一、背景
产品定位：抖音于2016年9月26日上线，是一款专注于新生代的音乐创意短视频社区，其以拍摄＋音乐＝短视频的形态展示创作内容，是一款音乐UGC类的产品，品牌形象鲜明。
抖音的用户画像：以19-34岁的人群为主，男性用户目前为主导
产品生命周期
从抖音在安卓市场的下载量，我们可以将抖音的产品生命周期分为2个阶段，以2017年3月份抖音首次暴露在大众视野为界限，在这之前用户对抖音这款产品还不了解，用户增长量缓慢，抖音处在MVP阶段。在3月份之后，抖音快速发力，增长速度惊人。
二、产品引入期
（一）产品层：
在抖音的1.1版本中，通过上传视频、播放音乐等基本功能满足用户需求。
在早期的用户获取上：抖音在初期就非常重视社交这块，并将这一需求排在了1.1版本，通过查找通讯录好友，邀请QQ好友、微博好友的方式，以社交功能拉新、促进用户分享。简答易懂的操作方式降低了用户参与的门槛。
在用户的激活与留存上，抖音通过不断优化迭代版本，抓用户需求与用户痛点。首页精彩内容、新版曲库、特效、滤镜、拍摄视频......这些功能的上线都是为了抓用户的“ahamoment”,通过产品本身好玩的功能去吸引用户，延长用户使用时间。我们从下图可以看到迭代后的抖音将用户的活跃人数环比增加到了187.2%
在用户的传播分享上，抖音将自己原本红色的icon变为高端的黑色，并把产品名称由A.me更改为抖音短视频，增加品牌记忆点。在产品功能上，增加发布视频、评论可以@好友，邀请好友参与挑战并支持一键分享。这些都在功能上增加了用户分享的入口。
（二）运营层
在用户获取上：前期抖音的获客渠道一直以平台自身为主，并没有做太多的外部投放。主要在抖音内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长，同时，雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。而3月份却达到了抖音用户新增的首个至高点，通过360指数，我们发现抖音自身做了一次投票活动，外部通过KOL岳云鹏在微博转发的“撞脸小岳岳”视频，使抖音进入公众视线。
岳云鹏是拥有超过1000万粉丝大V，此条微博转发5083、点赞83175，直接带动抖音第一次进入大众视野。使抖音的用户下载量达到首个至高点。
在用户激活与用户留存上，抖音通过投票、排行榜的方式让用户参与到平台运营，以官方记念周边的物质奖励及官方微信号发文公布榜单的荣誉刺激，使得用户竞相上传作品打榜。
在用户分享上，运营规则为上传视频，获得点赞数最多可上榜。这进一步触发了用户分享的动力，而最终成功上榜的榜单也是用户二次传播的素材载体。
（三）营销策略
在早期冷启动上，因《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上爆红，抖音结合其中的音乐，发起#谢腾飞Thug Life#的挑战赛。热点与竞赛的方式推起了抖音用户参与的一波热度，不到1周就有1万多用户参与挑战。
在抖音的成长期，网红IP+热点的营销方式不断组合出新，不仅得到了大量的曝光，更调动了用户参与的积极性，为抖音平台产出了大量的内容，值得借鉴。
三、产品成长期
抖音自2018年4月后，进入增长期，我将分别从抖音AARRR模型的产品层、运营层、营销策略层进行分析。
（一）用户获取
产品功能上，抖音通过早期验证MVP，进行快速迭代优化，通过收购Face U 为平台引入了大量有趣的贴纸及道具。抖音又与网易进行合作，进一步扩充了自己的背景音乐库。在特效上面，抖音加入了AR功能，酷炫的场景进一步激发了用户的创作积极性。在直播正火的风头，抖音也为拥有5万粉丝以上的博主增加了直播入口，在社交层面增强KOL与粉丝之间的粘性。
