我是松柏，近期大家热议的《功守道 》除了是一部公益短片，还将是一项赛事，它源自太极，是对太极精髓“定、随、舍”三字的动态表达，旨在向全世界传播中国的太极文化。

马云先生是太极文化的忠实追随者，其练太极拳的时间已近30年，之前还与李连杰合开太极禅院，弘扬太极文化，为亲身感受太极禅院的文化，我2016年还在太极禅院马云书房进行了一场品牌讲学。

这次马云和李连杰的“野心”足够大，不仅要通过《功守道 》向全世界传播太极文化，还要推动它成为奥运会的比赛项目。

说到奥运会，每位国人都不甘心，为什么现在中国已经是全球第二大经济体，奥运会有几百个项目，却没有一个源于中国？

说到底，是因为中国武术缺乏品牌化的传播思路，今天我们就来剖解一下正确的品牌思路应该是怎样的。

从品牌层面来说，任何事物如果想走进受众，获得追随，甚至疯传，必须解决三个关口：

是什么 ？

不同之处 ？

有何凭据 ？

非常巧合的是，功守道三个字就包含了这三个问题，但是要调整一下字的顺序改为：守功道。

“守”对应“是什么”

“功”对应“不同之处”

“道”对应“有何凭据”

下面我们就逐个剖析：

守

首先要清楚，守住哪里？是守住品牌、守住产品、亦或是守住卖点？

都不是，是守住顾客心智入口。

如果把消费者心智空间比喻成没有硝烟的战场，那么品类好比是不同的兵种，比如海军、陆军、空军等，而品牌就是各个兵种下面作战部队的番号。

心智的容量是有限的，一个品类只能记住那么几个品牌，你进去了别人就进不去了。

品牌也无法直接作用消费者心智，就好比是一场战役的指挥官在调兵遣将的时候，首先考虑的是需要什么兵种，然后才会思考的这个兵种下面最有实力的部队番号。

具体到品牌来说，品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。当消费者需要购买商品时，首先思考的是品类，比如空调、洗衣机等，然后才会想到这个品类下面最有代表性的品牌。

记住，品类只存在于顾客的心智之中，反过来说，品类代表着顾客的真正需求。

强大的品牌就是品类的代表甚至代名词。违反顾客标准，就会出现“XX是白电专家”或“XX是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。

顾客的思维是“我需要一台空调”或“我需要一台油烟机”，顾客永远不会说“我需要一台白电”或者“我需要一台厨电”。

举个例子，格力是什么？几乎所有人都会脱口而出：“空调”。

那，海尔是什么？这下大家就会支支吾吾，最终的回答也是四分五裂。

由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。

结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

那么如何成为一个品类的领导品牌？

艾·里斯在《聚焦 》一书中指出领导品牌应当占据两个字眼：品类名和品类首要特性。

杰克·特劳特在《与众不同 》中也表达了相似观点：精明的领导品牌会通过占据品类最重要的特性进一步巩固它的领导地位。

品类的首要特性是品类延续性的保证，占据品类首要特性通常不会分化品类，而是会巩固品牌的地位，甚至夺取领导品牌的地位。

再拿格力来说，它之所以是空调的领导品牌，是因为他除了占据品类名之外，还占据了空调的首要特性“核心科技”。

拿松柏先生策划指导的品牌“酒仙网”来说，为什么说：“买真酒，上酒仙网”，因为这句话几乎同时做到了品类联想和首要特性联想。

品类联想：酒仙网一听就是卖酒的。

首要特性：喝酒或抽烟的人都知道，最怕买到假酒假烟，真酒当然是酒的首要特性。

市场给了酒仙网最有力的肯定，目前酒仙网市值超200亿，占据了酒类电子销售的半壁江山。

当品类名和首要特性都被别人占据了怎么办？

别急，市场是公平的，市场永远留给有智慧的人足够多的机会。

当首要特性被占据后，我们可以去主攻一个次要特性。次要特性极为丰富且因品类而异。

比如：好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、保障全、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛……

当一个品牌聚焦于品类的某个次要特性，做到极致以后，有可能实现品类分化，分化过后，会以这个次要特性为根基在消费者心智中重新构建一个新品类。这个时候，你的品牌顺其自然就成为这个新品类的领导品牌。

