作为一名销售人员，我们常常会听到客户的异议就是：你们产品太贵了。刚开始作为销售人员的时候，我就直接说：不贵，这个价格哪里贵呀？我给你说一下他不贵的原因，因为我们的品牌发展了很多年、是国内第一家做XX品牌的公司，已经服务了XX家企业……好了，讲完这些，客户就开始送客了。

后来经过培训，培训师说回答这个问题只需要先同意对方说的，以前我还不理解为什么要这么说。直到看到《销售脑科学》这本书才恍然大悟，书里建议我们处理这种异议可以用2个步骤就可以来处理这个问题：

（1）认同（或质疑）客户的异议；

（2）转化客户的异议。

举个例子：

客户：你们的产品太贵了。

销售：（认同异议）你是对的，我们的产品比竞品贵了2%，但这不是你拒绝我们的理由。

销售：（转化异议）我想起了我上次买运动鞋的情景，平时都是买阿迪达斯打球，无论是抓地力、稳定性、重量与颜值都让我满意，特别是它的鞋底，至少打25场球它才会磨损。但最近买了XX品牌，只需要300元，确实很划算，但打了几场球后，鞋底就磨损了，甚至脚趾的地方还破了一个洞，我又需要去买一对新的。也就是说我平时打完25场球赛的阿迪达斯磨损情况都要比这个XX品牌要好很多。所以，我们的产品可能比竞品贵了一些，但是我相信会给你带来更长久的收益。

特别是现在同款产品众多，客户的选择也增加的时候，很多商家都想让客户尽可能多的购买自家的产品，仅仅靠多投放广告是不够的，尤其是那些有效信息传递得很少的广告，不可能带来高转化，那应该怎么做？《销售脑科学：洞悉客户，快速成交》基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，利用6个说服刺激 ，让产品激活用户的原始大脑，提升销售转化率。

本书的作者有两位。

一位是克里斯托费·莫林博士，他是销售脑公司的创始人，拥有30多年营销和业务拓展经验，他热衷于用神经科学解释和预测消费者行为。曾担任一家上市公司rStar Netorks的首席营销官，在该公司他带领团队开发了美国最大的私人网络并将其铺设至全美的学校。在2011年曾获得“伟大头脑研究奖”。

另一位是帕特里克·任瓦茨，他是销售脑公司联合创始人，是复合销售和信息策略领域的专家，教授基于脑科学的新信息传递策略。

《销售脑科学》告诉我们，要想通过洞悉客户来获得更多的成交，需要运用6种刺激说服原始大脑来提高说服能力，只要掌握这6种刺激说服作为成交客户的底层逻辑，可以让销售更加轻而易举。

要想获得最佳的说服路径，先学会6种刺激。我们先来看看这6种刺激分别是什么，以及每种刺激可以激活大脑的哪些活动。

1.切身

原始大脑以自我为中心，对生存以外的事情毫不关心。参与轻松的活动前，会优先排除各种威胁。例如挫折或痛苦就可以迅速建立联系。

这个方法要怎么运用呢？作者告诉我们，可以用切身刺激制定说服信息可以有2种方法。

第一种就是关注受众。比如说我们常常会听到一些演讲中的开篇说：“大家好，今天我给大家讲的主题是XXX，但是我其实也没做什么准备，也不知道应该从哪里说起，所以我的心里很忐忑。”

还有另一种就是：“女士们先生们，今天跟大家讲一讲我们公司的使命、愿景、价值观。……”

这些开场白，只会让大家昏昏欲睡。为什么呢？因为这些话跟听众一丁点关系都没有，跟自己不相关的事情原始大脑就会失去兴趣和兴奋。

第二种专注受众遇到的问题。我们给客户制定的解决方案需要关注的是客户所遇到的问题，这个才是切身，而不应该介绍产品或介绍业务本身。所以我们在提供解决方案之前，要有意识地去提醒客户曾经经历过或不想面对的困难，这不是诛心，而是只有面对这些又紧急又切身相关的信息，才能引发客户原始大脑的关注 。

2.反差

原始大脑对强烈反差敏感，如事前/事后、风险/安全、有/无、快/慢。反差让我们制定快速没有风险的决策。如果没有反差，大脑就会进入混乱状态，从而推迟决策。

运用反差来制定说服信息，《销售脑科学》这本书中给出了简单又实用的方法，那就是强调收益的显著性、或购买的收益与不购买的损失。

反差的目的在于让顾客减少认知消耗，轻松做出选择。所以让客户进行选择时不要给出多个选项，因为我们的大脑不愿意消耗太多的能量来做出决定，因此只需要给出2个，这样一来大脑就可以快速做出决策。

3.可感

原始大脑不断寻找熟悉和友好的事物与那些可被快速识别、简单、具体、稳定不变的事物。要原始大脑处理复杂信息，需要大量努力和质疑。

大脑永远是节约能量的状态的，因此作者认为，在提供信息时避免让客户消耗太多的脑力，大脑都是喜欢简单，不喜欢消耗认知能量，所以我们也一定要把复杂的东西给简单化。

书中还给出了3种让信息变得可感的方法：

（1）使用类比或者隐喻，让受众关注在交流的实质内容上。

（2）使用人们熟知的术语、模式和情况进行解释。结合已有的知识，我们能更好地理解所传递出来的信息。

（3）去除抽象的内容，提供切实的证据来佐证自己说的话。

说到这里，我马上就联想到了樊登老师平时讲书的情景，作为樊登读书的老会员，我知道为什么他这么受大家的喜爱，就是因为樊老师总是可以把一些晦涩的概念讲得通俗易懂，男女老少都可以听，比如说有一次樊老师讲到《光环效应》那本书的时候，他提到了光环效应的作用，它的作用就是可以减少我们的认知失调，在这里，樊老师就直接举了一个例子解释了什么叫做认知失调：就是假设现在有一家大公司各方面很好，但是他在人力资源方面很差，这种矛盾就让人不舒服，就是明明是一家了不起的公司，你现在要我说这家公司人力资源有问题、有缺陷，我心里很难受。这个就叫做认知失调。

