本文为《经济观察报》第912期 | 案例研究 | 专栏文章，首发于经济观察报，转载请联系授权。

灰度认知社（ID:HDrenzhishe）

 作者丨曹升

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆品。

从某种意义上说，星巴克的猫爪杯，是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

一、复盘猫爪杯营销事件的底层逻辑

首先，我们要使用一个我们灰度认知社研发的内容营销框架，方便我们理解这次猫爪杯营销事件的底层逻辑。

内容营销框架的逻辑分为4层：

给商业注入产品基因；

给产品注入内容基因；

给内容注入社交基因；

给社交注入商业基因。

下面我们一一来解读。

1.给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长，但是大多数企业对产品的认知格局有重大缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。

作为营销高手，星巴克就把商业注入了产品基因。

在季节产品矩阵，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。

在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做一个外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

2019年，星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。实话实说，这些杯子保持了日常的营销温度，事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

2.给产品注入内容基因：猫爪杯大火的偶然与必然

猫爪杯，是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素，也有必然。

必然性在于，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来了。

星巴克的周边产品矩阵，明显定位是18-25岁年轻女性；

中国15岁以上的单身青年高达2.4亿；

2018年，中国宠物市场规模约1700亿，养宠物的人超过5600万。

猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因：

①与我相关。咖啡还是那个咖啡，水杯还是那个水杯，产品功能没发生任何变化。但是，用户认知发生了变化，这是一款与“我”高度相关的产品。

②3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下，小小地秀一下“自己的咖啡脸”。

③猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真，借物抒情，是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

3.给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因

什么样的内容在互联网上容易自传播？有三种：

喜闻乐见，属于情绪消费。

感同身受，属于情感消费。

对我有用，属于功利消费。

显然，猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

2月19日，正式开卖前的7天，有网友自发上传了猫爪杯视频到抖音，短时间内引爆关注，进而新媒体跟进报道，在社交网络扩散开来。

这应该是一个店员自发上传的偶然事件，大概率不是星巴克官方安排的，却意外火爆社交网络。

这次猫爪杯之所以大火，必须要提到抖音与小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。

比如抖音里的花式海底捞网红吃法，几乎每一条都是百万量级的传播，大大降低了海底捞的营销成本，扩大了影响力。

4.给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率

与百雀羚等品牌在微信、微博上，以影响力为策略的社会化传播不同，抖音、小红书上的社会化传播，是以转化率为主要策略。

站在互联网的视角，“触点即终端，文案即门店。”

经过精心设计的内容营销，商业转化率是非常高的。

知名品牌限量款，成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事，又加重了商业转化率。

好了，总结到这里，大家应该就大致清楚了，猫爪杯是如何做到“四轮驱动”，成为一款现象级产品的底层逻辑了吧？

这样，站在用户认知角度，猫爪杯就有以下几个关键词：

① 原本只是星巴克的众多周边、季节引流型产品之一；

② 是星巴克品牌与“她+单身+宠物”经济的跨界营销产品；

③ 在抖音、小红书带货利器上自发传播，意外大火；

④ 触发了年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费；

⑤ 事后总结，这是一款符合内容营销“四轮驱动”模型的内容型产品；

⑥ 季节限量款，是知名大品牌的一个强有力“消费理由”。

见微知著，我们从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，可以很直观地感知到主力消费人群消费偏好已然发生剧变。显然，星巴克也在主动调整，积极适应这种变化。

二、猫爪杯背后的中国咖啡市场格局

如果我们把格局缩小到中国咖啡市场，差不多能发现这么几股力量在博弈：

1.以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡；

2.肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡；

3.以7-11、全家为代表的便利店咖啡；

4.以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡；

5.以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。

还有几股新兴力量：

6.以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡；

7.以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅；

8.以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮；

9.以江小白、谷小酒为代表的新酒饮；

10.以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。

咖啡市场比较复杂，我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势：餐饮零售化，零售餐饮化。

我们知道，麦当劳开有甜品店，通常占门店1.5-3%面积，但是能创造10%门店销售收入。所以，在传统餐饮中，饮品是一个重要的辅餐。

现在形势不同了，饮品被提到前所未有的战略高度地位。

2019年2月，肯德基杀进零售领域，开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店；同时，星巴克在上海也开餐厅了，主卖酒饮和意式简餐、轻食。