聚焦品类次要特性实现品类分化的案例很多。比如“止血”是牙膏的次要特性，云南白药牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品类。而“防蛀”则是牙膏的首要特性且是共性，因此高露洁聚焦“防蛀”特性并没有分化出“防蛀牙膏”新品类，但却因为在中国市场抢先宣传“防蛀”特性而成为中国市场的牙膏领导品牌。

因此千万不要低估了品类次要特性的潜力。很多时候次要特性会演变为首要特性，成为破坏性创新，让原领导品牌死不瞑目。

比如iPhone聚焦触屏智能手机，结果主导了手机品类的进化方向，导致Nokia总裁在公司被收购的记者招待会上颇为无辜地说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。

总之，任何一个品牌想要在行业中有所建树，至少要“守”住品类名、首要特性、次要特性中的其中一个或两个，否则，想做到行业顶尖只能是痴人说梦。

注意：在次要特性的选择上，有一个巨大的心魔需要我们克服，就是一定要懂得放弃，避免大而全。

当初海信借助变频技术对格力有很大的冲击，如果海信当初不搞品牌延伸，不将“海信”品牌同时用于电视和空调，而是为其开创的“变频空调”新品类起一个新的品牌名，或许现在中国空调业的格局会大不一样。

类似的悲剧如何避免？这就要参悟先人的“舍得”智慧。

为了表达对“舍得”二字的推崇，我把中国当代著名的国学大师、沈尹默传人戴自中老师极为珍爱的一副书法作品“舍得”挂在我公司会议室的墙上，时时领悟舍得二字的精髓。

大道至简的道理是不分民族、不分人种、不分国界的，拿中华文明的另一个分支东巴文明来说，因为我与东巴文鼻祖和力民老师是忘年交，是精神疆域的知音，在与和力民老师的交流中才知道，东巴文明里也反复强调“舍得”，只是表达方式不同而已。

顺便说下，和力民老师除了是东巴文鼻祖之外，还是纳西文化世界级学术泰斗、政府唯一指定东巴经编纂人、星云大师等宗教界泰斗的座上宾、一个人肩负了整个纳西文明的传承。

功

“功”即差异化，是相较于同类型的品牌来说，你的不同之处是什么？

这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的，有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。

就好比李连杰说：中国的武术，光是拳术，至少就有100多种，再加上18种兵器，更是博大精深。

但正是这种“博大精深”才是中国武术没有一项走进奥运会赛场的“罪魁祸首”，因为除了极少数专业人士，没有人敢染指中国武术，只能敬而远之。

所以，李连杰提炼的“功守道”就是要简化对中国武术的认知，让全世界每一个人一听就懂、一看便产生兴趣、一学就会。

认知大于事实，品牌有再多的事实都不重要，只有顾客对你的认知才重要。

记住：企业的经营的最终成果就是顾客认知。只有顾客的认知才会对企业产生效益，其他所有都是成本。

这也就能解释为什么很多非常有情怀的品牌却一直做不大，甚至有随时被淘汰出局的风险。因为没有进入顾客心智的产品主义和工匠情怀，全都是成本，从而使得企业利润微薄难以高速发展。

再挖掘深一点，“认知大于事实”理论根源来源于经济学的“信息不对称”。

互联网产生的信息量大到没有人的心智能容纳其万一，每个人都只能选择性地接收微不足道的、符合自己既有认知的信息份额，所以我们一定不要想着为顾客再创造一个新的认知，而是勾起和唤醒顾客原有已经存在的认知。

