Jason Chan——青少年成长导师，教培业市场营销专家。10年国际教育从业经历，对比研究中外教育及体验教育，倡导“在经历中成长”。我的微信号：godfey

昨天谈到教培业的趋势，也谈到了这个行业的困境——获客成本越来越高，很多传统的营销手段逐渐失效或效率下降。原因是客户变了，或是增多粥少了，还是教培机构自身竞争力下降了呢？

我认为主客因都有，一是客户变得“理性重效果了”，二是机构主观上跟随大流，忽略了对人性的琢磨，没有满足家长的需求或者说没有解决家长的痛点。

今天我们就谈点干货——教培业如何利用会议营销招生。

首先说一下我经历过及看到的教育类行业的一些特点：

1）客户转化周期长

教育是一个重决策，低频次的事情。普遍有个特点就是客户的转化周期长。教育是家长最看重的投资，教育的结果是对子女未来人生直接产生重大影响的，且一般教育投资的时间和金钱成本也都不低，所以客户会有长时间处于比较和观望阶段的情况。

在这个背景下，教育营销乃至课程设计需要想方设法将重决策变为低决策。

2）决策群体、付费群体和消费群体不一致

这个问题在教育市场算是比较常见的一点，也是很让人头疼的一点。简单来说，在大学前的教育付费群体大多时候是父母，而消费群体是学生，但决策群体（也就是要不要上课）有时是父母，有时是学生。针对各种不同的情况，要想好营销的对象。比如做K12教育这块，一般决策群体和付费群体都是父母，但越来越多家长会说“孩子你喜欢在这学吗？”换言之，也要搞定孩子，让孩子对你的机构、老师有好的印象。

3）教学目标和结果是否清晰可量化

这是教育培训的又一个特点。为什么新东方、学而思可以做到上市？因为他们是直接和结果挂钩，是能够花钱买教育并产生直接可见的分数提高的。但是也有很多的教育项目的目标和结果是不明确的，比如素质教育中的写字、画画、音乐与舞蹈等，这种情况下客户购买的是能力，甚至只是某种一定时间下的体验，就我观察这类培训项目的决策和付费群体往往和消费群体不一致，不然会非常难做。

4）多在人生转折点

教育的意义太大了，对一个人的影响也太大了。仔细想想看，专业科目培训是为中考、高考服务，英语教育或中介咨询是为出国留学服务。这些教育机构所立足的服务点都是在一个人的人生转折点上，所以做这样的生意要有很强的责任感，首先自己要靠谱，其次要真的想帮别人才好，要和学生建立朋友的信任关系，关心学生成长（现在是各方面的）很重要。

5）重口碑营销和成果积累

不少别的答案里也都提到口碑营销是教育培训市场最重要的一个方式。比如留学服务市场，非常大一部分的客户是来自于上一年客户的推荐。这个原因有两点：第一是教育一般卖的是服务，是非常注重体验的生意，所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视；第二可以参考上一条，判断一家公司好坏，直接看上一年的教学成果，基本的成果积累还是必须的，这样才有拿的出手的成绩，以后营销起来才更有底气。

6）专业化机构和专业化服务

不管是学生还是家长，对于教育机构的期待都是专业化，比如老师的教学经验？有没有教材？有没有温馨，现在甚至希望是时尚的办公室等等。我见过太多初创者首先自己就觉得自己不靠谱或对自己没有信心，没有高规格高标准的要求自己，自然也不会给消费者留下什么好印象。

7）群体的意义与打鸡血

大家可以经常在报纸广告或传单或微信H5看到“高考志愿填报指导”“中考冲刺名师见面会”“国际教育展”等等，这些就是会议营销，在一个封闭的场所举办一场很有仪式感的活动，借用牛逼的讲师或命题老师，激发大家的期望，抛砖引玉，让家长或学生看到榜样，激发豪情壮志，最终现场通过销售服务转化。

第7点在当下激烈竞争中，用得好，可以带来批发式的招生报名。这也是我今天要说的会议营销。

在我看来，大部分机构一个个招生，那称之为用户，成本极高；而一批批招，方为市场，高效能降低客单价。

所以，会议营销的目的是用一个教育理念或专业集合于一身的牛逼的人，去与家长链接，打动家长，然后让训练有素的招生人员提供五星级的服务，最终实现当天现场群体报名。

那么，牛逼的人该具有什么样的特点呢？

以我以往会销的经验，我认为，要一下子说动家长的牛逼的人，他/她应该是家庭教育专家，深谙心理学，而且也是课程专家，还有很好的销售思维。

这里说的是做好会议营销的重要因素，回过头来说说我理解的教培业的会议营销的涵义：

是指通过寻找特定客户，通过亲情服务和课程说明会来销售课程的方式。其实质是对目标客户的锁定和开发，对客户全方位输出这个机构形象和课程知识，以专家顾问的身份对意向客户进行关怀和隐藏式销售。

所以，给干货，送关怀，引发参会家长共鸣是必要的“施与”。

比如，针对中考，可以做《如何给初三的孩子恰到好处的关注》（卖专家型知识），针对高考，可以举办《考前家长注意事项》、《考前志愿填报指导》等干货满满的讲座，让后卖相应的课程。这样，就比较容易将重决策变成低决策的事情。

前面谈了会销策划，酒香也怕巷子深。有人来参加讲座或论坛，并且现场爆满，才能有好的转化。所以，讲座或活动的宣传文案、设计、推广、邀约等引流动作也要快、准、坚决。

如何写好一个宣传文案呢？

1、确定目标客户是谁，找出目标客户的共同兴趣或痛点。千万不要以为”免费“是客户来听讲座的亮点，因为，影响培训效果的最大的敌人是免费；

2、要传递基于专业知识的冷知识，也就是从客户的常识中找到“目前这样子，原来是因为那样”的感觉；

3、产品场景化。基于客户目标的解决方案，讲故事。

如何引流或邀约呢？

我以前用过的营销方式包括各大媒体推广软文、网站合作、渠道机构合作、微信公共账号推广（H5，砍价）。其中，合作渠道可以跨界，比如借助苏宁、国美或保险公司的推送渠道，用课程（特定）置换，皆大欢喜。

以上是一些简单的经验体会，营销永无止境，我自己也还在摸索。后面说到的推广方式、渠道合作以及客户邀约有很多细节，光怎样与渠道合作就可以展开聊一两个小时，今天就先不赘言，大家如果需要，我们可以再讨论。

说到底，搞教育，用心方能成事。重复过去的行为，只会得到过去的结果。让我们一起学习提高，做好自己机构的舵手。