小红书App产品分析

一、产品介绍

产品模式：社区+电商

产品 slogan：标记我的生活

产品定位：基于生活分享社区的跨境电商平台

产品简介：年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。

产品商业模式：广告收入、会员收入、线下体验店、第三方品牌抽成、自营商城

二、产品发展历程

2013年6月  小红书在上海成立

2013年12月  小红书推出海外购物分享社区

2014年12月  小红书正式上线电商平台“福利社”同月小红书发布第一届全球大赏榜单

2015年3月  小红书郑州自营保税仓正式投入运营

2015年6月  小红书 App 登上了苹果应用商店总榜第4，用户达到 1500 万。

2016年下半年 小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类 SKU 快速成长。

2017年5月  《人民日报》专题报道称小红书已成为“全球最大的社区电商平台”REDelivery国际物流系统正式上线

2017年6月  小红书第三个“66 周年庆大促”，开卖 2 小时即突破 1 亿销售额，在果 App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破 5000 万。

2018年6月  小红书完成超过 3 亿美元 D 轮融资，估值超过 30 亿美元，用户突破 1 亿。同月小红书第一家线下零售店 REDhome在上海开业。

2018年10月  小红书用户突破 1.5 亿

2019年1月  小红书用户突破 2 亿同月小红书上线品牌合作人平台

2019年3月  小红书正式上线品牌号功能

2019年7月  小红书用户数突破 3 亿，月活突破 1 亿

2020年3月  小红书薯条功能开放

2020年4月  小红书直播功能全面开放

2020年8月  小红书上线视频号

三、产品用户画像

1.用户性别分布

根据艾瑞数据，小红书男性用户占比 21.81%，女性用户占比78.19%，主要用户以女性为主，这与女性对分享自己的生活和对境外购物更感兴趣有关。

2.用户年龄分布

根据百度指数显示，小红书的用户人群以 20-29 岁的青年人为主，30-39 岁的用户也占较大比例。进一步的研究发现，20-29 岁的人群在小红书的分布率远远高于该年龄段用户的全网分布率，这更加说明了小红书对该年龄段的普适度。更低年龄的人群消费能力较低，较高年龄的人群虽然有一定的购买能力，但受时代的影响，没有养成购买境外产品的习惯。

3.用户地区分布

根据百度指数显示，小红书的人群主要集中在一二线经济较发达的地区，这些地区的人们消费能力较强，生活水平也相对较高，对境外购物的接受程度和需求也相对较高。

4.典型用户画像

（1）周思雨，女，20 岁，是一名在读大三学生，家庭优越，父母给的生活费充足，偶尔兼职赚钱。喜欢化妆，经常在闲暇时间刷小红书，喜欢看大家的分享，在网上购物注重商品的质量和真伪，偏爱一些化妆品牌。

（2）郭飞，男，27 岁，是一名在一线城市打拼的程序员，有女朋友，各种节假日前都会在小红书上看一些热门口红色号和比较火的的化妆品等，以防止送女朋友礼物出错，求生欲极强。

（3）刘晓倩，女，25 岁，是一名空姐，喜欢逛商场，喜欢在小红书上分享自己的生活，偶尔测评产品和出化妆教程，现有 八千多粉丝，经常学习剪辑和拍照，渴望变成一个美妆博主。

5.用户需求分析

（1）有购物目标的用户：她们会在有明确购物目标的情况下打开小红书，这类人群更多的是把小红书当做一款功能型产品来使用，她们希望从小红书上获得目标产品的真是使用感受，或者在这个平台直接购买商品。

（2）没有购物目标的用户：这类用户是小红书的主力用户，也是主要的内容消费者，她们把小红书当做内容型社区产品来使用，她们会在闲暇的时间来打开 app,她们希望在小红书上发现一些她们感兴趣的内容，种草一些商品。

（3）分享内容的用户：这类用户生产内容的用户很大程度决定了小红书整体社区氛围的调性，是不可或缺的重要组成部分。这类用户把小红书当做社交社区型软件来使用，她们希望通过分享购物心得和自己的生活来获得关注和认同。

四、市场分析

移动互联网人口红利期的结束，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台也需要拓展变现渠道。随着电商和内容领域巨头的入局，视频内容+电商的深度融合、用户对视频内容电商接受度不断提升，市场也迎来红利期。视频内容电商通过重构人货场场景要素，将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”；并通过多元化的场景，给消费者带来沉浸式购物体验，提升供需链转换效率。

1.视频内容电商的发展阶段

萌芽期（2016-2017年）：电商流量瓶颈催生新型入口需求，视频内容平台尝试电商变现

发展期（2018 年）：直播板块在各大平台的战略低位上升，短视频平台与电商平台打通

爆发期（2019 年-至今）：直播带货成新风口，巨头跑步入场，电商与视频内容平台彼此渗透，平台化竞争初显

2.视频内容电商用户

从上图可以看出，2016 年起短视频和直播迅速发展，成为互联网新风口，视频内容用户规模持续增长，说明短视频和直播电商的变现潜力巨大。

3.视频内容电商的优势

随着 90 后、00 后消费主力军的崛起，年轻一代的网络用户强调个性化、碎片化与分享体验，注重主观感受，更容易接红藕复杂的决策信息，而视频内容电商平台和越来越精准的推荐算法，提高了产品与消费者的匹配效率，用户“种草”几率大大增加，决策效率提升。同时视频内容电商将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”，同时搭配多元化的场景，给消费者带来沉浸式购物体验，完成消费引导。