打个比方，下面有两个西瓜，左边的西瓜比右边的西瓜多了一样东西，西瓜藤。

问：正常来说你会买左边的西瓜还是买右边的？

答：买左边的。

现在挪了一个位置，你们会买左边的还是右边的？如果这个位置不停调换呢？我们在买西瓜的时候，通常情况下我们一定选择有藤的这个。

是什么在左右你的购买？

左右两边同样都是西瓜，你是买西瓜还是买西瓜的藤？

看起来是西瓜的藤决定了你的购买行为，这里面奥妙是什么？

西瓜藤在这里是干什么的？“新鲜”，为什么西瓜藤在你的大脑会出现“新鲜”这个词？

“新鲜”这个词可能是来自于我们经验的判断，经验的判断又来自于哪里？

我们的思路一定要往下沉。西瓜藤在干什么？西瓜藤在这里只做了一件事，就是证明西瓜的新鲜。

换句话说，整个的西瓜是产品事实，西瓜藤就是顾客认知，真正决定着客户购买的不是整个西瓜，而是西瓜藤。

所以，“功”就是差异化之功，就是要为你的产品找到一个西瓜藤，区别于你的所有同行，让顾客只需要看上一眼就爱不释手。

那么我们可以从哪些角度为产品寻找“西瓜藤”呢？总结一下，有以下19种方法：

1. 品牌名

品牌名完全可以成为“西瓜藤”，取一个好的名字可以少浪费一半的广告费。众所周知，在法律意义上，品牌是属于企业的，但在商业经营中，品牌名称却应该属于消费者。

既然品牌属于消费者的，那么，创意名称的时候就应该首先思考核心消费者是谁？他们喜欢什么样的名字？什么样的名字会让他们激动和疯狂？什么样的名字能体现出他们的生活信仰和内心真正的需求？

所以，真正优秀的品牌名，就要往消费者的灵魂去创意，让品牌名称代表某一类消费群体，并彰显出这一群人的共同性格特征，让品牌名称成为这群人的标签和符号甚至骄傲，愿意向社会展示印有品牌名称和符号的产品和相关物品。

具体说来，一个优秀的品牌名至少要做到四个联想：

品类联想：优秀的品牌名应该是某一个品类的最快捷入口，让消费者的选择变简单。

价值联想：明确身份地位，确立精神层面无与伦比的优越感、快速构建鄙视链。

利益联想：满足消费者显性和隐性需求。

原力联想：只需要将该原力附着到产品上去传播、去销售。

就拿松柏先生策划指导的品牌“酒仙网”来说，这就是一个非常优秀的品牌名，几乎同时做到了品类联想、价值联想、原力联想。

品类联想：酒仙网一听就是卖酒的。

价值联想：酒仙当然是喝酒的最高境界了，给消费者无与伦比的优越感。

原力联想：酒仙让我们联想到仙风道骨，联想到诗仙李白.......

2. 激发认同的形象

使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望，而是那个牛仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密展示的绝对不是一件普通的内衣，而是让那些追求性感的美女激发了自我意识认同。

简单点讲，就是你也想成为那样的人。这一切意味着，致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无需劝说性的观点和证据，你就能投合他们的虚荣心和自我意识。

这里的形象就充当了“西瓜藤”的角色。

这也就是为什么松柏先生策划的品牌“希区瑞普”从来没有请过明星代言，但却有众多明星愿意自掏腰包到店铺购买的原因。

3. 信任转移的背书

你的广告虽然很漂亮，但是没人行动。那是因为没有人信任你。

信用转移策略是使用一些在大众心目中代表权威的组织、机构、超级IP、个人等来为自己背书。

因为人类的惰性会让人为自己不用亲自深入研究而寻找到合理的借口。

现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧？明星代言所使用的也是这个策略。

松柏先生策划指导的品牌“王的手创”与中国国家博物馆、颐和园、上海美术电影制片厂、北京设计周、梦幻西游、大鱼海棠、优酷、熊出没、你的名字、大护法、杭州文化创意博览会、亚洲设计管理论坛等建立跨界合作后，既实现了品牌公益性的愿景，同时又为自己品牌增添了无与伦比的信任背书。

市场表现也给予“王的手创”高度肯定，不管是在艺术还是在商业方面都取得了很大成就。

目前“王的手创”线下销售渠道已遍布17个城市，共29个线下店铺，帮助1000多名苗寨绣娘解决了就业问题，让她们再也不用为了生计而被迫背井离乡，让原本众多的留守儿童能重新回到妈妈身边享受母爱。

在国际上，“王的手创”与全世界最顶尖的艺术大师们亮相2017第三届西班牙CCACO中国文化节，向全世界呈现中华悠久的文化图腾。

4. 生命原动力

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。而人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力：

（1）生存、享受生活、延长寿命

（2）享受食物和饮料

（3）免于恐惧、痛苦和危险

（4）寻求性伴侣

（5）追求舒适的生活条件

（6）与人攀比

（7）照顾和保护自己所爱的人

（8）获得社会认同

有人说，我需要的不止这八样东西！没错，还有九种后天习得的次要需求：

（1）获取信息的需求

（2）满足好奇心的需求

（3）保持身体和周围环境清洁的需求

（4）追求效率的需求

（5）对便捷的需求

（6）对可靠性（质量）的需求

（7）表达美与风格的需求

（8）追求利润的需求

（9）对物美价廉商品的需求

最具吸引力的广告几乎都是针对八大原动力的。如果实在不行，也要针对九种次要需求。

就拿松柏先生策划的品牌“龙韵”来说，虽然性感没有增加龙韵产品本身的价值，但在消费者心智层面却植入了性的原动力，自然能得到消费者的青睐。

市场给了龙韵最有力的肯定，2017年龙韵的销售额突破3.5亿，未来再用2-3年一定可以破10亿。现在，就算是身为世界500强的博世在工具类目也只能望洋兴叹。

5. 激发从众效应的话术

人类是社会性动物，有寻求归属感的强烈需求。这种心理需求要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往又要疏远其他群体。