我们这么一听就秒懂了，但是假如樊老师说认识失调就是指一个人的行为与自己一贯的认知产生分歧……估计还没说完，我们早就把音频给关掉了。樊老师的课之所以这么受欢迎，就是他一直都是用大家知道的东西来解释一些特有的名词，把抽象的东西给去掉，帮助我们更好地去理解书中的内容。

这就跟本书《销售脑科学》中作者们给出的可感方法是不谋而合的。

4.易记

原始大脑是记不住什么东西的，所以要把最重要的信息放在开头或尾，在信息传递时，要保证内容简短有说服力，并且要点不要超过3个，同时原始大脑偏爱故事。

60多年前的一项研究表明，人们更倾向于记住第一次发生的事件和最后一次发生的事件，但基本上会忘记中间所发生的事情。它们有各自的专业名词，第一次发生的事件叫做首因，最后一次发生的叫做近因。

作者为什么要提到这个首因效应呢，这是因为首因效应不单只表现在记忆方面，还表现在决策方面。第一次经历的结果是好是坏都会影响到我们后面的行为，这种现在就叫做结果首因效应。举个最常见的例子，我们的老一辈对保险是完全不信任的态度，就是因为第一次有不好的经历，比如说保险人员的过度承诺，导致他们在后期要报保险的时候，发现有些情况根本不在承保的范围内，因此他们就认为这保险是骗人的。

关于易记性的说服，作者给出了解决方案。就是要提供一个简洁的叙述版本，抓住受众有限的的注意力，并且要注意开头和结尾，这样一来才有利于受众记住我们所说的话。

5.可视

原始大脑是视觉主导的。视觉通道提供了快速有效的连接，可以加快决策过程。视觉比其他感官具有更强的主导作用。

视觉刺激可以让我们更好地去感知周围的世界，而且视觉处理的速度也更快，再加上色彩对于记忆也有着积极的作用，因此我们在制定说服策略时，需要提高视觉的吸引力。

其实我们哪怕不是在从事销售的岗位，也是要做很多说服的工作，比如老板要说服员工执行新的方案；我们要提交方案以获得财务部门的资助，等等。都是在做说服的工作，与其说得口干舌躁，倒不如在展示PPT时插入一些与主题相符的图像，因为处理一个影像只需要13秒，而处理一个词语却大约需要10倍的时间，要记住大脑是一个很懒惰的器官。

6.情绪

情绪对大脑产生强烈影响，它会在大脑发生化学作用，直接影响处理和记忆。

在这里最佳的说服方法就是先刺激后悔情绪，再以积极情绪收尾。那具体应该怎么做？分两步:

第一步，引起客户怕后悔的情绪。

有研究表示，情绪影响着人们的决策。要想说服对方，就必须先从对方的消极事件入手，因为原始大脑会优先去注意消极的事情。比如说我们错过的一个选择优于现状时，我们会产生后悔的情绪。这种后悔的情况就是消极情绪，它可以放大说服信息并影响决策。

第二步，让客户大脑产生更多的期待。作者认为期待就像是一场预测，会让我们感觉到快乐、兴奋或幸福，而且会得到多巴胺的奖赏，激发我们的积极情绪。

也就是说这两步是要结合使用的，首先让消极情绪引起客户的关注，引导他们为此寻找解决方案。在这里我们就可以激发客户的积极情绪，给出对应的解决方案，让他产生安全感和快乐，并因此对方案感到满意。这样就可以达到我们说服的效果。

我们可以发现身边这样的案例实在是太多了，比如英语培训机构，我们去咨询的时候，销售人员不会一上来就给你介绍课程，而是会先跟你聊天，问你现在是做什么工作的？现在收入怎么样？跟同龄人相比过得怎么样？收入怎么样？有没有男朋友/女朋友？为什么要学习英语？

如果我们在这个时候跟他说我想学英语是因为工作需要，因为开会需要英语汇报工作，口语差导致收入比同事低，然后这个销售人员就会接着问我们这种情况持续多久了？是不是因为这个原因导致收入低？是不是收入低导致影响谈男女朋友？为什么去年前年没有想过来学习？为什么是现在这个时间节点学习？

这些问题都是在激发我们的后悔情绪，大家发现了吗？好的，于是我们悔不当初，心想：是啊，我怎么3年前2年前不学习呢，早学习的话我可能早就升职加薪了呀。好了，聊到这里，销售人员这个时候才开始给你介绍课程，也就是我们前面讲到的解决方案，你现在购买这个课程，半年后你的英语就有一个飞速的提升，可以达到职场交流自如的状态，怎么样？来，报一个。

当然，不仅仅是英语，包括其他技能类的课程也是一样的方法。

作者建议我们可以用这6种刺激组建成一个沟通系统，去影响我们的说服对象的原始大脑，而且值得强调的是这6种刺激如果联合使用的话可以最大限度地增强信息的说服力。

这本《销售脑科学》有着300+篇科学文献支持，所以我们前面看着会偏学术一些，但是二位作者真的是用心良苦，他们生怕我们学不会，所以在后面的章节加入了一些话术、还有语气、语速异议处理的正确使用方式，对于一些销售型公司来说拿来马上就能用，可以说是相当走心了。学习了销售脑科学的内涵，我们就可以洞悉客户的心理变化，从而实现更高效的营销转化。