在运营上，抖音通过百万英雄答题活动，以高额的奖励为噱头吸引用户，答题失败后，老用户通过将页面分享给好友获得复活资格，好友打开链接进行下载APP参与答题，这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。
在品牌曝光与话题制造上，抖音通过与汉堡王合作在线下开设联名定制店，与热门节目“中国有嘻哈”合作，在节目中植入广告，邀请热门明星入住......一系列的品牌活动都为抖音带来了大批的新粉丝。
（二）用户激活
在产品结构上，抖音为了激活用户，把核心的重点功能放在了自身的定位——音乐短视频当用户首次进入时，打开抖音界面就会看到一个横屏的视频，并伴有音乐播放（我当时是在办公室内点击，音效出来的时候场面一度很尴尬，抖音应在这里做好提示，让用户有个心理准备）
向下滑动屏幕，会看到APP自动推送的视频，在界面的右侧，分别有关注、点赞、评论、分享、音乐播放四个按钮，当用户点击其中一个按钮时，都是达到了用户的aha时刻。点击右侧按钮后会提示用户进行注册、登陆的行为，我认为用户完成手机号的绑定即是一次激活行为，而关注、点赞、评论、分享、制作视频都是在这之后的促活跃行为，后期可以根据用户的这些行为做用户分层，定义核心用户。但抖音目前并没有搭建用户成长体系，这也是用户流失的一部分原因所在。
另外，抖音在产品运营上对新用户的引导并不明确，几乎是靠产品的功能来实现让用户拍摄发视频的行为。对于高难度的视频剪辑、制作、合成，用户很难获得学习渠道制作高质量的视频。而官方虽然有通过抖音小助手来教育用户，但这个入口隐藏的太深了，建议在用户完成登陆后即自动关注抖音小助手。
在运营层面，抖音内部通过建立话题、视频挑战，形成UGC。因为普通用户生产视频能力较弱，抖音借助专业的舞蹈达人、音乐达人、搞笑达人、网红来拍摄视频，并发布到其他平台进行引流。
在抖音蓝V运营上，抖音推出了3种运营方法：热点型内容、标签型内容、广告型内容
在营销活动上，抖音借助热点明星与热点节目进一步提升品牌曝光，让用户参与到好玩有趣的活动中去
（三）用户留存
在产品结构上，抖音借助今日头条强大的技术背景，不断完善推荐算法，做到“千人千面”。不得不说，抖音在产品功能上非常强的抓住了用户爱美、爱表现、喜欢标新立异，想被人关注、被人崇拜追的心理。当用户选择发布视频时，抖音为你准备了多种类型的滤镜和贴纸，尤其是在收购Faceu后，更是增加了超多的贴纸滤镜效果。
同时，抖音在不同时期对不同的用户还尝试推出了尬舞机、剧场、答题、直播等功能入口，这些好玩有趣的功能即抓住了用户的好奇心，同时也增加了用户的好胜心、表现欲，很容易让用户上瘾，沉迷其中。
在运营层面，通过抖音黑科技，向用户分发不同的视频。结合后台用户标签，做精准化用户管理，向不同类型的用户定向推送消息。比如，关注的主播在线直播提醒、粉丝关注提醒、评论点赞提醒等。但抖音在注重向用户推送喜欢的视频外，却一直未深入搭建用户的成长体系以及荣誉体系。类似用户任务、用户等级、用户标识、用户特权、粉丝礼物、粉丝打赏等提留存的功能并未开发。并且做为短视频的PGC平台，用户除了可以评论视频、与关注的好友发3条私信外，想深入获取关注者的微信、实时沟通都不能实现。这在一定程度上会降低用户热情，降低与平台的粘性。
在营销活动上，抖音通过平台的资源位，在热搜、banner图、细分类别等区域不断展示挑战赛等活动，以此提高用户参与热情，同时优秀作品优先展示，让参与者充分感受到被关注，浏览量暴增的优越感。
而明星入驻、明星直播等内容提醒，又不断刺激着用户去关注偶像的最新分享。
此外，不断发起大型比赛，如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等，获奖者可获得专属资源位、抖音周边等奖励；推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，利人又利己可谓一举两得。