比如就年轻的受众客户群而言，你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。

“沃尔格林——美国人信任的药店。”

“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”

人们需要知道他的选择是大多数的选择，或者至少是一部分明智的人的选择。

6. 成为第一

从影响顾客选择的角度来说，最有效的差异化就是“品类第一品牌”。

iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，苹果一家占据了全球智能手机市场80%以上的利润，任凭别的N多品牌和苹果做的再像都没有用。

但是因为广告法的限制，在具体的表述上要做一些变化。比如阿芙精油会宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。

7. 敢于当老二

人人都想当老大，然而市场是残酷和现实的，并不是每家企业都有时机、有实力当“老大”。

有一位做坚果品牌的老板有次跟我抱怨说：“现在真的没办法搞，三只松鼠太强大了。”

我说既然他强大就不要跟他挣了，你就定位成做好行业老二不就可以了。

当你这么思考的时候，就不会过多的将精力放到对手身上，而是从他们还没有触及到的地方去寻找突破机会。

老二战略是一种能屈能伸的战略，在自身品牌不够强劲的时候甘愿成为老二，等时机成熟，再迅速崛起，超越市场领导者成为老大。

任何企业都不甘成为老二，然而“老二”战略并不是永远让你成为老二的战略。“老二战略”是一种能屈能伸的战略。

8. 产品的稀有性和独特定位

一瓶水在上海的价值与在非洲沙漠中的价值可能一样吗？在长江边上，我们感觉不到水的珍贵。而当水出现在沙漠中，他就等同于生命、珍贵胜过黄金！

准确找到最需要自己的位置，也就找到了属于自己的“西瓜藤”。

在产品日趋同质化的今天，要打造产品的稀有性，可以在两个方面做文章。

一方面我们要善于发现“新大陆”、新市场，在旧市场过剩的产品，在新市场还是稀缺的。

另一方面，要发掘产品与众不同的功能与效用。同样是牙膏，你可以选择美白、防驻、洁齿、抗过敏等各种各样的阵地。同样是洗发水，你可以选择养发、护发、防脱发、亮发、黑发、去头屑等不同的功能定位。

9. 独特的材料和工艺

劳斯莱斯汽车有什么理由那么贵？一方面是他的稀有性，劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。

另一方面他最大的卖点是坚持手工生产。车主可以看到生产的全过程。

一台散热器要花费一个工人整整一天的时间才能完成，然后对它进行打磨加工，又要用去5个小时。制作一个方向盘要15个小时，装配一辆车身需要31个小时，安装一台发动机要6天。在装配线上每分钟只能移动6英寸。制作一辆4门车要两个半月，每一辆车都要经过5000英里的测试。

这一切都告诉你一个道理，就是这量车用的是最好的材料，最精心的打造工艺。你不多出点钱正常吗？

国内乐百氏的“二十七层净化”营销方案，告诉你纯净水的生产工艺，也是这方面非常成功的例子。

10. 环境和氛围

同样一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一样的情况下。在路边店卖是八块钱，在星巴克卖三十八块，星巴克是如何做到的？

那是因为在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消费的极少部分。除了咖啡，你还要为星巴克的文化氛围、咖啡厅的环境，甚至包括你要为你听到的每一首音乐买单。

线上环境和氛围就是你的品牌调性、风格呈现。产品质量差不多的服装店铺，呈现方式粗陋无比的只能白菜价甩卖，高端大气上档次的网店却能获得极高的品牌溢价。

就拿松柏先生策划的品牌“安敏诺”来说，在品牌调性、风格呈现方面进行了颠覆性的提升，用了不到一年的时间品牌便有了突飞猛进，2017年的销量是去年的3.5倍。

11. 激活频率

激活频率即指刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中。

越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。

红牛和能量的结合；脉动和不在状态的结合；加多宝和上火的结合；六个核桃和用脑的结合......

