，就在这个“弱”字上。现实中的弱者，是舆论中的强者。现实中的轻内容，是舆论世界里的重内容。现实世界中的逆主流观点，在舆论世界里反而会成为热点。现实世界讲道理，而舆论世界只讲情感。第二部分，我们说了跟舆论打交道的两个原则，分别是命名原则和第一时间反应原则。这部分刚说完，就不再多说了。

读完这本书之后，我一直在思考一个问题：舆论为什么那么重要？我觉得，咱们可以用一个信息时代的名词来解释：云。舆论，其实就是每个个体的观点、兴趣和情感，在云端的集中存储。它不存在于任何一台个人电脑里，却可以被所有人共享。每个人都可以随便调用，但不能肆意篡改。它们不是由权威谱写，却构成了这个时代不容忽视的侧写。