（四）收入变现
抖音做为一家短视频平台，其变现的方式主要有以下几种
（1）视频信息流中插入广告
在用户不断下滑观看下一条视频时，可能“一不小心”就滑到中插广告，比如与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，对于抖音来讲，他们是广告，但同样是优质的短视频。
（2）定制站内挑战
最具有代表性的，就是OPPO广告#假如你有两千万#，用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。
（3）直播
和大多数采用秀场的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用户只可观看已关注网红的直播内容，这种直播形式服务于优质短视频积累的粉丝互动，也可以看成是未来抖音往社交转型的其中一步布局。
（4）电商流量入口
这是最近加入的一款功能，以名为“佳哥就是毕加索”的动漫视频自媒体为例，该号的短视频中出现购物车的按钮，点击后便出现商品推荐。而这并非个例，在多个抖音号中都发现了购物车按钮以及商品推荐信息，这些号的粉丝数都在百万以上，甚至接近千万。
相比于有今日头条这个大靠山的抖音平台来讲，拍摄者的变现需求似乎更为迫在眉睫。
除了平台的分红，很多网红用户在个人主页也纷纷贴出了自己的微信及微博地址，进而鼓励大家加Q加微信加微博，然后做微商对会员变现，完成吸粉+洗粉的套路。
（五）用户传播
在产品功能上，用户在“我的”设置里，即可分享个人主页，当拍摄视频完成后，也可以将个人视频一键分享到站内好友、微信、微博、QQ......,点击更多可分享到更多站外平台。
而当用户将好玩的视频分享给好友时，基本会生成2种分享方式，1种是将视频保存到本地再分享，1种是直接分享H5至微信。目前短视频整顿期，H5链接需复制到浏览器才可以。但抖音强大的曝光量已将其icon、品牌形象植入人心，用户看到自然就会明白这是抖音APP的链接。
在运营及营销活动
抖音通过“百万答题竞猜”大赛，利用用户的从众、爱占便宜心理，让用户在参与答题的过程中，如果想获得复活机会，就需要将页面分享给好友。或者分享至朋友圈通过好友扫码下载APP完成复活任务，这样老带新的活动又为抖音带动了一波增长。
抖音也推出过基于“投票”的创意大赛，通过参赛者分享比赛视频，邀请好友点赞助力、观看视频等行为为其助力，这样竞赛排行的方式从用户的好胜心上做了一次分享。
在活动的各个阶段，抖音通过站外的广告投放与站内的资源位，将赛程信息不断展现给用户，进一步激发了用户的参与感与分享度。
六、增长建议
抖音目前的增长非常快速，基于AARRR的流量漏斗模型，个人建议抖音应当在漏斗的激活环节去缩短漏斗半径，这样才能有更多的用户进入到之后的用户留存与转化传播的环节。以下建议仅供参考：
1.在用户观看视频完成首次注册登陆后，可以让用户选择自己感兴趣的个性化标签和话题，在用户观看的碎片化时间实现精准推送。
2.增强抖音的社交属性，建设站内社交氛围。例如在“我”中邀请好友环节，通过微信邀请好友时，应该在该通讯录内显示有哪些好友已开通抖音可以关注，哪些好友未开通抖音需要邀请。当前推荐的好友并未区分来源，且头像、昵称与自己熟悉的好友信息关联不大，建议可以在抖音内关联用户的微信头像。
3.优化视频拍摄环节，当前在拍摄视时，主页最上方会有一条传送的进度条，建议在进度条上增加时间显示，以便让用户明确的知道已经拍摄的视频时长。
4. 在抖音内部观看视频时，增加滚动弹幕条功能，实现用户间的互动。根据研究显示，95后人群有超过50%的用户习惯在观看视频时开启弹幕。
5.在评论区按照点赞数进行排名，激发更多好玩有趣的评论，同时也增加了用户间的互动与联系，有时候评论比视频还有意思。