需要注意的是：如果把一个产品或一种思想与出现太多的事物相联接，就会导致人们记忆的不清晰。比如红色代表了太多东西，所以现在不能再诱发任何东西。

12. 创始人

公司的创始人作为“西瓜藤”有两个好处：

（1）创始人自身获得外界好奇；

（2）公司获得等量甚至超过创始人价值的外界好感和评价。

创始人模式最适合那些需要核心精英作战的公司类型，像文化创意类公司最适合这种方式。

我经常说，松柏策划公司最核心的资产是我的大脑，因为我非常清楚，我想寻找一位和我在品牌策划方面造诣相当的人非常难，所以公司所有传播渠道只需要传播我的品牌思想就足够了。

我最终想要的结果就是：以后任何客户与松柏策划公司合作的原因只有四个字“松柏先生”。

13. 明星代言

请明星代言的好处显而易见，能在短时间内获得消费者的信任，而且能借力明星背后巨大的粉丝资源。如果能选择到符合品牌内涵的明星代言人并保持长期一致性将给品牌带来很大的价值。

同样，选择一个不合适的名人来代言也可能毁掉你的品牌，尤其是选择的名人和你的品牌代表的内涵完全相反的时候。

除此之外，名人也是人，有人性的弱点，可能会有损你的品牌（名人的绯闻、财务问题、甚至吸毒犯罪都会给你带来风险），这些都需要我们在选择明星之前做好预案。

我认为松柏先生策划的品牌“乐孕”请贾静雯代言就是很成功的，因为贾静雯做为三个孩子的妈妈，她的形象与乐孕的品牌内涵是一致的，而且贾静雯背后也有庞大的粉丝资源和极高的认知度。

14. 动物

因为绝大多数人都喜欢动物，因此我们常常用动物来比喻人的一些特质。那可不可以把动物做为“西瓜藤”呢？答案当然可以。

像天猫、红牛、捷豹、宝马、三只松鼠、小狗电气、小猪短租、蚂蚁金服等都是这一类别的典范。

像松柏先生策划的品牌“壳奇”也是这一类别，将贝壳植入品牌基因中。

因为“壳奇”是做拉杆箱的，而贝壳是天生的旅行家，可以说从远古旅行到现在，有上亿年的旅行史，而拉杆箱正是为旅行而生。

更为关键的是，贝壳与拉杆箱又有着天然的相似性，贝壳本来就是一个箱子或盒子，连开口的方法和拉杆箱都一样。贝壳坚硬的外壳代表拉杆箱坚硬的外皮，贝壳里面的珍珠代表了你的心声，抑或是你向往的生活。

15. 故事

相对于广告，人们很少排斥故事。故事趣味性更强，传播的效果最好。

哪怕是那些虚无缥缈、毫无根据的故事也能让人津津乐道、深信不疑。

为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言？为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说？

那是因为这些故事都富有黏性，它们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。毫无疑问，它能改变受众的观点和行为。

如果我们能将品牌理念嵌入到故事当中将会是非常高效的传播方式。像海尔的“砸冰箱”、Zippo打火机拯救美国大兵等故事会让我们终身难忘。

16. 与众不同的包装

大多数品牌都关注产品，包装作为建立品牌的要素却常被忽略。

实际上，包装可以表达这个品牌的各项优点，包装的形状和构成也都可以成为重要的“西瓜藤”。如果你无法使你的产品与众不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

比如饮料品类中的经典“维他命水”的包装瓶子。各种花色的瓶子让我们想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

当然最著名的还是可口可乐的女性S型曲线玻璃瓶，这已成为可口可乐最重要的西瓜藤，以至于可口可乐把这个玻璃瓶的形状印到易拉罐上。

17. 产品特性

拿油烟机举例，在油烟机这个品类认知上，方太是佼佼者，但老板电器如果想攻下油烟机市场，怎么办？

老板电器提出了“大吸力油烟机领导品牌”，一举反超了方太。因为“大吸力”是消费者非常看重而且可感知的一个物理特性，正是这个特性硬生生的从本该属于方太的油烟机品类里分化出了“大吸力油烟机”品类。