4.视频内容电商的发展趋势

早期视频内容电商的形式与载体比较单一，随着传统电商的流量红利消失，同时泛娱乐行业的进一步发展，越来越多新媒体形式成为电商的流量增量渠道，视频内容电商也开始呈现更多娱乐内容，引入许多创新元素、新玩法、新主题、新场景和新互动形式。

对于视频内容电商平台而言，只有前端创新的引流模式是远远不过的；为了更好的支持在流量端的竞争，未来将不断 挖掘货品组合以及后端供应链的核心竞争力，在供给端进行优势资源整合，保障品质及服务质量

5.小红书视频电商分析

作为一款社区型产品，小红书的社区有独特的社区氛围，社区属性可以说是小红书稳固用户的护城河。在电商变现的过程中，小红书也在努力的维持社区和电商的平衡，对商业化推广进行强管控。内容布局上，小红书顺应互联网用户触媒习惯的转变，推动笔记内容视屏化，使得内容种草更加高效；电商布局上，小红书鼓励商家/达人进行私域直播，在不影响公域社区用户体验的基础上提高电商变现效率。

维持社区与电商的平衡

强管控商业化内容，压制纯商业推广

内容视频化

电商直播化

五、产品功能结构

1.产品功能结构

小红书功能结构主要分为五大块：五大模块均可通过底部 tag进入

（1）首页：为默认页面，app打开之后默认进入该页面

（2）商城：是电商类产品常见的功能模块

（3）发布：在 tag栏中间，方便用户产生内容

（4）消息：是社交类产品的功能模块

（5）我：是个人主页及其他相关内容

2.功能结构图

3.关键功能页面分析

（1）小红书引导新用户进行兴趣选择

用户初入小红书就会被引导选择年龄、性别及感兴趣的内容，对用户进行标签化的管理，可以根据个人喜好更加精准的投放内容。

（2）首页

小红书的首页分为“关注”、“发现”、“城市”，均采用信息流的页面布局。对于没有明确浏览目标的用户，这三部分就是吸引用户的关键。“发现”的内容均为推荐算法根据用户所选标签及浏览习惯得出。左上角分享入口刺激用户活跃度和留存率，并在一定程度上增加笔记的数量。

3.商城页

小红书的商城页初次进入界面会弹出一个新人专享优惠券，吸引用户浏览商品并实现转化。商城页主要有限时购、潮流圈、福利社、好物说...，对于没有明确购物目标的用户有效的实现种草。

4.发布页

小红书发布页有各种制作笔记的方式，可以直播、制作影集、相册、拍短视频、拍照等多样的方式，满足用户的各种不同的制作需求。

5.消息页面

小红书消息页有赞和收藏、新增关注、评论和@还可以创建聊天，内容的创作者可以收到关注、评论及点赞满足了用户渴望被认同的心里，同时增加了用户的粘性。

6.我页面

小红书我页面，包括了笔记、收藏和赞过...，同时未发布过笔记的用户会提醒你“发布你的第一篇笔记”，鼓励用户进行内容制作，来增加用户的活跃度和留存率。

六、用户流程和交互

1.用户流程

（1）没有购买意愿的用户，笔记浏览流程图

（2）有购买意愿的用户，使用流程

2.交互分析

（1）交互

小红书首页即为信息流的笔记浏览，用户可任意浏览感兴趣的笔记，进入笔记详情页后可引起购买欲望进入商品详情页进行下单购买或者引起继续浏览的兴趣。另外用户也可直接通过商城浏览商品信息，查看相关笔记或者下单购买。

（2）体验

作为社区型产品，用户可以分享自己的生活，产品使用心得，也可以浏览别人的笔记分享。通过这种方式提高活跃度和留存率，实现种草。种草之后，用户可以通过笔记详情页或者商城页对种草产品进行拔草，简单的购买流程。这种种草和拔草的交互设计使小红书在流量扩充与流量变现中达成一个闭环。

七、SWOT分析

八、产品优化建议

根据产品分析，我对小红书有以下优化建议：

1.对于用户反应的禁言封号情况进行整改，对于违禁言论进行提醒，告知禁言及封号原因。

2.对于视频类流量消耗较大的内容，建议自定义播放帧数调小避免出现卡顿加赞不出来的情况，影响用户体验，以造成用户流失。

3.在我的模块中应该增加一个“浏览笔记历史记录”功能，因为小红书是生活方式社区产品，在浏览笔记的过程中，常常会因为误刷又没及时关注和收藏，而想重新找回笔记又很难找到。

4.建议将直播功能单独做一个大标签，放在城市附近，随着视频直播带货的形式越来越火热，人们对直播带货接收程度越来越高，直播已经是商业变现的一种主流形式。

九、总结

小红书从早期的购物攻略平台为起点，接着发展处跨境电商服务，变成了一个社区电商平台，但。小红书的社区版块已经出现了关于护肤、学习、美食、运动、摄影...信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面，小红书未来的发展发展方向是成为大众生活方式的入口，但与此同时，早期定位的主要用户画像是 20-30 岁年轻女性，如何转变线上的“闺蜜圈”进化到大众的“朋友圈”从而吸引更多的用户流量是小红书未来发展上需要侧重的点。