昨天我们讨论到，"可选择权"的认知,是影响亚马逊创始人贝佐斯对于商业运行底层逻辑的其中一个重要思想。
从以上思路我们就可以看出黑天鹅理论对于亚马逊的影响，贝佐斯一直在思考，关于可选择权的三个认知如何投射在亚马逊公司呢？
第一，能打败亚马逊公司的到底是谁是很难预测的；
第二，公司投入资源做的事情可能产生的回报是非线性的；
第三，应该让自己公司创造更多的可选择权，也就是用可控的风险，赌黑天鹅级别的创新。
在2015年贝佐斯给股东的信中说到了，亚马逊有一个特别的地方，就是关于失败。失败与创新是一对双胞胎，想要创新就必须做各种的实验，做了实验就一定会面临失败的可能，不可能不承受失败的结果。但你一旦实验成功了，回报也是上不封顶的，取得了一个成功，其他失败的尝试都值得了。亚马逊目前的主营业务aws的云服务、marketplace 以及prime 业务都是这样尝试出来的。
从贝佐斯给股东的信中我们可以看到贝佐斯对于可选择权认知上的踐行。而贝佐斯如何给亚马逊公司主动的制造"可选择权"呢？
首先,先分清楚主要的核心目标是什么。贝佐斯在许多的场合，反复的强调说亚马逊要做一家"完全以客户为中心"的公司，而不是盯着竞争对手。因为未来要发生什么是很难预测的，真正的竞争对手很可能是在视野之外。举个例子来说，在2007年以前苹果还没推出iPhone，诺基亚绝对不会将苹果视可能将其击败的竞争对手。然而，在人们充分使用胶卷的时代，柯达公司也不会想到数码相机的发明将使其庞大的胶卷帝国覆灭。这也是贝索斯在经营亚马逊上的一个核心概念.因为影响未来的变量太多，与其把注意力放在这些变量上，不如反向思考，关注在未来的市场中什么是不变的。在未来市场中"客户就是不变量"，只要不断的满足客户，公司就不会有问题。
其次，在公司内创造出对于失败的宽容文化来鼓励创新与试错。比如现在亚马逊主营业务中的marketplace并不是一推出就成为现在的样子，而是经历过不断的试错过程，从亚马逊拍卖到Z-shop再到marketplace 的过程也经历了几年的时间，在过程中不断的试错，不断的面对各种压力以及反对的声音。但贝佐斯很清楚的认识到其核心价值，所以他能够不断的坚持。
再次，贝佐斯有个非常重要的认知就是用一个可以控制下限的成本去搏一个没有上限的回报，寻求非线性的大成功，这就是之前谈到主动的制造可选择权的机会。所以在marketplace进行尝试时，贝佐斯心里很清楚，即使失败了，对亚马逊也不会有太大的伤害，但是一旦成功了，对亚马逊所带来的回报将是没有非线性的。
以上亚马逊案例中，可以总结得到，在公司的发展过程中，能够建立起容忍犯错的文化，投入可以控制下限的资源，鼓励实验与创新是非常重要的。并且把主要的对象思考清楚，所有的商业都是为客户服务的，在商业的竞争中，客户是不变量。所以应该把注意力放在客户身上，想办法满足客户，公司就不会出现问题。如此认知才能主动为公司争取可选择权，在充满混沌的商业环境中思考出自己应有的对策，坚定地向前，不断创新。面对无法预测的非线性世界，应该主动创造可选择权，尽可能暴露在好的黑天鹅事件中，这也是公司发展的可行之道。