有些看似无意义的特性就是有意义的，因为有没有意义是需要消费者来评判的，只要消费者感觉这个差异点有与众不同之处就有意义。

这也就是为什么其丑无比的“crocs洞洞鞋”受到无数人的追捧的原因。

因为洞洞鞋让消费者第一眼看起来“另类”“与众不同”，自然更容易获得追捧。

18. 色彩

美国营销界有一个著名的“七秒定律”，即：人们只需花7秒时间就可以决定自己是否有意购买一件商品，而在这短暂的7秒内，色彩的的决定作用占到了67%。

不同的颜色会触发人们内心不同的感受，一个好的配色方案不仅能增加用户好感，甚至还可能成为品牌形象的一部分，达到让人看到某种颜色就联想到品牌的效果。

比如这个极具品牌辨识度的蓝色——蒂芙尼蓝(Tiffany blue)，可以堪称史上最成功的色彩营销。创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼甚至规定，蒂芙尼的蓝色礼盒不可以单独售卖，只有蒂芙尼的顾客才有资格拥有这份蓝色。

19. 声音

在品牌营销中，任何可以触动人心的细节都可以被挖掘。

在视觉的道路上可以无限延展，同时也会出现创意窘境。当全世界都是“小黄、小绿、小橙、小紫……”的时候，是否可以换个角度重新解构创意。

声音便是一个有效的途径，当你听到“灯，等灯等灯”的声音，也许会立即想起英特尔，当你听到《新闻联播》的开场旋律，不用看电视就会知道是《新闻联播》节目。

声音完全可以成为用户记住你的品牌的特色标签。如果说图片或文字为主的视觉传播展示的是一个“二维”世界，那么，视觉+听觉的表达方式就会更接近完美真实生活的“三维”世界。

总之，上述19条都是站在消费者心智角度，力求在产品本身之上构建能打动消费者心结的点。

道

“道”即真凭实据，让顾客信任、最终选择你的道理。

顾客对于企业传递给他们的信息，天生持怀疑态度。特别是当思考到“与众不同”这个关口时，下一秒就要决定掏腰包了，顾客会持有最强烈的怀疑。

这时，企业就需要提供真凭实据（亦可叫信任状），来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的真凭实据，顾客同样抱持怀疑态度，所以真凭实据必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客的思维逻辑。

能让顾客在最短时间产生信任的真凭实据大致可以分为三类：

第一类：权威第三方的证明。比如权威第三方发布的统计数字、排名、颁发的证书、奖状等。

第二类：顾客能自行验证的事实。比如产品可感知特性、排队购买、品牌能见度、口碑等，也包括被广泛认可的关联认知。

包装粗陋，很难让顾客相信产品精良。设计超凡，能使人相信看不见的质量也不会差。

日本拉面店把一楼店面的座位放得少造成排队就是用到了这一点，因为大多数人都会认为“排队的饭店味道肯定不会差”。

核桃补脑也可以作为真凭实据对中国人使用，无需为消费者再验证一次，我们只需要直接去关联这个认知即可（经常用脑多喝六个核桃的广告便因此而可信）。

第三类：品牌的有效承诺。比如免费试用、按效果付费、无条件退款、先试用满意后付款、长时间免费保修承诺等。

上面这三点是针对顾客的，但我还想谈谈我对道的另一种理解。

老子在《道德经》里说：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“道可道，非常道；名可名，非常名。”

基督教《圣经》说：“太初有道，道与上帝同在，道就是上帝。”

直白些来说，“道”就是万事万物的运行轨迹。它即变化之本， 不生不灭，无形无象，无始无终，无所不包，其大无外，其小无内，过而变之、亘古不变。

拿品牌来说，品牌一定有它的运行轨迹，如果你不能洞悉其中玄机，自然是雾里看花、不得要领，但要想窥探一二，这需要经年累月的思考、实践、再思考。

在10多年的品牌实战中，我看了5500多本书，单是品牌方面的书籍就不下600本，服务过上千个品牌、策划指导40多个类目第一，正是这些经历帮助我建立了系统的品牌认知体系。

任何有价值的品牌体系一定是来源于实践，最终还是要指导实践，近年来，在做好品牌策划的同时，我还培养了9000多位电商老板，向他们传授了我的品牌智慧。

这9000多个品牌，90%以上都明晰了自己的品牌发展路径，最近一年我策划过的、或是跟我松柏联系紧密的品牌，销售额几乎都获得了翻倍，甚至翻几倍的增长。

“太极智慧合天地之气，致敬武学守国人之道”，愿《功守道》能唤醒当代人对于传统文化的感知，让传统文化重获新生！