显而易见，中国咖啡市场竞争，不仅仅是咖啡厅之间的竞争，更是餐饮外卖市场、食品零售市场之间的融合与竞争。

三、新饮餐时代的商业逻辑

传统餐饮中，饮品都是正餐的辅助与补充。独立品牌的饮品，通常不在餐饮业态，而在零售业态中。

而新饮餐，是以饮品为流量入口，反向拉动食品销售，以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。

我们来看一看，新饮餐时代的商业逻辑：

1.代际更替的消费升级：高知名度低认知度的窘境

想一想猫爪杯，就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌，纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。

为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中，会出现高知名度低认知度的窘境呢？

这是因为90后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。

老品牌尽管知名度高，但是产品一旦没有进入90后消费者的注意力偏好，就很难进入他们的消费偏好。

这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好，导致线下门店被一抢而空。

2.生活圈消费：第二代电商的时代红利

传统的第一代电商，孕育了类似三只松鼠这样的互联网食品品牌，它们依托第一代电商平台（淘宝、天猫、京东），以产品消费为主，以长周期物流（可以次日或多日送达）为主。

现在，我们进入了第二代电商。

食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生活服务平台，以服务消费和30分钟生活圈物流配送为主。

第二代电商的“人场货”基本逻辑都发生了质的变化。

星巴克、肯德基等知名大品牌都在面临“第二代电商”的激烈挑战与痛苦转型。

我们注意到，2017年，美国达美乐披萨（80%是外卖）实现销售收入122亿美元，首次超过必胜客的销售收入（120亿美元）。这是全球第一个外卖品牌的销售收入成为餐饮品类第一。

3.场景化消费：新饮餐爆发式增长的窗口期

场景化消费有几个比较有趣的数据：

1.传统购物中心，大约30-40%是餐饮业态。现在一个非常明显趋势，就是新饮餐品牌商家，在传统购物中心已经占据了约10%份额。

2.90后年轻人正餐的消费金额下降了约30%。这部分消费去哪儿呢？去下午茶和宵夜了。

这一轮场景化消费，以特色下午茶为竞争高地，直接把烘焙食品推送上了高速爆发式增长的窗口期。同时，改变了午餐客单价相对较低的被动局面，普遍拉升了消费者的支付意愿度，加强了客户消磨时间的粘性。

4.产品+服务：线下门店流量拦截的大杀器

传统餐饮，餐为主，饮为辅。产品为主，服务为辅。

新饮餐正好相反，以特色食品为基石，以特色服务为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的服务型经济。

因为“零售餐饮化，餐饮零售化”双向融合，以外卖为代表的本地生活配送服务，导致了线上流量对线下门店流量拦截力度加大。

正是在这种大背景下，门店咖啡（星巴克）遭遇到互联网咖啡（瑞幸咖啡、连咖啡）的激烈挑战。

互联网咖啡可以捕捉消费者在互联网上的注意力，所以，门店咖啡的流量被互联网咖啡大量拦截。

但是，互联网咖啡也有自身的痛点，那就是以大额补贴获取的互联网流量，最终能不能找到新的商业附加值？究竟是在数据变现？还是场景变现？还是客户终身价值长周期变现？

新饮餐时代来临了。在深刻了解新饮餐的商业逻辑之后，大家迫切想知道：哪里是星巴克新收入增长点？谁又是星巴克的新对手？

标准答案只有一个：旧地图找不到新世界。

责编丨麦承欢

设计丨lily

关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、华为大企业部生态级合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员等。